拼多多24小时在线服务 - 拼多多助力网站

作者：三点半

转载自：人人都是产品经理社区

产品介绍：拼多多作为新电商的先行者，致力于将娱乐和社交元素融入电商运营。下单，拼多多通过下单了解消费者，通过机器算法精准推荐和匹配），让更多的用户在乐趣中分享利益，享受全新的共享购物体验。

体验环境：华为nova3--EMUI9.0.0，APP版本4.66.0

一、背景：两个前提，一个大变化

图 1-1 背景

作者先在这里和大家分享一点历史。至于中国近代史的开端，想必大家都在历史教科书中了解到，鸦片战争敲开了近代中国紧闭的大门。

它对中国的社会形态产生了很大的影响。自给自足的小农经济在大规模的社会化生产面前不堪一击。它给当时的人们带来了更低的价格和更多种类的工业化商品。

历史的车轮不断向前滚动，转眼间就来到了今天。城市化的发展和移动设备普及率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的城墙。这就是电商大炮能打开低线城市大门的根本原因。

这带来了人们社会关系的巨大变化，一个是地理空间关系的变化，另一个是社会空间关系的变化。这两种关系的变化是电子商务在低线城市蓬勃发展的两个前提。

在城市化进程中，道路已经建成，人们的生活空间已经聚集。与广袤而分散的农村相比，城镇小而集中。因此，电商物流在城镇的流通效率远高于农村。

此外，智能手机的普及推倒了低层城市人群的围墙，他们可以接触到更广泛的社交圈和更多丰富多彩的商品。更低的价格和更多种类的商品成为城墙倒塌的最后一颗子弹。这一切似乎与鸦片战争有些相似。

这两个前提的出现，带来了人们消费认知的改变。笔者认为，这种消费认知的转变，就是从“家庭消费”到“社会消费”的转变。

在“家庭消费”中，人们更多是需求型消费，比如牙膏快用完了，就需要买牙膏。“家庭消费”的一个显着特点是“人找东西”。

在“社会化消费”中，人们不仅因为需要而消费，而是被各种信息刺激消费。

比如一位女士每天用普通的拖把打扫卫生，但有一天她找到了一位师傅推荐的电动拖把，既省时又省力，而且价格也比较合理。我要求我周围的人购买这个产品。

在“社会化消费”中，通过刺激需求的创造来增加消费。“社会化消费”的显着特点是“物找人”。

二、拼多多概览

电子商务经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。领先的电商平台占据主要市场，包括以淘宝、京东为代表的综合电商平台，以及蘑菇街、米娅宝贝、聚美优品等垂直电商平台。

可以说，电商市场变得平静，但随着拼多多的到来，电商市场又变得动荡不安。

“时代造就英雄”，大环境背景的变化，把电商的前线从一二线城市拉到了二线城市。而拼多多则是切入低线城市“社交消费”的新电商业务。为应对拼多多的崛起，淘宝和京东都在向低线城市布局电商产品，社交电商也成为了一个词热门。

这一波社交电商的攻势是迎合人们的“社交消费”，即对消费需求的刺激和再创造。笔者认为，“社会化消费”的转型是电商产品设计的重点，也是本文分析的基调。

拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海上撕开了一个口子。拼多多在短短4年左右的时间里，它已经攀升到了顶级电子商务公司的位置。

图2-1 拼多多月独立设备数量及环比增长（数据来源：艾瑞咨询）

从图2-1的数据可以看出，拼多多月独立设备数量超过3.3亿，用户数量已经非常庞大。从增长趋势看，拼多多用户增长放缓，产品已经度过爆发期，进入稳定发展期。因此，除了用户增长之外，现有用户的深耕和消费能力的释放也开始显现。极其重要。

图2-2 竞品在各电商城市的渗透率和安装率（数据来源：震旦大数据）

从图2-2的数据可以看出，在各级城市的用户渗透率上，淘宝在一二线及二线以下城市的其他电商企业中处于领先地位，淘宝在一二线城市的渗透率略高于低线城市。城市。

拼多多全网民渗透率仅次于淘宝，但低线城市渗透率高于一二线城市，达到39.5%。

从竞品安装率来看：

一：拼多多高达80%的用户是淘宝用户，用户重叠度很高，用户钱包的竞争会更加激烈。所以对于拼多多来说，更重要的是提高用户忠诚度，增强“锁定客户”的能力。

第二：高达 46.6% 的京东用户使用 拼多多，而只有 37.0% 的 拼多多 用户使用京东。拼多多 对京东用户的吸引力更大，而京东对 拼多多 用户的吸引力较小。

