pdd别人帮忙助力,拼多多助力一元十刀

拼多多属于平台电商，商业模式类似于线下商城/小商品城，平台提供货架销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销费用。

目前拼多多的年GMV为1987亿元，年活跃用户数为2.95亿，最新年报收入17亿元，最新年报净额利润为-5亿元。 1.的变现率最低，阿里巴巴的3.66%，京东的5.61%。 （数据来源：国金证券研究所）

本文从提升平台商业目标的角度，从产品端和运营端探讨如何促进单一用户（新老用户）的消费行为，提前推动平台的裂变。用户群体的消费行为，不仅仅是用户规模上的裂变，进而实现平台GMV的提升。

一、发展状况

1、产品介绍：

拼多多是国内主流的手机购物APP。成立于2015年9月，用户可以通过与朋友、家人、邻居等发起组团，以更低的价格购买商品，旨在凝聚更多人的力量，以更低的价格买到更好的东西，体验更多福利和乐趣。 2018年7月26日，拼多多在美国上线。

2、当前状态

2018TOP10电子商务及市场占有率

二、商业模式介绍：1、电子商务模式：

拼多多是平台型电商，盈利模式类似于线下商城/小商品城。平台提供上市销售场景，对B/C端商户收费。收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销。收费。

2、业务逻辑：

拼多多作为平台电商，面对买家和卖家。对于买家，拼多多提供商品的展示和购买，买家前来消费。对于卖家来说，卖家进入平台。 拼多多提供平台服务。

拼多多的盈利模式主要来自与交易量相关的网络营销服务费和佣金，所以需要关注的重要指标是：GMV和变现率。 GMV是指用户下单的总金额。量是电商平台聚集流量并将流量转化为订单的能力。变现率是电商平台GMV转化为广告费、服务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。

业务逻辑分析

从提高盈利能力的目标来看，有两个方面，一是提高GMV，二是提高营业收入。

①GMV=用户数*单客单价或=订单数*单单价，在买家端聚集流量，营造“一起买，更便宜”的购物氛围，促进买家分享，获得低价-cost流量，实现Buyer流量增长迅速。

②卖方方面，营业收入=商户数量*单个商户资费，同样需要聚集流量。因此，卖家入驻门槛降低，免入会费。新商户会有流量支持，开店审核可在2个工作日内完成。以及其他吸引大量卖家入驻的方式。

3、盈利模式：

关于营业收入，按业务细分可分为线上市场服务+商品销售（2017年Q1后终止），其中线上市场服务费包括营销服务费：搜索广告、星级店、横幅广告、场景促销和佣金（0.所售商品价值的 6%）

4、变现工具：搜索推广、明星店、横幅广告、场景推广

（来源：国金证券研究所）

①搜索推广：拼多多推出了针对商家的推广和营销工具。商家可以通过搜索推广让自己的产品排名靠前，获得先展示在用户面前的机会，为商品店铺吸引流量。

②星店：企业店铺的全新推广方式。商家成功申请品牌词并提交创意。审核通过后，可制定星级店推广计划。

③横幅广告：依托优势资源位置，以形象展示为基础，以精准定位为核心，帮助商家实现店铺和单品的推广。主要的推广位置是APP首页Banner轮播的第二、三帧。 .

④ 情景推广：情景推广创造了方向条件和资源位置的不同组合。

（来源：国金证券研究所）

在业务逻辑和盈利模式的最后一个环节，我们可以对比阿里、京东、拼多多的重要指标，来评估当前拼多多的情况：

年GMV，拼多多达到1987亿元，阿里是拼多多的24倍，京东6.是拼多多的5倍；

变现率，拼多多达到1.23%，对比阿里3.66%，京东5.61%，拼多多变现率是最小值；

变现率与商家数量和变现工具的效率有比较大的关系。本文主要讨论买方侧和提高GMV的部分，其中GMV=用户数*客户单价，或者=订单数*每件单价，因为订单数*单价与主品类的购买频率、价格区间、促销方式。而产品处于开发阶段，应该更多是从用户数量*客户单价的角度出发，所以下面的讨论主要集中在产品端、运营端、功能设计和运营上拉用户数、促进购买的玩法。

三、APP产品分析（买方）：1、产品需求分析及Y模型：

《人人都是产品经理》中提到的产品需求分析Y模型

①用户需求：用户需求场景，第一深度需求——观点和行为

②用户目标：用户需求背后的目的和动机，也就是需求的第二深度，（也需要考虑公司和产品的目标）

③产品功能：产品解决方案

④ 人的需求：人性或价值观，是需求的第三深度，是需求的本质

来源：每个人都是产品经理

尝试用Y模型分析拼多多的需求：一般来说用户表面需求是买便宜的东西，其实拼多多用户的消费理念是喜欢高成本性能和折扣之类的东西（来自用户研究提到的拼多多用户的消费观念，见这篇文章III-5-②），用户的目标是支付更低的金额来获得产品，本质是创造一个购买是为了利用氛围，产品提供的解决方案是让用户通过换团游戏获得折扣。

