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核心指南

1、拼多多《剁刀》吸引了什么样的用户群？

2、为什么拼多多砍价有强大的裂变能力？

3、除了团购和0元拿货，还有什么拼多多100亿补贴？

防不胜防，拼多多的社会裂变已经进入你的生活。

或许很多人都会遇到这样的情况：一群原本低调蛰伏的亲人，有一天会因为“砍价”突然重新活跃起来。当你走近探索其中的奥秘时，你会发现它可以触发七大姨妈。十次有九次，八阿姨集体狂欢的时候，是拼多多的“砍价Free Take”活动。

各位，你们一刀打我，到最后，推广者不仅0元成功拿到了产品，更神奇的是，一个砍价结束后，上千个砍价 继续活跃在群里。

砍价免费获取产品并不是一个新奇的社交裂变游戏。拼多多 长期从事这样的营销活动。果园”、“天天变现”等都是拼多多获取新用户的有效手段。

然而，随着拼多多的成长，你会发现，即使你认为拼多多离你很远，总有一天，你会发现他开始在你身边的亲友中走红, 即使你还在鄙视下载拼多多APP，当亲朋好友喊你“砍刀”时，你也得下载拼多多APP。

从遥遥无期，到出现在你身边，再到被安利拼多多APP下载，这个看似具有“魔法”性质的软件，终于不经意间出现在了你的手机屏幕上。

值得注意的是，拼多多“砍价免费获取”的营销活动在出现几年后仍显示出强大的裂变能力。这是我们研究拼多多 Entrance 现象的一个有趣方面。通过这个激增的营销活动，您将发现 拼多多 崛起的隐藏奥秘以及不同群体之间的爱恨情仇。

“砍刀”的传播与瓶颈

“拉了几百个朋友，终于0元买了一辆两轮车身平衡车。” 张亮在群里分享了自己的艰辛和困难。在过去的24小时里，这个群里有很多人一直在帮助他。砍价。

首先要注意的是，拼多多“砍价Get it for Free”活动有很多规则和提示，包括每个人可以砍多少钱，早就安排得很清楚了。

以这款平衡车为例，拼多多上的售价为1449元，而砍价的规则一般是自己砍第一刀的用户可以获得砍价优惠券。800元左右，我的刀一般是七八十元。这样，用户第一次砍的费用是900多块钱，剩下的500块就得靠转发朋友到砍价了，后面的砍价，一般每人10块钱或者。

不过这种10元左右的砍价不会长久，而且越到最后大家就会降价越低，拼多多似乎对有清晰的洞察砍价 users——这个人是新用户还是老用户，活跃用户还是静默用户，是第一次参与砍价，还是经常帮手砍价最近……根据这些特点，每个人砍的价格都不一样。

往往到最后，0.01元的出现频率更高，反过来，寻找新用户就变得至关重要，因为新用户的砍价最高。这也揭示了这种营销活动的本质目的——吸引新人。同时，您还必须注意时间限制。如果24小时内看不到0元的价格，就意味着之前的所有努力都白费了。

于是就有了张亮拉着上百人砍平衡车的场景。虽然最终免费获得了产品，但推出的威力不小，而且很多都是新用户，也就是第一次下载拼多多APP的用户，因为只有这样的用户才能切更多的价格。为了使 砍价 成功，需要尽一切努力来动员这些用户。

在这个过程中，拼多多已经成功植入到更多人的手机中。可以说这比广告有效多了，因为相比于广告，安装软件到砍价包含更多的人性。

虽然费了很大的力气，但张亮从不厌倦，一方面因为他有很多空闲时间，另一方面他认为砍价可以增进人与人之间的交流，“很多人们告诉我，不，我认为事情并不重要，关键是沟通非常重要。”

有些人谈论它，但其他人尝试砍价然后放弃拼多多。

赵敏是一线城市的白领。今年年初，他尝试了拼多多的“砍价免费领取”，“我成功剁了吸尘器和电火锅”。但也正是因为这两款产品。让赵敏决定弃用拼多多。

“那两个东西已经送给朋友了，真的不好用。现在才明白，家居用品还是要买大品牌的，虽然比较贵，但是可以用。” 赵敏说。

赵敏放弃这种玩法的另一个原因是投入产出比太低，“当时我请了很多朋友帮助我砍价，但收到的产品却如此糟糕，不值得我浪费时间。”对于工作繁忙的赵敏，她坚持自己不会第二次参加这样的活动。

赵敏和英文翻译琪琪也有同样的感受。在朋友的介绍下，奇奇也玩了拼多多的《砍价免费领取》，但不计时间成本，在产品质量上，奇奇最终果断放弃。

“如果有时间请朋友切刀，不如努力工作，买更好的产品。” 琪琪说，“切割成功的产品质量比较差，这些有什么用，也占空间。”

但琪琪也坦言，小城市的表妹喜欢玩刀，她也觉得每次都能砍成功，很了不起。

为了一探究竟，“零售老板内参”APP（微信ID：lslb168）特意进了一个砍价群，是否是拼多多的砍价0元拿货，或者京东的京豆，或者其他平台的其他盈利活动，本群成员会第一时间分享，可以说是专业的薅羊毛。

经过研究发现，这个群体的成员主要由两类人构成，一类是在家带孩子的妈妈，一类是50多岁、60多岁的阿姨。时间; 其次，没有高薪职业；此外，教育和质量都不是很高。

记得张亮还对零售老板内沉说：“不同的人做这个有不同的感受，有人讨厌，有人喜欢，因为每个人的三观都不一样。”

因此，虽然拼多多的“Knock Down”等营销活动不断触达更多人群，但观察这些用户群体的特点后，你会发现拼多多很难赢得好感的高端人士。因为这群人不仅看重商品质量，更珍惜时间，而拼多多的社交裂变玩法恰好与这些需求相冲突。

