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大秘密敲黑板：2020年3月11日晚，拼多多发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，拼多多 2019年全年GMV 10066亿元，同比增长113.44%； 2019年全年营收301.42亿元，同比增长129.74%；四季度营收107.9元，同比增长90.89%； APP月均活跃用户达到4.815亿，单季度净增5190万。

耀眼的数据背后，离不开拼多多以“百亿补贴”牺牲利润，换来用户和收入的双赢。现在看来，“百亿补贴”的双刃剑效应凸显，拼多多的净利润也无望。但是拼多多启动“百亿补贴”的初衷是什么？ 拼多多未来的力量应该放在哪里？今天的案例推荐可能会给你一些想法。

去年，虎秀专业发布拼多多深度案例，深度解析拼多多模式，试图理解三个问题：

越来越激烈的市场竞争，尤其是二选一，会不会像当年的京东那样遏制拼多多；

用户增长放缓下，拼多多潜力何在；

拼多多未来的方向是什么？

通过采访和研究，Tiger Sniff Pro 认为：

流量

拼多多是去中心化的社交流量，在此基础上拼多多形成了不同于阿里的业务体系。这使得它有点难以从两个中选择一个。

拼多多增长尚未见顶，增长点将在一二线用户，增加用户年消费。特别需要注意的是，对于第二点，拼多多是为了增加用户购买的频率，而不是为了增加客户的订单。

未来的方向是短视频和国际化。

从商业模式来看，拼多多整体定位不错。

#本案公版最初于去年11月发布，以下时间对应2019年。

黄峥和他带领的拼多多团队有一个坚定不移的看法：在新的流量分配、新的用户交互、新的国际化背景下，有机会创造一个新的不同于阿里的电商形式。而随着这种新形态的诞生，将会出现一批新的消费品牌。

看拼多多，外界贴出的标签是“社交电商”、“分组”、“渠道下沉”、“消费降级”。人们普遍承认它在五环以外的成功，但很少有人接受拼多多是一种新形式。毕竟早在2010年，美团等团购网站就已经在实践团购了。

但这是一个关键问题。即便是现在，大部分人仍然不明白拼多多在做什么，探索这个问题意味着如何理解拼多多，以及它的未来趋势是什么。

拼多多上市一周年之际，虎嗅Pro专访了拼多多投资总监兼联合创始人达达。在竞争激烈的环境中，拼多多 能抗拒选择两者之一吗？在用户增长放缓的情况下，拼多多的潜力如何？ 拼多多未来的预期方向是什么？

显然拼多多不想以投机者的身份出现在市场上，并多次向外界强调这是一个创新、理解和负责任的中国平台。

#本文为虎嗅Pro会员专属深案《拼多多天花板到了吗？》精简版，立即加入虎嗅Pro会员解锁全文。

一、最大外部阻力：“致命”二选一

面试从以下两个问题开始：

“第二个选择对你影响大吗？”

“选择这两个中的一个是拼多多目前面临的最大问题吗？”

达达回复：“当然，4亿用户需要品牌产品。”

“从外部环境来看，两者选其一，确实是遇到了拼多多最坏的情况。”

去年10月10日，拼多多三周年，有媒体报道称，拼多多主会场的几乎所有品牌商都遭遇了“二选一”的情况。虽然阿里否认，但当天下午，达达在朋友圈放出9张商业对话截图供确认。

此后，“二选一”的对错之争愈演愈烈。商家声讨、平台呐喊、微博发帖、朋友圈回应，甚至黄峥发布上市后的第一封致股东信，无不将两人的选择摆在了显着位置。终于，在618年，格兰仕的公函将其推向了高潮。

6月17日，格兰仕连续发布两份声明，直指阿里：“自2019年5月28日格兰仕访问拼多多以来，格兰仕一直在天猫平台搜索端，之后又出现异常情况。另一个，对正常销售造成严重影响……”

此前，除格兰仕外，美的、苏泊尔、九阳等家电品牌均宣布退出拼多多并终止对拼多多旗舰店的授权。这被业界认为是618出现前对拼多多的围剿。

情况似乎比想象的要严重。在达达的说法中，拼多多遇到的不仅仅是家电，而是所有品牌的选择。不仅是招商团队，整个公司所有团队在工作中都遇到过二选一的问题，“甚至是市场端的流量团队”。

