拼多多助力群 - 拼多多剩0.01砍不动啦

编者介绍：大家都知道拼多多在裂变活动上做得很好。做活动，但收获不均等，这是为什么呢？本文作者分享了拼多多裂变活动的拆解，一起来看看吧。

我见过很多拆拼多多裂变活动的案例，每一个案例都在说拼多多的裂变有多厉害。

为什么我按照拼多多的活动流程复制一个活动，却收不到拼多多这样的活动效果？为什么同样的裂变活性在拼多多中有效，但在自己的产品中使用时却没有那么好，甚至效果不佳。

本文试图从拼多多的整个流程体系入手，拆解拼多多裂变活动成功的原因，以及我们在进行裂变活动时需要如何考虑和规划活动。

用户和产品形成了一个相互成就的系统。在这个系统中，用户和产品相互依存，相互实现。

拼多多的裂变活动也是如此。看似简单的裂变活动背后，却与拼多多的人群定位等活动形成了流量留存与变现的生态系统。

从整个系统入手，我们才能更好地看到它背后的力量，更好地为自己所用。

一、拼多多 的北极星指标

其他活动形成了流量保留和货币化的生态系统。从整个系统入手，我们才能更好地看到它背后的力量，更好地为自己所用。

什么是所谓的北极星指标，一定是产品的商业价值和用户价值的统一。

这个指标必须是引导产品健康正常运行的核心指标，必须是能够及时反映产品状态的指标，是能够积极推广产品的指标。

围绕这个北极星指标，那么我们就必须有一些核心的流程指标，裂变必须基于这些流程指标来提供服务和指导。如果裂变纯粹是为了流量，那么最终的流量也很难用。转化为真实用户，来来去去，很难为产品带来长期价值。

对于拼多多这样的电商平台，在一定程度上，北极星指标就是订单数量。该指标能够很好地反映平台的发展，实现产品价值和用户价值的正循环；但GMV指标具有一定的虚荣和滞后性，难以真实反映产品的真实情况。

从目前的拼多多上线活动来看，所有拼多多裂变活动都是围绕这个北极星指标进行的；而在裂变过程中，除了获取注册用户流量外，还会设置浏览商品、免单、回红包等各种活动，促进用户的订单转化。

拼多多的策略是，只要你在我的产品上花足够的时间，我就有办法转化你的第一单，然后逐步培养用户的习惯，提高用户的ARPU值。

二、什么是裂变？

裂变是物理学中的一个概念。原子产生核裂变反应，可以继续分裂，呈指数增长。1传2，2传4，4传6……，也就是裂变。

微信裂变趋势是批量传播，多个传播节点同时传播，逐渐扩大人群，形成网络。这种裂变模式更有利于传播有趣、有趣、有用的活动/内容。

在裂变中，核心的底层逻辑是分享和转化的逻辑：用户A分享和传播的动机是什么。接下来我们将一一讨论。

1.裂变底层逻辑

裂变事件的关键是邀请动作和邀请关系的建立。邀请动作的难度和奖励决定了有多少用户参与，有多少用户成功参与，而邀请关系的建立是奖金发放成功的关键。.

什么样的（用户特征）用户A有动机在什么场景下完成邀请和分享动作，用户B（这里指被邀请的用户）参与活动或完成相应动作的原因是什么。

用户特征、场景、动作/奖励必须是一个整体，这是裂变活动成功的关键。也就是说，我们需要根据用户A的用户特征来设计我们的场景和动作，以更好地触达我们的目标用户。

在这里，我们重点关注action/reward的要素，这在一定程度上是影响裂变成功与否的一个非常关键的要素。

用户为什么要分享/邀请？

用户完成这个动作有两个方面，一个是动机，另一个是完成这个动作的能力。这两个元素构成了用户完成分享/邀请的动作。

从用户的动机来看，用户为什么要完成分享/邀请？

一般来说，用户分享可能基于五个心理原因：

1）认同需求：寻求认同、理解和归属。例如，社交平台上的“点赞”按钮可以满足用户寻求认可的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。

