2021双11购物节：品牌与小红书平台的创新策略及营销差异分析

双11尾款支付之际，小红书平台及品牌在营销策略上展现了创新举措。期间，各品类营销策略各异，成为众多参与者与观察者关注的中心议题。

小红书双11营销序曲

自9月12日小红书商业报告公布以来，双11品牌的营销活动正式拉开序幕。品牌方获得了充分的筹备时间。小红书官方在投放、宣传、自营等多个领域给予了品牌全方位的指导。此外，10月4日，官方账号@商业广告薯发布了轻松的图文攻略手册，帮助品牌抓住双11的市场机遇。这一举措在营销活动初期就为双11的成功打下了坚实基础。在此期间，小红书平台对双11营销的重视程度可见一斑，众多品牌亦开始着手制定各自的营销策略。

话题重启的意义

“老”话题的重新讨论成为了一个焦点。这一现象具有双重益处。首先，这类话题的讨论热度高，能够使双11相关的讨论更加活跃。比如，在双11的浓厚氛围中，过去的热门话题得以再次被提及，吸引了更多用户加入讨论。其次，高流量的话题传播更容易吸引广泛关注。品牌可以利用这类话题来扩大产品宣传的范围。众多品牌正在探索如何运用这些高流量话题来推广自己的产品，这已逐渐成为一种市场营销的新趋势。

前两阶段沉淀后的动作

经过前两个阶段的积累，众多品牌与网红在小红书上积极活跃。小红书官方随即着手深入挖掘用户更感兴趣的内容进行发布。一方面，他们指导意见领袖（KOL）发布商业相关的内容，另一方面，他们也鼓励普通用户（KOC）利用热点趋势进行互动。这一举措导致相关内容的密集度显著提升。以热门品类为例，众多KOL和KOC围绕双11活动展开推广，营造出强大的宣传氛围。在这样的大环境下，众多品牌也竭力突出自身产品的独特优势。

小红书转化渠道利用

小红书的主要转化途径包括直播、附有链接的笔记以及官方商城。在今年的双11活动中，鉴于淘宝头部主播直播间具有显著的影响力，小红书实施了双向策略以吸引流量。通过结合“清单”和“单品推荐视频”，小红书实现了用户信任的转化。例如，许多用户在观看李佳琦推荐的双11产品后，会通过小红书的推荐视频来进一步了解产品的实际效果，从而完成从个人信任到产品信任的转变。这一策略对于众多品牌在小红书平台上的转化率提升起到了关键作用。

双11直播爆发

自10月15日开始，小红书众多直播间纷纷以双11为主题设置标题。从10月19日开始，双11直播活动迅速兴起。例如，明星@伊能静作为推广大使，尽管仅参与了一场直播，但表现十分出色。她的直播吸引了12.5万名观众，为品牌带来了显著的关注度和流量。众多小众品牌正是借助这股直播热潮，增加了曝光度。同时，众多消费者在直播过程中下单购买，促进了双11期间的消费增长。

双11后续长尾营销

根据历史数据，11月11日前后，返场商品和拆箱商品往往成为热门话题。品牌需提前布局长尾营销策略。据小红书报告及活动安排，双11营销活动预计在11月28日前后告一段落。观察相关内容与商业内容的讨论热度、笔记发布量TOP500，整体营销节奏保持一致。品牌对各个阶段营销重点有明确认知。然而，也存在挑战，部分新品牌依赖直播实现销量短期激增，但直播结束后热度迅速下降，因此，网红内容对品牌长期影响力至关重要。品牌若想实现可持续发展，这一环节不容忽视。

在双11活动结束后，品牌的长尾营销是否可能采用更多创新策略？这不仅是品牌方需考虑的问题，同时也引发了公众的广泛讨论。我们期待您的观点，并邀请您点赞及转发。