“二选一”在电商领域并不是什么新鲜话题，但外界还是低估了它的影响。

回顾阿里与京东的竞争，阿里最致命的一招，就是通过二选一的方式成功阻止京东做服装品类，让京东的用户结构继续以高端为主。重视男人。

但是，SKU多、重复购买率高、女性用户多的服装品类是京东业务增长的主要潜力，也是阿里最擅长的品类。 2015年，京东进军服装市场势头强劲，其中最具标杆性的是优衣库的进入。

当年4月，刘强东与优衣库大中华区CEO潘宁宣布优衣库入驻京东。对于这个入口，京东做了很多准备，包括年度谈判、两三个月的后端技术调整，以及专属仓库的特殊优惠。

这个词之所以成为标杆，是因为优衣库对阿里来说意义重大。淘宝升级天猫迎来的第一个国际大牌是优衣库，连续多年蝉联双十一服装旗舰店榜首。

然而，这次合作只持续了3个月，有媒体报道称未能结束的原因是阿里的干涉。

优衣库的倒闭只是一个开始。随后两年，尤其是2017年双十一期间，太平鸟、真维斯、GXG、汉都衣舍、江南布衣、裂丝等100多个服装品牌退出京东平台。

刘强东曾在财报分析师电话会议中提到选择两者之一的影响。他说，由于竞争，京东的成长。

曾有电商人士向虎秀Pro分析，京东在服装上的错误在于，开局太高调，在没有实际结果的情况下，大显身手，招来了对手的殴打.

在这里，我们不批评市场竞争中不可避免的“二选一”。

回到拼多多，与京东相比，拼多多更危险，因为它与任何传统大品牌的关系都比较松散。京东以3C起家，在消费电子领域有品牌愿意跟风，阿里很难撼动。而拼多多在各个品类都有强势品牌，尤其是占其GMV大部分的服装和家居用品，这是阿里的强项。

然而，从数据来看，选择两者中的一个并没有对拼多多造成太大的打击。 拼多多官方数据显示，拼多多618期间订单量突破11亿，GMV同比增长300%。二季度财报显示，平台年度活跃买家达4.832亿，较同期3.436亿净增1.396亿去年。

“一两个不来，三四个来，三四个不来，五六个来，所以我觉得这件事的核心是拼多多坚持用户在手，只要有用户，人就会源源不断地来，只是过程比较痛苦。”达达说。

这是值得研究和思考的。

二，为什么拼多多会拒绝二选一？

在上市时的媒体沟通会上，黄峥曾表示：“我们肯定愿意与品牌方合作，但像京东一样，会有两个选择。” “不是我们不想利用天空。”猫模式是用来打击假货的，但如果我们做天猫模式，我们可能还没来得及打击假货就已经死了。所以我不得不想另外一种方式来做所谓的品牌升级，应该是不一样的。 。”

黄峥知道，关键是要避免与巨头对抗，用“模式创新”来解决，无论是打击假货还是继续发展平台。

至于如何选择两个选项之一，达达对虎秀Pro表示：“拼多多整个业务跟阿里、京东和线下完全不一样，我们能拿出的品牌有跟阿里差不多，完全不一样。”

那么我们应该如何理解拼多多的模式创新呢？

自去年7月拼多多上市以来，关于拼多多模型分析的文章层出不穷。综合内外部因素，媒体和行业分析师将其崛起归结为两个原因：

由于外部原因，vivo、oppo等智能手机已经下沉到五六线城市和乡村，出现了大量从未接触过电商的新手用户。与此同时，阿里电商正忙于消费升级，大量中小卖家无处安家；

内部原因，拼多多借助集团的裂变式玩法和低价产品，迅速打开了五六线城市和乡村的大门。

拼多多 确实抓住了外在的大势，但内因只能归结为“裂变”和“低价”有点简单。

仔细观察拼多多 模式会发现拼多多 的流量既分散又集中。这个流量特性使得拼多多能够在产品设计上促进用户分享，而这个流量特性和分享的交互形式让拼多多能够构建出一套完全不同于阿里和京东系统的商家和操作方法，这也是两者难选其一的主要原因。

