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5月7日，在上海市政府、上海市商务委员会、上海市老字号品牌协会的共同推动下，拼多多加盟光明乳业、冠盛源集团、惠丽鞋业、豫园珠宝、上海凤凰, 包括Meganet在内的多个品牌联合发起“上海老字号全新电商计划”。

三个月前，2月21日，上海市委领导在调研上海信息消费产业发展时指出——

■要深入贯彻落实总书记视察上海重要讲话精神，积极推动消费升级，培育新的消费热点，形成新的经济增长点。

■要以信息消费为重点领域，抢抓发展机遇，持续推进创新，做大做强品牌，提升服务质量，为推动上海“四大品牌”、促进可持续健康作出更大贡献经济发展。

■本着对社会和消费者高度负责的态度，坚持品质，保持优良品质，做强品牌，不断改进和提高，不断提升企业形象和品牌美誉度。

市领导非常关心公司推进“新品牌计划”、电商扶贫等——

■要顺应消费升级大势，加大技术创新和模式创新力度，注重电子商务生态建设，全面提升整体服务能力，不断完善购物体系消费者和商家的销售系统。

■将服务社会作为企业的重要使命，更好地履行社会责任，发挥企业在助力上海老品牌传承发展、推进精准扶贫等方面的作用上海对口支援地区。

拼多多在5月7日的“上海老字号全新电商计划”启动仪式上，他承诺未来三年将投入100亿营销资源和15亿定向现金补贴年，助力100上海老字号扩大市场份额，推动更多品牌重返一线品牌阵营。这也是迄今为止行业内规模最大的老字号联合专项行动。

▲ 邵玉玲（右三），拼多多达达联合创始人（左三），长三角老字号企业联盟代表）及相关人士负责上海老字号代表品牌，联合启动“上海老字号新电商计划”。

拼多多联合创始人达达说：“老字号是连接中华民族文化和现代市场经济的纽带。每一个老字号的背后，都凝聚着民族智慧和民族品牌。时代，蕴含着巨大的社会和经济价值。支持老字号创新发展，激活老字号新动能，是我们这一代人的义务和责任。”

时代的印记

从开港到1990年代，上海一直是中国最重要的日用品生产基地。 100年来，上海诞生了中国第一批国家级制造品牌，创造了多项行业第一。

凤凰、上海表、上海缝纫机等品牌，作为中国家庭“老三件”的代表，不仅名扬全国，更名扬海外。

半个多世纪以来，上海品牌不仅代表价值和品质，更蕴含着精神寄托。在江浙沪地区，新人会在新房烛夜上放两支美家净牙膏，寓意生机勃勃、和谐相处。上海有222个老字号，几乎每一个都有着相似的时代印记。

经过一百年的昂扬，上海品牌开始面对时代的奋斗。 1990年代以来，国际品牌大举进入中国，本土新品牌不断诞生，在大量新事物争夺热点的同时，站在黄浦江边的老品牌略显疲态。在体制改革、产业转移、市场全面竞争等多重因素的影响下，一些上海品牌的市场份额逐渐下降，直至退出一线品牌。

“大多数老字号的品牌不是迷失在产品上，而是迷失在‘沃尔玛+电视’中。”同济大学经济管理学院副院长程明旺教授表示：“随着超市渠道和电视广告的兴起，国际品牌依托资本和渠道优势，改变了营销方式和触达方式，同时老字号从来没有经历过如此立体的竞争。”

浦西的工厂逐渐退出历史舞台，浦东的高楼林立。然而，在市场的风风雨雨中，老字号的民族烙印并没有被抹去。随着全国本土品牌知名度和自我认同度的提升，其潜在的吸引力已成为一种可立即被点燃的宝贵无形资产。

老字号新系统

为充分释放老字号的社会经济价值，今年3月起，拼多多正式联手上海各大老字号，制定量身定制的电商新解决方案帮助他们拥抱4.2亿用户的平台。

5月，针对老字号的普遍需求，拼多多“老字号电商新计划”全面启动：

■线上，“上海老字号”、“大品牌来袭”、“工业中国”万人团等专题矩阵陆续亮相，包括惠立、六神、英雄笔、上海制皂、等近50个上海老字号加入。

▲通过“上海老字号全新电商计划”，拼多多联合多家老字号造福消费者，创全网最低价，将品牌推广至形成覆盖全国市场的规模优势

■线下，“上海老字号新电商公开课”定期推介，近百家上海老字号相关负责人先后参加。对于没有电商运营和运营经验的老字号品牌，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立较为完善的电商体系。

