李佳琦薇娅与欧莱雅价格战：主播最低价翻车，合作暂停的背后故事

不久前双11结束后，便有消息称欧莱雅在李佳琦与薇娅的直播间中宣称的“最低价”出现翻车，这一事件揭示了直播带货领域的众多问题与冲突，并暴露了品牌、主播及平台之间错综复杂的利益纠葛。

李佳琦薇娅的最低价承诺

李佳琦与薇娅在直播带货领域凭借“低价”策略吸引了大量消费者。但欧莱雅面膜事件暴露了直播价格并非最低的事实。2019年，玉泽在更换直播间时也提供了更低的折扣。两人直播间累计观看人数接近5亿，高转化率让品牌视其为关键推广平台。然而，此次价格争议已损害了消费者的信任。

品牌方投入了直播间入驻费用以获取曝光，在双11促销期间，化妆品的入驻费用攀升至20万元，旨在借助主播的知名度促进产品销售，以期实现最优的营销成效。

超头部主播的内卷现象

超头部主播间的竞争激烈。例如，李佳琦在销售兰蔻套装时，发现价格比薇娅高出20元，随即宣布抵制兰蔻。这种激烈竞争源自他们争夺超头部地位的欲望，他们都希望通过“最低价”策略吸引更多观众。一旦获得超头部地位，他们便能持续吸引新用户。因此，他们对商品价格差异非常敏感，因为价格差异可能对其地位和声誉造成影响。

这种内卷现象不仅对品牌选择产生干扰，而且对消费者产生了直接效应。消费者基于对最低价的信任进行购物，然而，内卷现象可能导致他们无法真正享受到低价优惠。

品牌方的担忧与考量

品牌方存在众多担忧。知名品牌需妥善维护统一价格体系，当品牌赋予头部主播“全网最低价”优惠时，虽然此举可能促进销量增长，却也可能导致消费者对主播而非品牌产生信任。以欧莱雅事件为例，客服发言人间接表达了品牌对此现象的不认同。此外，品牌还需关注线下运营成本，如租金及导购人员费用等。若直播价格过低，将对实体店销售产生负面影响。

品牌方在双11期间为争夺头部直播间而支付高额坑位费，以追求“最低价”策略，然而若销售业绩不佳，将难以弥补投入，这成为了部分品牌在活动期间所遭遇的困境之一。

平台与主播的博弈关系

主播与平台间存在复杂互动。李佳琦曾遭遇竞争主播的挑战，淘宝与抖音均试图争取其合作。抖音提出优厚条件，而淘宝则通过提供专属直播间入口成功挽留了他。当主播崛起，平台内流量将集中于个人，导致平台影响力减弱。消费者更倾向于认可主播的低价策略，而非平台本身。

辛巴在快手平台上向该平台发声，这一行为充分体现了主播在地位显赫时对平台的影响力。尽管平台在初期借助主播间的激烈竞争来提升日活跃用户数、月活跃用户数以及总交易额，但后期或许将面临难以掌控的风险。

直播带货行业的竞争格局

直播带货领域的竞争愈发剧烈。观察“主播排名赛”这一现象，便可发现，主播们的目标已从最初单纯推销优质商品，转变为力求超越他人。这种变化导致众多中小主播陷入生存危机。以店铺主播为例，他们的地位与李佳琦、薇娅等知名主播相去甚远，在争夺用户注意力的竞争中处于劣势。

行业持续进步，直播销售成为主流趋势，众多品牌与消费者纷纷加入，同时，竞争手段与规则亦在持续变化。

对消费者的影响与启示

此次事件对消费者产生了直接效应。消费者先前基于对主播所宣传的“最优惠价格”的信任而购买商品，现可能对主播产生怀疑。消费者在选购商品时，不应仅依赖主播的宣传，而应自行对商品价格进行比对和评估。

在双11或平日里选购直播商品时，你是否会对比不同来源的价格？期待大家在评论区发表见解，同时，也请点赞及转发此文，以吸引更多人对直播销售的实际情况予以关注。