具体来说，拼多多的流量比较分散，虽然拼多多也有一个App，也有部分用户通过这个进入交易，但更多的用户通过好友分享进入交易。同时，由于人们被分成了群体，彼此形成了社会关系，这样的流量是集中的——当一个产品受到某个人的青睐时，很容易在他的群体中进行推广。比如低价优质的纸尿裤，如果得到妈妈的认可，很容易在妈妈的圈子里推广。

但是，微信的流量是社交流量，用户本来就是来社交而不是买东西的。最初，京东的微信玩法只是App的翻版。进入后，需要搜索和购物。这也是为什么京东最先有微信流量倾斜，但效果并不显着的原因。

拼多多在产品设计中摆脱搜索的想法，特别注意“娱乐”和“分享”，除了分组，帮助砍价，开红包，并且在收到货后还会出现商品好坏、是否愿意推荐给朋友等提示，将社交用户转化为电商用户。

对于对方来说，既然不可能切断拼多多的流量，那就切断它的业务吧。而拼多多的流量特性和交互方式使其形成了独特的商户系统——这个系统以中小商户/品牌为主，大品牌为辅。

大牌曾经擅长的打法，在拼多多身上就行不通了。 “淘宝和京东是中心化流量，线下渠道也是中心化流量。大品牌非常擅长中心化流量。线下，他们在电视台做广告，然后在超市购物，在淘宝和天猫上花大钱。买页面推荐，买直达列车。但是拼多多不行，流量分散，大品牌和普通品牌在同一个起跑线上。”达达说。

由于拼多多的流量主要来自微信，产品与用户分享的机会几乎均等，中小品牌有机会崛起。

按照达达的说法，未来拼多多上会出现10万个每年上亿规模的中型品牌，“我想，在拼多多上会卖的很好品牌不一定是在天猫或线下卖得好的品牌。”

但是，拼多多需要大品牌吗？

是的，用户有需求，有助于增加客户订单。

但是拼多多需要旗舰店吗？

不，在拼多多的系统中，只要有产品，就有可能被用户看到。这家店是不是旗舰店都没有关系。这也是为什么拼多多的品牌馆里很大一部分店铺都是专卖店的原因。

第三，用户增长速度放缓。 拼多多还有潜力吗？

根据二季度财报，拼多多年化GMV和活跃买家年化增速持续放缓。截至 2019 年 6 月 30 日的 12 个月内，拼多多GMV 同比增长 171%，而去年同期为 583%；与去年同期相比，活跃买家同比增长40.63%。增长率为 245%。

虎秀专业对数十家明星公司进行财务梳理，推出公司价值栏目。图片来自拼多多研究报告

用户基数达到一定水平后，增速放缓是必然的。问题是，如何让市场相信这家年轻的公司仍有潜力可挖？

从现在开始拼多多尽量把握两点：一是增加一二​​线城市的用户数量，二是增加用户的年度购买额度。特别需要注意的是，对于第二点，拼多多是为了增加用户购买的频率，而不是为了增加客户的订单。

一年前，拼多多 在质疑声中上市。黄峥也坦言拼多多有很多明显的问题和挑战，为什么让拼多多这么早进入资本市场呢？

黄峥表示，他认为拼多多潜力巨大。放眼未来3年、5年或更长时间，上市和不上市并没有真正的区别。并且尽快上市，在大众的监督下，拼多多才能越来越好，越来越强大。

有分析认为，由于整个市场环境越来越冷，互联网公司估值爆发式增长的时代已经过去，所以拼多多窗口期急需上市。

也有判断，因为拼多多低价模式难以持久，未来势必转型为高品质路线，而这需要在寒冬前有足够的草食。

现在看，更实际的原因是拼多多在二线以下城市的获客已经基本完成（上市时，拼多多用户为3. 4亿，淘宝近一半）超过京东），未来获客重心在一二线城市，不再需要拼多多蒙眼跑，以a身份上市公司，公开透明的运营，更容易获得这些用户。

今年拼多多推出“百亿”补贴计划，重点推出iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜等高端产品，意图明显吸引第一——和二线用户。据极光大数据发布的报告显示，截至2019年一季度，4.的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈现持续上升趋势。