这个数据方面反映：即使在追求高品质的用户（京东用户）中，也会对部分产品追求更高的性价比。

低价对于很多人来说仍然是一种有吸引力的策略，尤其是考虑到近年来国内外整体经济环境，对于一些质量要求不高的低价商品，电商平台可以作为“挂钩商品”。起到很好的吸引用户的作用。

那么究竟是谁在使用 拼多多？

图2-3 拼多多用户性别与年龄（数据来源：艾瑞咨询）

图 2-3 中数据的准确性可能存在问题，但总体上可以看到用户的性别和年龄分布。从性别来看，拼多多用户中女性占比较大，一方面是因为女性用户对低价购物更加敏感，还有一个原因是女性用户对家庭购物的责任感更强，购物需求更强.

从年龄来看，25-35岁的用户占比最大。这些用户的显着特点是处于职场上升期和婚姻家庭形成期。这个年龄段的用户处于消费需求旺盛的时期，但他们的经济积累相对薄弱。

三、用户反馈分析

通过收集和提炼拼多多APP用户的使用反馈数据，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。

图3-1 用户反馈关键词（资料参考：企鹅新闻）

对于好评关键词，主要集中在两个方面：一是价格便宜等商品维度，可以省钱又丰富的商品，二是娱乐维度如软件好玩有趣的传递时间。

对于差评关键字：

在所有差评问题中，最关键、最棘手的问题是产品质量问题和虚假销售（拍A送B的不良商家很多）。

对于质量问题，一个是真正的质量问题，毕竟价格往往是产品价值的直接反应；二是用户心理造成的主观素质差。

每个人都应该听过可口可乐和百事可乐的故事。因为人们主观上认为可口可乐更好，即使两者没有区别，他们仍然认为可口可乐更好。

因此，对于质量问题，需要从控制商品质量和提升平台形象两点入手。对于虚假交易，平台要坚决查处，严肃处理，增加用户提供证据的渠道，以免因少数不良商家影响整个平台的声誉。

简而言之，用户既喜欢又害怕拼多多 的情绪。

四、大学生网购问卷调查

由于大学生是需要向上拓展的代表性用户，笔者对其网购行为和电商APP使用情况进行了问卷调查。问卷数据及结论见图4-1和图4-2（调查目的：调查大学生网购APP使用情况及网购关键消费习惯）。

图 4-1 问卷回收结果

图 4-2 问卷调查结论

拼多多大学生的渗透率不高，但其竞争对手淘宝的渗透率极高。

在大学生中，他们对拼多多的印象很差。即使他们从来没有用过拼多多，他们仍然觉得淘宝的产品比拼多多的产品质量好。增加大学生的信任是拼多多扩大大学生的一个关键要素。

五、拼多多与用户的关系分析

通过划分不同的人群，画出拼多多与用户组的关系图，如图5-1所示。

图 5-1 拼多多 与用户的关系

图中列出了五种类型的拼多多 用户组。圈内圈是拼多多目前的核心用户。他们对价格比较敏感，在购物时往往以价格为导向，对产品质量的要求相对较低。降低。

在外环的大学生和一二线上班族也在关心价格的同时，他们通常会选择低价购买对质量要求不高的产品，比如在拼多多@购买一些生活用品>。大学生和一二线上班族是拼多多扩大用户规模过程中必须扩大的群体，他们的应对策略也将不同于低线用户群体。

拼多多通过省和休闲两个关键要素与用户建立联系。“节约”是拼多多用户的一个特点，大部分用户也有更多的闲暇时间。

因为闲暇，他们可以花更多时间在 拼多多 上获得收入和娱乐。“节约”和“休闲”是产品设计中可以重点关注的部分，以更好地满足用户的需求。

六、用户模型构建

用户模型将涉及基本用户信息（人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述和APP使用情况等）、认知特征、行为特征、社会关系图、使用故事和旅程图等。

用户模型的建立对于用户研究分析、建立同理心等都有很大的帮助，深入了解用户是做产品的关键一步。

通过用户模型，可以对用户进行可视化，加深对用户信息各方面的理解，从而更好的了解用户的需求，预测需求。（信息来源：基于在线数据回顾、周围人观察、问卷调查、拼多多app内用户购物照片、评价等综合信息推断）

1. 用户模型 - 大学生

图6-1 大学生用户模型

对于学生用户群体来说，他们的需求重点是性价比、寻找好产品、追求品牌。

学生群体是社会中的一个冉冉升起的群体，是未来的新生力量。由于经济来源的限制，他们在消费中会更加关注价格，但价格并不是一个绝对的衡量标准。他们会关注产品给他们带来的质量和体验。