2）情感宣泄的需要：释放压力、逃避现实的需要。人是情绪化的动物，愤怒、快乐、有趣等东西很容易被用户分享。

3）个人整合的需要：指个人通过一些行为表现或分享来提高自己的可信度、稳定性和地位。比如朋友圈里的这几类内容：年签、月签等；XX测试；XX研究报告等。这类内容满足个人整合的需求，转发到朋友圈，提高公信力和地位。

4）社交整合需求：社交的需求，加强与家人、朋友等的联系。例如星座、食物、情感等，可以轻松拉近人与人之间的距离，缓和沟通气氛。

5）炫耀需求：寻求优势和积极反馈。比如知乎上有一些炫耀大法的花哨方式：“有一个漂亮的女朋友是一种什么样的体验？” “考上清华北大是一种什么样的体验？” “月入十万是一种什么样的体验”等等，这些内容在知乎上的评价很高。

总之，有趣、有用、有益、对话是用户分享行为的关键。

而从用户的能力出发，用户分享的动力是否大于阻力，能否在这个过程中充分降低用户的阻力，增加用户的分享动力？

动机包括用户通过分享可以获得的奖品、奖牌和奖励。如果用户可以下载一个应用程序并获得 100 元，谁不想下载它？但是，下载后能不能留下来，是对你的操作能力和承接后续流量的能力的极大考验。

用户的阻力包括操作路径的顺畅度、完成动作的复杂程度等。给用户清晰明了的引导，不让用户思考和选择，只让用户看到奖品和动作路径，所以阻力在中间过程会减少很多。

精神奖励与物质奖励，哪一个更具感染力？

我们可以看到拼多多的很多裂变活动都是以现金/优惠券/食物奖励来设计活动，还有现金奖励等万能奖励很多，但是为什么很多人抄拼多多的活动最终失败了？

拼多多之所以设计这种活动是为了奖励，是因为拼多多用户群体的普遍性。现在谁不网上购物，谁不网上买东西？但这不一定适用于您自己的平台。来找你的人是你潜在的目标群体吗？未来会有转化这些目标用户的机会吗？

拼多多在接收用户流量时，我们设计了多种用户留存和活动方式，浏览产品活动页面，浏览页面获得金币，金币可兑换现金，免单次奖励，下单完成一定的一系列奖励动作，形成一个连贯的动作，让用户沉迷于购物拼多多。

只要用户能去购物拼多多，就很容易转化。毕竟在拼多多上买东西和不花钱是一样的。几块钱的小东西也免运费，而且用户成本下单很低，买一堆就快100不到，还有首单返现活动促销转换。

但是大部分产品并不通用，目标用户没有拼多多那么广泛，承接流量的产品可能非常有限，很难做好用户留存和转化；这也是很多人在裂变过程中遇到的问题：裂变活动需要时间、精力和资金，活动期间也带来了用户的增长，但是用户留不住，很难形成直接的转化，也就是我们所说的虚假流量。

关键是要根据自己的产品属性和目标用户的特点来设计奖品，这样才能保证我们的流量准确有效。

2.裂变基本玩法

从目前拼多多上线的裂变活动来看，我们可以总结为以下基本玩法：

砍价免费拿货，这是拼多多早期裂变的核心裂变玩法。

每天收现金、现金转盘、看守现金都是你在限定时间内完成动作就能获得现金的活动。这里的动作主要是邀请好友的动作。每个活动页面对应一个最终提款金额。每日领取红包最终提款金额为100元，现金轮最终提款金额为500元，守护现金最终提款金额为1000元；看来拼多多上的用户邀请好友的能力不容小觑，每个月都能稳定的给拼多多带来更多的流量和用户。

