——与《拼多多丛林法则》作者周掌柜探讨
近日，拼多多的“百亿补贴”新增了一个话题。特斯拉被纳入补贴范围，引来业内各种舆论。其中，《拼多多的丛林法则》一文存在诸多偏见和疏漏，值得商榷。我不能说实话。关于拼多多的争论不只是关于拼多多本身的观点和相关的投资行为。事实上，就在五年前，就有“淘宝不死，中国不富”的结论。这些怀疑的浪潮普遍出现，这让人们意识到应该进行一些认真的讨论，通过理性推导把握电子商务和制造业的未来发展趋势。
一、《丛林》不是一本正经的商业分析，充满了太多的情感。
首先需要说明的是，拼多多、淘宝等电商平台的盗版是平台禁止的，这一点是毫无疑问的。但这只是发展中的动态问题，并不影响对平台长期发展的根本判断。令人遗憾的是，《拼多多的丛林法则》一文一开始就强行将商业事物纳入意识形态范畴，由CBD精英构建出被冒犯的悲伤。 “群众挑战权威”、“高贵而卑微”、“野蛮”、“农村”，这些词背离了严肃理性的商业分析，背后是偏颇的情绪和煽动。或许正是这种情绪影响了文章的判断，文章中的很多结论都有明显的谬误。
例如，文章指出 拼多多 增长率正在放缓，而 拼多多 损失正在扩大，这是衰退的迹象。但增长总是小幅下降，随着数量的增加，增长速度不可避免地会减速。 拼多多如今已经不是小公司了，用户已经超过6亿，市值已经超过京东。
拼多多 的损失似乎在扩大，但用户数量也在扩大。这只是互联网公司的基本玩法。 2019年下半年拼多多营销费用支出大幅增加，但其三、四季度亏损仅为23.35亿元和17.52亿元，与历史同一阶段的公司相比，在用户增量相同的情况下，亏损的绝对金额和比例都非常小。今天毫无悬念的京东曾经连续十年亏损，淘宝也连续亏损五年多。从横向对比来看，拼多多作为刚成立5年的新企业，其亏损期处于行业平均水平，亏损数量明显低于其他互联网巨头这从资本市场的认可就可以看出。
其实，最好的商业分析是资本市场。毕竟掏出真金白银的人会用自己的钱来为自己的观点背书，而且会比一篇文章研究得更透彻。更有说服力。这一点，资本市场给出的答案非常明显。 拼多多2020年3月以来股价翻了三倍，疫情期间京东翻了一番，阿里巴巴涨了近0.5倍。
当然，正如本文所说，拼多多在疫情期间的表现不如亚马逊等世界级电子商务巨头，但考虑到中美之间的争端，这一点显而易见且巨大的因素，中国概念股不应该与亚马逊等世界级电商股相提并论。不幸的是，这篇基本因素文章没有被考虑在内。可以说，那些对互联网公司来说不重要的问题，本文重点分析了，而一些明显的问题没有考虑进去。可惜这些低级错误。
第二，拼多多的补贴不是“打品牌”，而是试图构建新的品牌生态
文章的一个论点是 拼多多 对品牌不利。文章将百亿补贴简单归结为对品牌的挑战，称“拼多多挑战了苹果、茅台和国内有影响力的品牌”。
那么真相是什么？
1、战术补贴的低价达到了获客的目的。
拼多多围绕品牌的举措可以分为两个维度：短期策略和长期策略。从短期战术上看，拼多多确实通过“百亿补贴”活动，为众多高端品类和品牌提供了大量补贴。 2019年第一季度，拼多多推出“百亿补贴”。这种策略没有先涨价再降价，也没有全降后补订单。所有产品均选用信誉度高、价格透明的产品，补贴直接使用。降低产品的售价。很快就受到了消费者的欢迎，很多电商平台也纷纷效仿。
在“百亿补贴”的刺激下，拼多多恢复了高用户增长。截至2019年底，拼多多的年活跃用户为5.85亿，与阿里巴巴的差距进一步缩小，是1.京东的6倍.com。股价也逆市上涨了170%，而京东的涨幅仅为50%，阿里巴巴的涨幅仅为30%。因此，无论是用户还是资本市场，对拼多多的补贴行为都是高度认可的。 拼多多在特斯拉上营销，苹果成功了。
这种短期策略的目的是获取客户。
五环内的人也有五环外的需求。毕竟，2018年上海居民人均可支配收入每月才5000多元。更重要的是，同一个人有多个层次的需求。一个中上阶层买了价值1000万元的房子和价值50万元的汽车，但他们的很多消费也会是“五环外”，比如追求性价比、“同款更便宜” ”，每个人都有这么复杂的消费结构。