拼多多需求分析Y模型

2、产品逻辑：

拼多多的本质是社交电商，产品的基本逻辑是

产品逻辑分析

拼多多作为社交电商，购买过程需要三个要素：购物意愿、购物好友、变化激励。所以，穷尽了三个要素下的不同情况，需要解决的问题是：

①购物意向明确，需要朋友帮助的人：产品给出的解决方案是刺激消费者购买，所以有分享订单功能/砍价，让朋友自助更优惠的价格买东西；

②如果购物目标不明确，需要引导他们通过更多的浏览找到自己想买的东西；

③ 没有购物目标，但希望下次再来的人； ④ 未在拼多多建立友谊的人。

拼多多需求分析

3、产品结构：

拼多多主要有5个版块，首页、推荐、搜索、个人中心、聊天。用户在购买产品时，分为被动选择和主动选择。首页和推荐部分属于被动选择，搜索属于主动选择。我们可以发现，在首页部分，拼多多取消了搜索框，因为拼多多本质上是一个团购电商平台。它需要各种特殊的特殊活动和热门商品的折扣来刺激用户做出快速的购物决定。与淘宝不同，它需要扮演导购的角色，所以它侧重于站内搜索、产品过滤、口碑排序。这部分的差异也体现在用户研究的结果中（3-5-⑥）

拼多多产品结构，IOS版本4.9.1

拼多多首页/推荐频道

搜搜、聊天、个人中心版块

4、产品核心特性：

①首页：

首页主要是各种专题，比较重要的是限时秒杀、每日清仓、九元九特卖、每日半价。

首页

②个人消费相关的小工具：

5、用户研究：①他们是谁？

用户画像：拼多多用户、三、四线及以下城市、年轻人、女性占比高于淘宝和京东。 拼多多用户学历低于传统电商用户（淘宝/京东），低学历用户（高中及以下）比淘宝/多12.2%京东用户、高学历用户（本科及以上）比淘宝/京东用户少13.5%

②拼多多用户消费视图：

59%追求“打折”产品，更多拼多多用户不是传统意义上的“低价化”，而是更喜欢性价比高的打折购物。

③他们来自哪里？ （渠道之间的转换）

在用户使用拼多多之前，在线购物在其主要购物渠道中占比最大（61.9%），这也吸引了部分线下购物用户（13.7 %)

④他们买什么？

2018年拼多多销量前三品类分别为食品、母婴、女装，以高频消耗品为主，特点是试用成本低，消费者对低质量的容忍度高，需求量大低品牌。

2018 拼多多前十大品类及销售额占比

⑤他们为什么要买它？ （平台运营玩法；消费者购物需求）

——从平台运营的角度来说，最吸引消费者的是和熟人进群更便宜，还可以互相推荐东西。二、可以邀请好友帮忙砍价、助力免单等；

——从用户需求来看：推动消费者在拼多多上消费的第一个原因是便宜，其次是囤货，24.8%的用户在拼多多@ >购买从未使用过的产品，可见拼多多创造了新的购物需求，本质上还有耗材品牌融入长尾。

⑥他们是怎么买的？ （购物习惯）

在传统电商网站中，大部分用户购物目的明确，信任店铺，但在拼多多上，用户主要依靠浏览和引导购物。目前，超过一半的拼多多用户购物习惯是从首页包含“便宜/折扣”自然引导词的区域进入购买的。

从用户调研结果来看，拼多多目标用户群（三四线及以下、年轻、女性、低学历）的选择、购买动机（消费观、偏好折扣等）、高性价比产品）、用户来源（主要是网上购物，也有线下渠道购买）、通过平台的主要品类（高频消耗品）、主要产品细分和楼层设计（被动选择为主）活动主题），以及各种优惠方式（好友砍价、分享红包、熟人组团等），满足入选用户的需求。

四、运营分析：

拼多多 是一个社交电子商务。在传统电商之外，不断优化购买漏斗，提升购买转化率。它还通过分享推荐和用户之间的互利关系来提升用户数量。增长，所以，建立一个坐标轴，列出单个用户，促进消费，更多用户为三个方向X、Y、Z，

在XY平面上，需要促进单个用户的更多消费，

在XZ端，需要通过用户之间的互惠互利、相互分享、链接来达到用户裂变的目的。

拼多多增长方式分析

从线条的角度来看：

1、在X轴上，用户需要分为新客户和老客户。新客户是指在拼多多上没有下单的用户；

2、在 Y 轴上，是购买漏斗。购买的关键步骤大致分为：看、挑、下单、支付。在这个过程中，平台需要做的是优化购买漏斗，提高转化率

①看——主要是用户浏览商品，可分为三种情况：无购买意图/目的、购买意图但目标不明确、购买目标明确，

②选择——影响用户选择过程的可能包括但不限于价格、折扣、质量、品牌、口碑、产品属性等。拼多多的做法更多是通过现金券，特价、1元购买、限时秒杀、半价购买、九元九等多种体现折扣方式刺激用户消费，可见用户调研结果，拼多多用户不一样来自淘宝/京东用户的大部分购物习惯来自“秒杀/特价/清仓/免单”等领域。 （淘宝/京东用户多从直接搜索、销量、评价等方面购买）