签到、果园多、钱多，是接受裂变进来的流量的关键。签到可获得签到豆，签到豆可直接提现，1元=100个签到豆；多多果园是完成指定动作获得水滴和肥料，种树后可以邮寄一盒水果回家，实现水果自由；赚大钱就是完成指定动作获得金币，金币可以兑换商品。同时，该页面还有很多免费订单，以刺激用户购买。

打卡、多多果园、多多赚大钱，不仅是留住现有流量的关键，也是召回用户的关键。本次活动还包括邀请好友的动作。邀请好友可获得更多签到豆；邀请多多果园的朋友，然后你回来水也可以得到水滴。

在拼多多上充分利用了社会关系的开放。前期通过裂变获取用户好友信息，然后通过各种活动，利用好友之间的社交关系，不断召回用户。

只要朋友之间的社会关系继续存在，以后就有机会再次回忆起他们。

3.裂变活动的噱头吸引了什么样的用户

每个人都喜欢占便宜，但也有人更喜欢占便宜而不丢面子，这也决定了裂变活动能吸引到哪些用户？

任何人都可以邀请朋友获得现金，适用于多SKU的泛产品。任何用户组都是平台的潜在用户。吸引用户后，可以通过多种产品进行转化。

选择奖品时，必须与潜在的目标用户相匹配。潜在目标用户喜欢什么样的奖品，将作为裂变活动的噱头。

另外，按照群聚人的原则，如果要进一步控制传入流量的质量，对邀请人的限制也是一个重点。

4. 风控与羊毛党

毛团伙并不意味着通过技术手段作弊。大多数羊毛团伙仍然指的是那些立即将福利带走的薅羊毛人。

我想成为一名运营商。我对羊毛派对有爱也有恨。毕竟很多毛线党都是具有很强沟通能力的人。通过他们的社交圈，活动可以迅速传播开来。但是，羊毛党带来的用户大多是羊毛用户，收到后立即离开，没有任何停留。（还是证明留存确实没做好，毛党留不下来）

拼多多最厉害的一点是，即使我知道你是毛党，我也不会限制你，而是会想尽一切办法转化你和你带来的用户。

另一种超级羊毛党，就是用科技作弊。一个IP可以创造很多用户，利用这些假用户来砸平台的羊毛。上一次肯德基被薅羊毛击中，其实是因为平台风控不到位。要是分控到位，怎么可能不知不觉就被刷了几万。

通过IP和设备限制用户也是风控中常用的手段。

关于裂变的一些基本要素我已经讲了很多拆解，也想和大家分享一些关于裂变底层的更多思考。接下来，我们来看看拼多多裂变活动的详细拆解。

三、拼多多裂变活动拆解

分析拼多多的裂变活动，我们主要从邀请者和被邀请者的用户路径入手，分析裂变流量的流向和用户流量的路径。比吸引用户更难的是留住用户并继续创造价值。

1. 砍价免费活动

从裂变性质分析，爱占便宜的用户A邀请用户B点击砍价，是因为他想得到一个免费的实物产品。

根据分组的原则，被邀请的B用户也必须喜欢利用优势。因此，在进行交互设计时，当B用户助力时，强调B用户免费获得一个产品。这种活动设计让用户A带用户B，用户B带用户C，用户C带用户D……，一个节点不断向外扩散，形成裂变。

同时，拼多多的每个活动页面形成一个完整的所有活动闭环，并通过保留弹窗、弹窗、金刚ICON等方式形成流量的流动和利用。

从我目前所经历的用户路径来看，拼多多不再追求用户的高速增长，而是想办法让用户完成首单的转化，破冰，让流量成为用户，而用户能坚持下去是关键。

2. 邀请好友获得现金

去年很火的裂变游戏，和砍价采取了同样的策略，让用户自己决定自己几乎可以拿到现金/奖品，让用户开始行动，行动后会有沉没成本。目标很近，不忍放弃。

当用户想放弃退出时，会弹出留存弹窗：获得5倍现金卡，助力邀请好友金额翻倍5倍。似乎我们又看到了胜利的曙光；弹窗上的放弃打赏和弹窗划掉的字样非常隐蔽，让用户不假思索地按照拼多多的指示进行操作。