▲2019年，拼多多将开设10期“老字号与新电商公开课”。截至5月初，已有近100名品牌相关负责人参加了课程

■技术方面，拼多多工程团队正在打造“定制雷达”，精准筛选老字号目标群体，有效匹配目标群体，进一步提升转化效率。

■在传播方面，拼多多利用自身资源，与东方卫视等多家媒体渠道合作，助力上海老字号品牌传播和销售，扩大全国影响力。

▲拼多多联合东方卫视等多家媒体渠道，助力上海老字号传播和销售，扩大全国影响力

■在生产方面，由“多多大学”和“新品牌实验室”组成的团队深入一线，与有需要的老字号企业合作，对生产线进行数字化改造，进一步推动“数字化、网络化与“智能化”转型升级。

在一揽子量身定制的综合解决方案下，上海老字号加速转型。品牌相关负责人表示：“第一次看到这么细致、执行力强的老字号推广计划，真切感受到平台级企业的爆发力。”

拼多多数据显示，2019年初至4月的短短几个月内，上海老字号月均订单规模增长近2.5倍，累计订单量超过 870 万。

“近四个月，蜂花的销量增长了近4倍。3月以来，月销量突破百万，依然保持高速增长。”蜂花品牌电商部经理杨明表示：“这样的增长速度在任何渠道都从未见过。”

▲蜂花系列产品通过拼多多到达全国各地。从去年底到今年4月，Bee Flower在拼多多的销量增长了近400%，创造了10万+单品的多种销量

成本、渠道、老字号的经典问题

“新电商+老字号的潜力远不止于此。” 拼多多联合创始人达达说。 拼多多团队相关研究认为：共有108家上海老字号具有广阔电商发展前景，但目前仅有36家拥有较为成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大.

“老字号品牌具有强大的潜在吸引力。即使过了十多年、二十多年，消费者仍然对这些品牌充满信任。” 拼多多相关负责人说。

平台数据显示，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新品牌，甚至高于许多国际一线品牌。在曝光转化率和复购率方面，老字号也具有领先优势。

民族信任感源于老字号的优良品质和实惠的价格。历经多年的风云变幻，历经沧桑，每一个老字号都拥有卓越的实力。

“老字号是‘老’，但产品和技术不‘老’。多年来，我们坚持品质和技术研发，把最好的产品呈现给消费者。”上海美佳净化报党委书记王钦说：“我有信心说，美佳净旗下的牙膏是国产品质的代表之一。”

好产品不等于好销量。渠道和营销是老字号的主要短板。

“蜂花的理念是节省广告成本，投入产品研发，达到最高性价比，做到真正的物美价廉，通过消费者口碑扩大品牌影响力。”蜂花产业基地负责人郭德英表示。

这种经营理念为蜂花培养了一批忠实的品牌粉丝，但也限制了品牌的触角。在上海的老字号中，坚持类似理念的人不在少数。

成本与渠道的权衡是老字号振兴的经典问题。线下超市渠道，品牌综合运营成本居高不下。由于“入场费”和“上市费”的成本越来越高，许多老牌品牌不得不让位于国际品牌和更激进的新品牌。

“线上渠道也是如此，其实目前其他电商平台的综合运营成本已经接近线下门店。”王钦说。

“同类产品的价格，老字号一般只有一线品牌的几分之一，但整体规模却差了几十倍。”相关负责人表示：“供需错位明显，机会也很大。”

成本更低，市场更大

随着国内移动互联网的普及，多个行业的分销和营销渠道的优化甚至重构，给优势品牌带来了挑战，也为老字号创造了弯道超车的机会。

作为零售业态改革的主力军，拼多多与老字号的结合形成了自然的化学反应。后者已经能够打破以往区域销售半径的限制，直接触达亿万消费者。

“拼多多的综合运营成本比其他电商平台低15%~20%，远低于线下渠道。”上海梅家泾日化党委书记王勤表示：“对于老字号的发展来说，重要的是这个（节约）成本。”

▲品牌已有107年的历史。公司党委书记王勤表示：在上海相关政策和拼多多平台的推动下，美加美等老字号品牌正迎来前所未有的机遇

拼多多除了大幅降低成本外，还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体。第一期平台“品牌下乡百强”显示，5家参展的上海老字号中，仅惠丽就卖出了13万多双，日化产品诞生了10万+多款类别。

此前，瑞银集团发布的一份研究报告指出，大多数品牌都将拼多多作为新客户的主要来源。对此，有业内分析人士认为：“低线城市的平均消费增速远高于一二线城市，而这一群体尚未形成稳定的品牌偏好，这是主要大品牌增量市场。在低线城市，拼多多渗透率高，成为品牌下沉的重要渠道。”