在用百亿补贴吸引高端用户，再用物美价廉的蔬菜、水果、拖鞋、扫帚等生活用品留住这些用户，他们在五环内的需求将转向更具竞争力定价的产品。 拼多多，这是一个很高的回购需求。五环内这种复杂的人群需求结构，正是拼多多进入一二线市场、提高客单价的路径。
2 但是，这不是“打品牌”，也不是损害品牌。
大家都知道，100亿补贴，钱是拼多多，而品牌本身并没有降价。而且，这次活动带来的心意是拼多多花钱补贴消费者，既不会影响人们对品牌的预期价格，也不会影响品牌定位。例如，当白领购买有补贴的 iPhone，中产阶级购买有补贴的特斯拉时，仍然有更多人以更高的价格购买相同的商品。
事实上，拼多多补贴自己的钱对品牌有好处。 拼多多有6.28亿消费者，其中许多是以前传统电子商务和线下零售所没有的。
比如苹果手机就是拼多多100亿补贴的重头戏。按照《丛林》一文的逻辑，苹果应该是受害最深的品牌。但是，如果我们观察苹果自身的战略，我们会发现，苹果也在试图通过开发中低价位手机线iPhone SE，实现降价，在中国开拓更多市场，获得发展空间。
而拼多多的补贴iPhone，一方面没有破坏苹果手机的价格定位，另一方面也没有对苹果手机的品牌形象造成损害（在其实如果你觉得一个电商补贴是可以损害一个品牌的，这无疑是低估了品牌作为无形资产的价值，其实相对来说高价值的物品的价格还是会在高端位置。700,000 teras，即使下降 100,000，也是 600,000）。据此前一些媒体报道，拼多多补贴的苹果手机，超过70%已经流向了三四线城市。这也与苹果在中国市场的大方向不谋而合。
其实真正受损的可能是很多品牌的经销商渠道。这些经销商渠道可能结合起来，对品牌形成某种“威胁”。这在天猫和京东上也很常见。
如果平台补贴价格伤害品牌的逻辑是真的，那么当今电商的全网最低价直播更具破坏力。薇娅和李佳琦都要求品牌主主动降价才能在直播间上架，这对品牌主的伤害比拼多多平台补贴还要大。如果说拼多多百亿补贴的逻辑对品牌有害，那么整个电商直播的逻辑就更有害了。但如今，电商直播如火如荼，品牌和平台都可以找到共赢之道。所以，不管是拼多多还是直播，都不是对品牌的损害，只是在不断变化。
3、从商业模式来看，补贴不伤害品牌，而是助力品牌
对于拼多多来说，100亿补贴只是一场战术戏。不应将有效的策略与要分析的策略混淆。事实上，从长远的角度，从战略的角度来看，拼多多不仅没有伤害品牌，反而有利于品牌。
在中国舆论中，一直有一种观点认为，电商伤害实体经济，小米低价伤害中国芯片产业。这个“拼多多的丛林法则”与之前所谓的“淘宝不死，中国不富”有很多相似之处。所以，这就是为什么黄峥说“淘宝受过的苦，拼多多又要受苦了”——过去的旧观念总是要换个面貌，重新回到新的事物上来。
但我不会指责淘宝伤害实体经济，也不会指责小米低价压低上游利润，伤害中国芯片创新。因为这都是错的。任何市场竞争都会提高消费者的福利和制造商的整体效率。
舆论中一直流传的误解是，电子商务扼杀了实体店，削弱了城市商圈的街道功能。人们不再出门，也没有购物带来的消费。它也不能赚钱，这对经济产生了负面影响。但是，从经济学的角度来看，人类的消费是以收入为基础的，具有一定的边际价值。简而言之，当人们赚钱时，他们总是花钱。如果他们不在这里消费，他们就会在他们想要的地方消费。这意味着，虽然人们不上街网购，但电商挤压渠道层次，帮助消费者省钱，但省下来的钱肯定会花掉。其实以前只是买一双300的鞋，现在变成了网上买3双100的鞋，消费总量还是一样。
因此，压榨渠道层级，提供更平坦、更快、成本更低的渠道，降低渠道成本，可以让消费者在给定的预算内获得更优质的产品。这是消费升级。
所以，虽然电商束缚了实体店，中间环节的人赚不到钱，但物流大发展，快递小哥赚钱了。企业的单价虽然低，但也通过量。扩大和赚更多的钱。而且，集休闲、餐饮、娱乐、健身为一体的城市广场在城市中兴起，消费转向体验。这就是所谓的消费升级。