③购买决策和下单——用户一般在做出购买决策后直接下单选择相关的产品属性、数量、地址等，但拼多多提供了额外的方式播放的时候，在砍价频道，在下单之前可以分享给其他用户，请其他用户帮忙砍价，达到分享拼多多的效果和产品推荐

3、在Z轴上，用户也分为新客户和老客户。 拼多多通过用户激励引导现有用户吸引新客户

从脸的角度来看：

1、在XY平面上，分为两种情况：促进新用户试用，也促进老用户回访/回购；你可以通过《上瘾》中提到的四个步骤让用户上瘾：触发、动作、奖励、投资、四个环节、设计功能和玩法、不断触发用户、简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖励、使用游戏，增加用户投入，提高复购率，激励回购。 （关于《成瘾》的理论介绍，可以查看我的《成瘾》阅读笔记）

2、在XZ平面上，常见的三种情况：新用户拉新用户，老用户拉新用户，老用户拉老用户。 （常见的裂变方式有四种：关系场景驱动、兴趣驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变）

总的来说，从整个增长模型来看，由三个方面构成的事件变成：促进单个用户（新老用户）的消费行为，以及在消费行为过程中设计玩法，通过优惠的激励，拉动其他用户（新老用户），从而实现用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模的裂变。

拼多多增长方式分析

其中，在XZ端，用户裂变的结果，我们可以比较单个用户的获客成本（元），将单个新活跃用户的获客成本定义为：18Q1营销费用/ （18Q1年活跃用户数-17年末年活跃用户数），计算出阿里、京东单个新用户获客成本。 @>34元，阿里获客成本是拼多多的8倍，京东获客成本是拼多多的15倍。 拼多多 在残酷的成长过程中，社交电商的矛头帮助它以极低的成本获得了相当数量的用户。

将单个活跃用户的维护成本定义为：17营销费用/2017年底活跃用户数，阿里巴巴、京东和拼多多@2018年单个活跃用户的维护成本> 53.01元、51元和5.49元，阿里用户的维护成本是拼多多的10倍，京东用户的维护成本是拼多多的9倍拼多多.

因此，用户裂变的玩法带来拼多多极低的获客成本和极低的用户维护成本，对于增加买家流量具有重要意义。

资料来源：中国证券研究所

五、影响因素总结拼多多增长：

六、未来的担忧：

1、质量问题：

拼多多作为平台型电商，需要有良好的品控机制。目前我们也可以看到拼多多上的防伪规则也很明确，比如“假一罚十”、7天退换等，但质量问题总是影响信誉平台和未来升级的方向。质量问题永远是一道坎，这里不再强调质量的重要性。

2、剩下的问题：

保留是 拼多多 的问题。

从用户分裂的增长来看，拼多多的用户规模是由用户之间的共享互惠驱动的。目前老用户带新用户比较普遍，需要消耗老用户的社交币。老用户还能保持人气吗？另外，当老用户引入自己的社交圈拼多多时，TA周围的新用户会越来越少，用户的增长会不会遇到瓶颈？

从用户使用量的增加来看，用户是否会继续对游戏设计和折扣激励感兴趣？

3、升级问题：

拼多多首先选择三四线及以下城市的用户。他们中的大多数是年轻和女性用户。未来2-3年，甚至更长的时间，他们将面临消费者自身的升级。他们的购物需求可能会在不同程度上根据马斯洛的社交需求和尊重需求而发展。对此，有必要继续观察拼多多用户从何而来？其他电商平台？还是转化线下渠道的用户？产品定位和调性能否满足中长期用户需求？对于这部分用户群，是应该重点扩大拼多多的渗透，还是深入挖掘这部分用户的价值？

另外，拼多多还有40%以上的用户来自一二线城市。他们的消费观和需求是什么？如果拼多多需要扩大一二线城市的用户数量，应该如何扩大？

对于以上两个方面，未来会不会通过消费升级来解决？在目前的拼多多首页，我们已经可以看到品牌馆的推出和消费升级的计划，但这并不是目前的推广方向。至于消费升级的时机，还需要根据用户调研和市场情况等来判断。

本文参考数据来源：

《电商新红利探秘拼多多用户研究报告》腾讯新闻企鹅智库

《如何选择适合品牌的线上渠道——阿里、京东、拼多多的规则&模式全解》国金证券

作者：YK_自律与自由

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