老字号对拼多多所创造的增量市场有着深刻的理解。上海表业股份有限公司董事长董国璋表示：拼多多数据显示，上海表在年轻人中具有很强的吸引力。进入拼多多以来，上海表的月均增速一直保持在30%以上。 “因此，加入‘老字号全新电商计划’成为上海表进一步开拓全国市场的重要举措。”

凤凰自行车股份有限公司副总裁季小兵表示：“100年来，凤凰已经服务了2亿消费者，拼多多的‘老品牌新电商计划’已经进一步扩大了凤凰的覆盖范围。”

开放产业闭环

制造业有一个观点：谁能控制流通渠道，谁就能控制行业的命脉。 1990年代以来，沃尔玛带来了一批大型国际品牌，随着流通端的改革，这一渠道转移到了中国本土品牌的前端。

梅家井日化有限公司党委书记王勤认为，2019年，上海老字号面临前所未有的机遇。

上海完善的基础设施和世界一流的营商环境，为老字号的内生发展提供了充足的便利和动力。

近年来，上海市政府不断加大对老字号的支持力度，把振兴老字号作为上海“四大品牌”的重要抓手。

以拼多多为代表的上海新兴消费互联网企业的崛起，为老字号的腾飞提供了载体，形成了一整套政策和产业闭环。

闭环的核心是上海，边界覆盖全国市场。王勤说：上海的老字号应该集中在二三线城市，而不是一线城市。

“我们必须有明确的定位。在一线城市，来自国际品牌的竞争十分饱和，高品牌溢价是主流，上海的老字号都是高品质、高价位。我们应该更加关注如何为二三线城市的消费者打造极致体验。为了抓住新的机会。”

▲基于老字号的产品优势和拼多多的渠道和技术优势，上海品牌正在形成开放的“产业闭环”

在达达看来，这不仅是老字号的机会，也是拼多多的机会。

“中国的消费市场非常复杂，每个一线城市群都是一个万亿级的市场。过去品牌一个包可以供应全国，但随着流通端的变化，定制化产品用于满足多样化的需求将成为主流，这自然符合老字号的差异化竞争特点，也符合拼多多长远发展规划。”

基于这一判断，拼多多将“老字号的全新电商计划”作为长期战略，将继续聚焦资源和技术。

根据计划，2019年，拼多多将完成108个老字号“触网”，每年现金补贴5亿元，与上海老字号合作，推动“正品下乡”，新消费群体形成稳定的品牌偏好。

同时，未来三年，拼多多将投入100亿元营销资源，助力上海100个老字号民族品牌将加强品牌知名度和占有率，推动更多品牌回归一线品牌。数组。

“在此基础上，‘上海老字号全新电商计划’的长远规划是结合拼多多技术优势和需求大数据，促进供应链优化和老字号的生产环节，最终实现两个目标：一是按需定产，大大降低老字号库存和流通（物流、仓储）的压力和成本；二是实行定制化生产并结合各老字号的优势，推出更符合消费者需求的品类和产品，进一步提升产品和市场覆盖率。” 拼多多相关负责人表示。

据悉，相关供应链优化和定制产品的深度工程已经全面铺开。

对此，王勤表示：“拼多多对交货时间等管理有严格要求，这本身就迫使企业升级包括物流链在内的系统，以适应快速增长的订单量。另一方面，企业的综合竞争力得到了提升。”

蜂花产业基地负责人郭德英透露，专供拼多多使用的品牌及定制产品已进入盲测阶段，将于6月上市。

“通过拼多多，我们清楚地看到了多元化的消费市场及其巨大的潜力，因此我们重新设计了品牌。”

郭德莹表示：“为了满足平台的包容性需求，我们将专门为拼多多推出全新品牌‘Delighted Time’，包括200ML系列不含硅油的定制护理产品，仅售发售9.9元，无硅油产品系列最低价，希望借此展示品牌在平台上瞄准4.2亿消费者的努力，获得更多通过产品吸引消费者的青睐，携手打造新的海派名片。”

▲蜂花产业基地负责人表示：公司通过拼多多看到了多元化的市场。今年，蜂花将推出专为拼多多打造的品牌，携手打造海派新名片

据悉，除蜂花定制品牌外，“上海老字号全新电商计划”下的定制产品约10款，预计年内推出。

该模式一旦奏效，2020年老字号将联合推出一系列定制化产品，满足不同地区、不同群体消费者的多样化、深层次需求，实现有效的差异化竞争。

拼多多联合创始人达达对“老字号全新电商计划”的发展充满信心。他说：“老字号与新兴电商优势互补，依托上海老字号，资源优势并存，我们有信心、有决心将助力上海打造成中国品牌的高地，最终打造出一批具有鲜明上海特色的、具有国际竞争力的老字号。”