当然，这并不能阻止拼多多在三线以下城市的不断渗透，越来越多的人愿意玩多多果园、砍价等活动。在一定程度上，拼多多4亿多用户的主力还是低线城市的用户，这与京东和淘宝有很大的不同。

《QuestMobile618电商报告》公布的数据显示，今年618期间，京东用户中，一二线城市用户占比达到51.6%；而拼多多用户中，一二线城市用户占比仅为41.1%；手机淘宝介于两者中间，一二线城市用户占比47.7%。说明 拼多多 有很长的路要走。

不过拼多多似乎更适应社交裂变的玩法。例如，在拼多多的“砍价免费获取”栏目中，会有很多看起来单价高的产品，比如扫地机器人、iPhone、破壁机、电饭煲、等等。这些产品可以刺激低端产品。城市用户去砍价的冲动。另一方面，在京东的“我的砍价”栏目中，大部分可裁剪的商品都是小商品，远不如拼多多那么抢眼。

然而，拼多多高价商品砍价的真正价值是什么？大家似乎并没有太在意，只是从很多用户的反馈中知道，这些产品的质量不是很好。

砍价营销的社会魔力

除了一二线城市的用户，拼多多的这些玩法究竟有什么魔力，让低线城市的用户可以向砍价发送上百个亲友？利益价值链是如何设计的？

《零售老板内参》之前写过一篇分析，拼多多等社交电商与传统电商模式的区别，即传统电商模式一直是爆款产品模式，流量和销量受到明星产品的影响。. 但像拼多多这样的社交电商做的是链接陌生人的价值，从之前的“人找货”到“货找人”。可以找到对应的消费者。这是合购模式对传统电商模式的最大创新。

不过，相比于通过买入链接陌生人的价值，《砍价免费获取》更倾向于与熟人进行链接。因为微信仍然是最大的基于熟人关系的社交矩阵，那么这个熟人关系链如何转化为消费关系链呢？拼多多的多多果园和砍价正朝着这个方向努力。

但这不是一蹴而就的事情。拼多多熟人关系演进的第一步是从熟人推荐关系转变为参与关系。本产品不需要熟人直接去下单，只需要熟人有拼多多APP并“点击”即可，无需支付任何费用。也正是因为这种“更轻”的参与模式，这种社交产品更容易在熟人之间裂变。

而且，这种裂变是持续的、深入的，即推广者向他的朋友推荐一种营销方式。出于熟悉和信任，推广者的朋友会推荐给自己的朋友，所以推广者得到了实实在在的奖励。价格红利，所有参与的促进者都得到信息，部分接触到信息的人也将享受价格红利。这样，本次活动就会产生高订单转化和高营销触达的效果。

当然，这一切的前提是价格。如果价格足以打动人心，全链条推广也是顺理成章。这就是为什么拼多多仍然愿意在“砍价免费”栏目中做一些高价的产品，即使很多人都未能成功砍价，而是因为价格的诱惑，他分享的过程对拼多多来说相当于免费营销，而对于拼多多来说，这个账单也很划算。

拼多多渴望“崛起”

虽然拼多多继续向低线城市渗透，但对于拼多多来说，如何“崛起”应该是当前更重要的问题。

拼多多的发展路径与阿里、京东完全相反。后者今年继续推广“下沉”的概念。虽然在一定程度上可以抢夺拼多多用户，但低端市场潜力巨大。比如，除了社交电商购物，京东还拥有京东首页、京东家电商城、京东服务商城、京东电脑数码商城等全方位的实体业务。 ，覆盖一二线城市到乡镇市场。除了线上比赛，电商巨头也在利用线下的形式来拦截拼多多。

相比之下，拼多多 的上升路径更加不确定，也更加困难。阿里巴巴京东长期深入一二线城市，也获得了这群人的信任。拼多多 想利用这群人，无异于虎口拔牙。

但作为一个电商平台，拼多多必须直面这个问题。因为阿里巴巴京东已经在下沉，拼多多也必须具备崛起的能力，否则仍将面临赢家通吃的局面。

如今，这种上涨的难度已经在财报中有所体现。拼多多2019年Q1财报显示，截至2019年3月31日的12个月内，拼多多年度活跃买家达4.433亿，同比增长50%以上. 但需要注意的是，与前三季度相比，拼多多月度活跃用户增速有所放缓。

此外，虽然拼多多在活跃用户数上超越京东，但GMV与京东仍有较大差距。拼多多用户规模领先但总销量落后的主要原因是客单价低，客单价低是因为拼多多专注于下沉市场。

所以，距离以拼多多之名成为第二大电商平台，还有一二线用户要赢。这就是为什么拼多多对高客单价商品的补贴越来越猛的原因。

今年618期间，拼多多发起百亿补贴活动，直接提供100亿预算补贴商品价格，涵盖家电数码、母婴用品、个人护理、食品等多个品类其中是大牌产品。为了让用户相信品质，拼多多还在“百亿补贴”频道打出“100%正品，假一赔十”等标语。

尤其是在这些大品牌的定价上，拼多多明显是针对天猫和京东的，很多产品故意低于竞争对手。这种打法确实对比赛有影响，但另一方面，也会给拼多多自身的利润带来压力。

问题的关键在于，这种价格策略能否吸引到优质用户？对于一二线城市的用户来说，除了价格的重要性，服务也可能是一个重要的考虑因素，尤其是对于家电来说，后续服务能否跟上是至关重要的。

拼多多今年在618投入大量资源后实际效果如何，Q2财报或许能一探究竟。

无论如何，拼多多的很多营销策略在低线城市的渗透能力都很强，但是要想找到一、二线用户的解决方案，似乎还有很长的路要走——一线城市。