因此，能够带动整个中国实体制造业的，是小米、淘宝和拼多多。淘宝淘汰了许多实体店，但增加了整个市场的交易量。 拼多多 也是如此。在物美价廉、规模化销售、满足消费者需求、为厂商带来现金流的同时，也助力国内品牌，助力外贸企业建立自己的品牌。
由于众所周知的原因，中国外贸遇到了一些挑战。部分中小微厂出口需求波动，急需转向国内市场。
外贸企业价廉物美，做代工，利润极低，大部分被国外品牌抢走。马云说，“假货比正品质量好，价格低”，这正是他指的这些公司。但从外贸转向国内市场并非易事。无论是实体商场还是传统电商模式，没有品牌很难打开销售。以前，在向国外客户发货时，只需要关注生产和质量保证，而无需关注市场。现在，面对国内市场后，要建立分销渠道，更难的是品牌，这需要大量的营销费用。这些都不是一蹴而就的，风险也很大。 拼多多“积累消费者找厂家”的模式，往往是这些无品牌企业在社交电商平台上一炮走红，成为10万多美金的一炮走红。打造品牌是一个复杂而长期的过程，但无论如何，都离不开销售。只有打开销售，品牌才能逐渐积累。因此，拼多多模式自然适合这些外向型制造企业转向国内市场，凭借庞大的生产规模和高品质，通过爆款模式快速打造品牌。
双立人、LE CREUSET、Thermos大家都知道，但没有人知道这些品牌的制造商浙江三和。这是一家年产超过2500万只锅碗瓢盆的大厂，却在努力打造自己的品牌，开拓国内市场。不过，借助新的电商模式，三和的日销量在此次疫情期间实现了100%。连锁增长，踏上自有品牌之路。
这不是一个孤立的案例。 拼多多近年来启动了“新品牌计划”，着眼于中国中小微制造企业的成长，支持1000个覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效地触达消费者市场，探索中国市场的巨大深度。以最低的成本发展您的品牌。
一些地方政府已经敏锐地意识到了这一点。以轻工着称的宁波市与拼多多签署战略合作协议，共同推出“宁波精品·云购物·宁波”系列活动进行推广，预计明年， 1.5万余家宁波企业参与此次战略活动，外贸转内需订单超过200亿元。其中，必有新品牌在成长。
所以，拼多多并没有批评品牌，而是推动了中国品牌的发展。
4、物美价廉，内循环必备。
拼多多70%的用户是女性，65%来自三四五线城市。超过3亿用户。正如本文所说，拼多多的逻辑很清晰，就是中国三五线城市的下沉市场机会，大市场的长尾效应是他们看的为。”“下沉市场机会”从资本的角度来看确实很性感。
不仅如此，更重要的是，这才是真正的中国。
当前国际政治经济形势复杂多变，中国经济的内循环将越来越重要。中国足够大，市场不仅规模大，而且深度更大。从北京二环到五环，再到河北燕郊；从一线城市到三四线城市，甚至小县城，都有着庞大的候补名单。发现市场深度。这是内循环的基础。
但需要注意的是，这个市场的承受能力并不高。不久前，李克强总理表示，中国有6亿人月可支配收入不足1000元，一时间引发广泛讨论。显然，内循环不仅仅是北京、上海、广州、深圳以及一二线城市的亿万人的内循环，还有那些月收入不足1000元的6亿人的内循环。 通过实现消费升级，拉动需求，从而实现内循环。
因此，只有提供更多质优价廉的产品，才能将更多中国人纳入消费升级，有效实现内循环。更重要的是，人不是发展经济的手段，而是发展经济的目的。正如黄峥所说，“消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让农村和小城镇的人有厨房。纸，吃的好水果。”这是商业的好处，而不是自满的 CBD 高层办公室的精英傲慢。
第三，拼多多不是“讨价还价的流量分配”。
在某种程度上，廉价只是 拼多多 模式的表面。便宜不重要，为什么便宜才是问题的本质。