因此，他们在追求性价比的同时，愿意花钱购买某些能带来很好体验的产品，同时也会追求品牌或大牌产品。学生群体行动能力强，好奇心强。他们会通过社交媒体、媒体、信息等各种渠道找到好的产品，以满足他们新的、独特的心理动机。

2. 用户模型——低线城市青年

图 6-2 低线城市年轻用户模型

对于低线城市的年轻人来说，他们需求的重点是性价比、找好产品、省钱、赚钱。

低线城市的年轻人是社会财富的创造者，也是消费增长的主要力量之一。低线城市年轻人的收入不是特别高，但他们面临的生活成本会相对低很多。

成本效益是他们在消费时会关注的一个因素。他们对品牌乃至大牌的追求都比较低（受人际关系影响，品牌的炫耀比较减少），更青睐低价优质的产品。

当然，他们对生活品质也有一定的追求，也会通过发现新奇的产品来满足消费者的心理。由于他们的收入不高，但消费需求比较旺盛，他们希望通过在存钱的同时赚取“零花钱”来满足更多的消费欲望。

3. 用户模型——低线城市中年

图6-3 地线城市中年用户模型

对于低线城市的中年人群来说，他们的需求重点是低价、实用和活泼。

低线城市中年群体是社会消费下降的群体。由于低线城市中年城市的成长环境和时代背景，他们在消费上较为保守，更多的钱花在了有用的地方。

他们对价格很敏感，想想菜市场买菜的阿姨们。低线城市的中年群体对低价产品更感兴趣，所以低价实用的产品是他们的吸引力所在。

同样，活泼的感觉也是他们喜欢的。除了随波逐流是人的特点外，中年人喜欢热闹，因为他们的孩子在外面学习和工作或组建家庭，他们的生活变得冷清。活泼可以带来满足感和安全感。

此外，对于一二线上班族来说，他们的需求在某些方面与学生相似，但由于独立收入较高，对生活品质的要求也较高，品质感也会随之提升。对他们来说更重要。

一二线农民工更看重价格因素，对质量要求不高。他们的情况与低线城市的年轻人相似。由于篇幅原因，这里不再赘述。

图 6-4 认知行为特征雷达图

用户的认知和行为特征分别用雷达图表示（图6-拼多多0@>，可以更好地进行对比分析。

从这张图中，我们可以大致看出不同用户的认知特征和行为特征的水平。它是我们在产品设计中考虑用户需求和体验的重要参考，比如用户在网上购物时会做什么，是无聊还是有目的。查找物品，他们是否喜欢收藏品，为什么要收集物品等。

在网购熟悉度方面，年轻用户与中年用户差异较大，拼多多用户群中年用户占比较大。因此，在产品设计中，会比较针对中年用户的可用性设计。重要（符合用户线下购物心智模式、操作简单等）。

无论是年轻人还是中年人，他们在购物后都有强烈的分享意愿。这是商品在熟人和陌生人之间传播的重要因素。如何在产品设计中利用好这一点非常重要。

当然，认知和行为特征不仅可以帮助我们进行产品设计，还可以帮助我们在分析产品时了解产品的优缺点。

拼多多1@>网购场景-动机细化

拼多多2@>

图 7-1 在线购物场景 - 动机

网购的子场景有很多，比如办公、服装、宝贝、食品等，但归根结底，网购来自三个场景，分别是目的明确、目的模糊和没有目的。

无论是看到有人买好吃的东西还是换季，用户的三大购物场景都是相对固定的。在产品设计上，可以根据这三个场景进行渠道入口规划和页面布局，比如产品添加。产品信息流的推荐是无目的场景的使用。

笔者将网购的动机提炼为五点，即：价格、质量、奇特、社会、娱乐。

1. 价格

指价格动机。

价格是人们购物的一大动力，当然寻找低价将是大多数人购物的一大动力，但也有高价的动力。

2.质量

指质量动机。

当人们购物时，他们总是想购买质量好的产品。

3. 奇数

指新奇的动机。

“好奇害死猫”，我们也会去淘新奇的商品，希望能找到新奇的商品。

4. 社会

指社会动机。

作为社会人，首先，我们的很多决定都会潜移默化地受到社会环境的影响，比如从众，人们会购买人气繁荣的产品，比较和炫耀，人们会选择品牌产品（品牌提供品质）一方面是背书，另一方面是满足用户比较和炫耀的欲望）。此外，我们也希望通过购物来增强我们的社会参与感。当我们买好东西时，我们会考虑展示并与他人分享我们的经验，以获得他人的认可。