阿里巴巴的活跃用户平均每年花费8700元（5.73万亿GMV除以6.54亿年活跃买家），京东用户每年花费5700元（1.@ > 7 万亿 GMV 除以 3 亿年度活跃买家），拼多多 为 1467 元（财报数据）。有评论认为，拼多多能否拥有更高的市场潜力，取决于能否增加客户订单。

虎秀Pro明白拼多多不以增加客户订单为经营目标，拼多多更喜欢增加用户粘性和购买次数，从而增加用户年消费。这也意味着拼多多无意中高端转型。

虎秀Pro根据月平均活跃用户（MAU）/年活跃用户（AU）估算拼多多的复购率。从2017Q3到2019Q2，拼多多的复购率持续上升，从45.09%上升到75.75%。图片来自虎秀专业《公司价值》--拼多多研究报告。

达达在接受虎嗅专业版采访时表示，日常消费品永远是拼多多的主流：“有了一个平台，60%的GMV是由20%的用户贡献的。拼多多去年GMV超过1000亿，用户消费很平均，每个用户一年消费1000多元，这才是一个用户日常消费的真实表现。” “对我们来说，真正的海洋是普通消费者的日常消费，这就是我们要做的。”

拼多多花大价钱在电视和app上做广告，主要目的不是为了吸引新人，而是加强“物美价廉”的品牌意识，从而促进开店频率并增加 下单 次。

所以一季度，即使拼多多的营销费用为48.9亿，超过45.5亿的营收，黄峥依然在分析师电话会议上，做了类似“营销费用在预期之内，效果比较满意”的说法。

四、拼多多未来的发展方向是什么？

今年3月，阿里升级聚划算，将聚划算、每日特价、淘宝代购合二为一，在新版淘宝中占据有利位置。升级版聚划算包括团战、超低价和厂牌，剑指拼多多。

但拼多多的基础是社交流量。只要不社交，阿里就不会再造一个拼多多。虽然黄峥否认腾讯支持拼多多，但在一定程度上，腾讯封杀微信淘宝是对拼多多的最大支持。 （10月28日，微信实施新规，通知朋友助力、加速、砍价、任务收集等“砍刀”、“帮我加速”等违法行为. . 将被规范 . 从虎嗅Pro的实际操作来看，拼多多的群链接分享是正常的，但是砍价类型的链接被屏蔽了，这个屏蔽外部链接对拼多多有多大影响？ @>，现在还不知道，待观察。）

8月，京东接入微信九宫格入口。在此之前，京东已将采购业务升级为独立的业务部门。不过京东在供应链和玩法上属于中产阶级，对五线以外的人吸引力不大。

谁压制谁谁超越谁都无所谓。单从产品形态来看，虎秀Pro认为阿里巴巴或京东很难再创造一个拼多多。

相比竞争对手，Tiger Sniff Pro 更感兴趣的是拼多多未来会如何发展。

在致股东的信中，黄峥将拼多多的未来形态描述为“Costco+Disney”：“未来拼多多是一个多维网络，将虚拟空间与“真实世界。空间。它不仅高效匹配信息，还不断模拟整个空间中人群的群体情绪，并试图调整整个空间，让群体体验更快乐。”

从目前来看，拼多多已经做到了Costco的高性价比，但在趣味性方面还处于起步阶段。最著名的是“为我切刀”和“如果你是朋友，请点击为朋友”。它们在拉取新链接方面很有效，但很多人对这些链接感到厌烦，甚至认为它们是信息骚扰。此外，拼多多还推出了多多果园、多多爱消除、金猪存钱罐、招财猫等小游戏。

黄铮向拼多多提出了一个全新的想法，非常抽象，难以理解。如果一定要在现实生活中找到标杆，短视频可能更接近。一边看短视频一边看网红卖货，与网红的情绪同步，似乎很符合黄峥的表情。界面援引知情人士的话说，抖音今年电商GMV可达数百亿元。

所以，以后拼多多专注于短视频或投资抖音是有意义的。

另一个值得关注的问题是拼多多 的国际化。一位投资人向虎秀透露，风靡欧洲和东欧的Vova其实是拼多多打造的跨境电商平台。 Vova于去年3月推出，主打低价位。据 App Annie 统计，Vova 目前是法国下载次数最多的购物应用。

但是，拼多多 否认了 Vova 的说法。

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