同时，也向用户指明了目标。如果你不知道邀请谁，拼多多会告诉你，你可以通过邀请xx朋友来加速提现。使用您自己的社交关系进一步将用户召回到 拼多多。

邀请好友领取现金的活动也是如此。对于助力的B用户来说，关键不是追求让B用户助力，而是想办法让没有转化的B用户转化。

3. 多托聚宝盆

完成任务后可以获得聚宝盆现金和微信找零。退出周期为一周。一周内未完成任务，现金无效，重新开始。

这里的任务基本都是浏览、抽空单、完成下单签到、空单等任务，而且大部分是部分用户留存和转化的任务。裂变带来的流量通过浏览、下单免费下单等方式促进转化。

这里特别有趣的是 拼多多 制作的提款秘籍。没有官方文字说明，而是在用户语气中的朋友圈引导。我在这里告诉你的是，提取现金非常简单，只需点击一下即可。

拼多多目前保留的裂变活动大部分还是以微信现金支付为裂变的起点。相比之前的砍价免费取，用户群体更加普遍，用户不用担心据说拼多多的免费产品可能有质量问题，不愿意参与砍价 的活动。

另外，在留存方面，相比之前的多多果园，现在的签到活动和多多大钱活动更适合现在的产品开发阶段，给产品带来更多的助力。在原来的多多果园里，果实未必大家都喜欢，也不是所有人都愿意参与多多果园的活动。但是免费的单项奖励，现金奖励适合所有人，可以很好的刺激用户完成下单的转化动作。

有了首单的转化，未来你就可以了解用户在拼多多上喜欢买什么，进而可以向用户推荐更多感兴趣的产品，再次促进用户转化。

四、思考拼多多活动

基于拼多多的活动，我有一些想法想和大家分享。

1. 以终为始，判断裂变流的好坏

裂变必须是开始，流量的起点，而不是重点；从流量的最终利用效率来看，我们的裂变活动也需要有一个目标点。也就是说，围绕北极星指标，我们每次进行裂变活动时，都可以看到我们的核心指标和辅助指标是否达到了。

如果达不到，为什么达不到，以后如何优化？

比如我们裂变活动的目标是裂变3W新用户，转化300用户下单。这里的3W流量目标不是核心关键。核心关键是如何转化用户。这就是裂变活动真正能给产品带来的积极价值。

2. 承接流量是关键

今天的拼多多已经不再是单纯的追求用户的高速增长，而是试图找到一种方法来接收每一个传入的流量，找到一种方法来转换每一个传入的流量。

如果用户在免单的刺激下还没有转化，拼多多也会用限时1元新人购买来促进用户转化。在当前的拼多多策略中，转化是传入的流量，是把流量变成用户的关键。

3. 社交召回用户

裂变带来的流量是用户之间存在一定的社会关系链，而这些社会关系链是拉新和召回的关键。

使用社交链的召回效率高于PUSH和SMS，更容易转化。

拼多多裂变活动中有明显的社会关系提示。邀请xx好友可以双倍提现，刺激你召回长期不活跃的用户。

以上是对拼多多裂变活动的简单拆解。

综上所述，裂变的本质就是什么样的用户，什么样的动机，在什么样的场景下邀请B用户，B用户有什么样的理由点击参与活动；路径明白了，用户和产品都明白了，裂变就不会那么糟糕了。

#专栏作家#

运营王的日记，微信公众号：运营王的成长日记，人人都是产品经理专栏作家。关注用户操作的所有玩法！

本文最初发表于人人都是产品经理，未经允许禁止转载

标题图片来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

声明：本站部分文章由网民投稿，主要目的是分享信息，版权归原作者所有，不承担相关法律责任。如有侵权，请联系我们反馈邮箱mikuw(a)qq.com，我们将在7个工作日内处理，如转载请注明本站地址：