拼多多7@> 娱乐

指娱乐动机。

人们在物质上得到满足后，购物不仅是满足基本的物质需求，而且是寻求乐趣和购物消遣。

当然，在产品功能设计中不优先考虑五种动机是不可能一概而论的，但要根据产品开发阶段和目标用户各种动机的强度，合理利用这五种动机进行功能设计。

拼多多吸引这么多用户购物，就是充分利用他们追求低价的动力。当然，拼多多要吸引更多的用户群体，增加平台的GMV，还需要满足其他少数的购物动机。

结合用户网购的三大场景和五种动机，我们可以在产品信息结构、购物渠道规划、购物页面流程等方面进行思考和设计，以实现产品的商业目标和用户目标。

在产品分析一章，笔者将使用场景-动机动态图，对比分析淘宝和拼多多在购物场景和动机方面的设计点。

拼多多8@>网购关键动作链接拆解

在继续本节之前，我想在这里问几个问题。

Q1：无聊的时候会打开购物APP出去玩吗？为什么？

Q2：当你想买一件衣服的时候，你会想到淘宝还是拼多多？为什么？

Q3：当你发现淘宝上的衣服价格和拼多多差不多，服务相差不大，你会用哪个APP下单？为什么？

无论用户的购物行为如何千变万化，就像树枝再茂盛，也必须来自树干。

结合Fogg的行为模型，作者将用户在网购中的各种行为归纳为一个动作环节。这个环节从用户被信息刺激开始，进而导致行动-计划评估-决策执行-行动反馈。这一系列动作阶段共同构成了整个动作链，如图8-1所示。

拼多多9@>

图 8-1 动作链接

笔者对用户网购行为的各个阶段进行拆解，得到图8-2。

通过动作环节的搭建和拆解，我们可以更加清晰的了解是什么触发了用户的动作，产品想让用户做什么，有哪些因素影响用户最终确定决策方案，用户可能会执行哪些动作。

图8-2 网购手机链接拆解

从链接拆解图可以看出：

在信息刺激阶段，信息刺激可分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是产品本身激发用户使用产品的因素；而外部刺激则是激发用户使用产品的各种环境和场景因素。

内在刺激可以让用户直接使用拼多多，比如日常打卡、果园浇水等。但外在刺激可能不会让用户使用拼多多，用户可能会使用淘宝等竞品。

那么在产品设计中，如果能够将外部刺激转化为内部刺激，就可以有效地促使用户直接使用产品。无论是对用户促进留存还是吸引新用户，信息刺激对于产品来说都是极其重要的，尤其是在社会消费的趋势下，人们的购物需求受到各种信息刺激的刺激。

赋能行动阶段的关键是把握产品想要实现的业务目标和用户目标。因为有时候用户的动作可能不是我们想要的最终目标，所以我们更希望用户可以在动作的同时完成关联的任务。

例如：在设计砍价的功能时，我们当然不只是希望别人简单地帮助朋友砍价，而是希望通过帮助砍价的动作来引导用户参加活动。因此，推动行动阶段，需要根据业务目标和用户目标设计直接任务，甚至增加相关任务。

在用户购物的评价阶段，主要影响因素是需求和三维属性。需求程度可以分为非常需要、一般需要和不需要，其中“一般需要”是我们需要花更多精力设计和改进下单转换的点。

三维属性主要指产品属性、营销属性和行为属性。产品列表页面和详细信息页面是围绕这三个元素设计的。因此，在产品设计中合理展示信息和关键提示是很有必要的。

产品属性主要是让用户了解这是什么，涉及到标题、主图、细节、价格、质量等元素。

营销属性主要是让用户了解他们为什么购买，涉及到折扣、限时、赠品、全额折扣、免运费等元素。

行为属性主要是让用户信任产品，涉及人气、评论、销量、收藏等。

在用户下单的决策执行阶段，下单（参与下单或发起下单）和收款是用户的两个重要的执行动作，合理的设计可以有效提高用户的下单 和通信增长（泛订单共享）。

在体验反馈阶段，对于购物来说，最重要的一点是用户如何与他人（熟人和陌生人）分享良好的购物体验。因此，如何设计分享渠道，如何促进现阶段的用户分享，是产品需要重点关注的问题。点想。

九、总结

本文主要分析了用户网络购物的基本属性、认知-行为特征、网络购物场景-动机和关键动作环节。

在产品分析章节，笔者将结合用户分析的内容，对基于场景动机的页面设计、网购动作链接下各环节的拆解分析、基于人际关系的传播增长和产品新品的相关分析并就构建“吸附吸收”型机会点的增长体系进行探讨。

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