让我们从中美贸易说起。当前，国际形势复杂多变，充满不确定性。许多人甚至开始担心战争，这是不必要的。只要经济没有完全脱钩，战争就不太可能发生。那么，经济能否完全脱钩？诚然，像华为这样的高端公司可能会慢慢窒息，但小米和OPPO不会成为目标。可以说，美国人想把中国人从一个相对低端的位置上堵死，但另一方面，小米和OPPO背后的产业链优势和规模效应也不是一蹴而就的。同样，中国制造的皮靴、衬衫、袜子价格低廉是一个显着特点，但其背后的产业链优势、经济规模优势、人才优势、物流优势等，短期内任何国家都无法模仿。学期。的。这些优势决定了中国的优势，也决定了世界短期内不会完全脱钩。
现在，抖音的抖音在海外市场遭遇了一些挫折。 Facebook 的 Instagram 正在用卷轴模仿和争夺 Tiktok 的股票市场。如果拼多多把这个模式推广到海外，有没有国外公司可以模仿？答案是否定的，因为它基于产业链的综合优势。如果拼多多只是便宜，那无非是一场价格战，在市场竞争中很容易被模仿和压制。但廉价只是核心战略的表面。为什么能买得起、买得起是拼多多的核心能力。这就像“百亿补贴”。虽然很多电商都在模仿，但效果并不好。百亿补贴打上了拼多多的烙印，成为其独家营销手段。这背后是拼多多的战略优势。
在当前的电商竞争中，一个产品在到达用户之前，流量成本已经很高，对于高附加值的产品来说，这不是什么大不了的事。但对于一些农产品和低价值的日用品来说，渠道成本已经是不可忽视的一部分。但是，相比传统的门户引流，社交流量自然是非常便宜的，而产品自身的产品力所带来的转发和分享，不仅可以吸引流量，还可以自然投放广告。 拼多多 发现并利用了它。聚集流量之后，对于大量的制造企业来说，薄利多销是双赢的选择。
长期来看，优势还是在于黄峥提到的羽绒服的故事。有一千人想在夏天买一件冬天的羽绒服。他们共同向制造商下订单，并愿意支付去年价格的10%作为定金。在这种情况下，工厂很可能愿意打折。黄称其为卖逆向保险，即厂家降低价格以获取消费者的一致性。
本质
拼多多就是让前端消费者多一点耐心去配合别人，放弃一时冲动，而拼多多可以利用人和人的推荐，人将人和人的关系和兴趣的相似性融合成群体，将每个个体的个体需求聚合成具有一定时间富裕程度的计划需求。这种需求的集中度可能没有沃尔玛的半年批量订单那么大，但足以让工厂里的一条生产线经济地运转起来。如果能做到这一点，流通端市场化程度高与生产端计划死板的矛盾就能得到缓解。前后端信息全面对接，杜绝需求与生产不匹配。
所以，黄峥所说的反向保险拼多多的大规模定制，是一种灵活、低成本的妥协消费者的方式。消费需求受到折衷后，聚集了相对集中的需求。事实上，这变成了一个定制过程。也就是说，这种面向消费者的制造虽然没有今天的“千人千面”那么酷，但可以低成本实现“万人十面”和“千人十面”，这显然更现实，更容易实现。
对于制造业来说，先收集需求再生产的方式，消除了需求变化带来的生产端的不确定性。企业可以依靠这种确定性在产业链中获得更大的机会。资源。还是以羽绒服为例，某厂家夏天拿到10万件羽绒服，在采购原材料的时候，就有更大的议价能力。所以，拼多多的本质不是传统电商的B2C模式，而是C2M模式，即通过工厂定制“新品牌”。
正是因为这点不理解，《拼多多的丛林法则》一文认为，黄峥所说的“基于分布式AI技术，拼多多是为e -商贸行业。打造了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入网络，日均活跃度增加，拼多多正在持续优化AI引擎”是公关表达。
实际上，目前在拼多多上试水的一些公司，借助拼多多对大数据和人工智能的需求，不断推进C2M模式。这对我国优质制造企业规避风险、实现稳健发展有很大帮助。从这个角度看，拼多多的本质是一家基于大数据和AI的科技公司。 |
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