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来源|玖派原创

作者 | 零九

5月初，家住武汉三环外的彭宇，在看到上海部分街道因疫情陷入沉寂的消息后，解锁了手机，决定每天囤一些自己和家人的必需品。

除了普通的米粉、五谷杂粮，彭宇甚至还在考虑是买冰柜还是换成大冰箱。他一向小心翼翼，在下沉市场锁定淘特、拼多多、京西等电商APP上的购买平台。这些平台都推出了官方补贴版块，价格高于普通电商平台。便宜得多。

近两年，这些下沉电商应用之间的市场竞争日趋激烈。拼多多当土地蚕食大山时，淘特也迅速崛起，仅用了24个月就拥有3亿消费者，成为下沉电商不可忽视的另一重要力量。

而当你点击淘特、拼多多、京西等下沉电商APP时，经常可以在首页看到显眼的补贴版块。在争夺下沉市场的过程中，官方补贴是企业吸引用户的最重要手段之一，一场激烈的补贴大战已经打响。

因此，本文试图从以下三个问题来解读两家具有代表性的下沉电商的平台补贴策略及其异同：

1、消费者消费趋于理性后，几家下沉电商补贴价值几何？

2.拼多多和淘特好像补贴差不多，谁更接地气，谁脱离群众？

3、拼多多和淘特的供应链、销售链有什么区别？谁是健康的？

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理性消费浪潮下，补贴不只是低价

2021年底，《消费日报》公布了当年消费领域的五个热词。其中，理性、替代、省钱崇尚理性，低成本消费的字眼赫然在列。从这些话来看，旧的消费主义浪潮已经退去，理性消费的浪潮正在取而代之。

2021消费热词图/消费日报

这样的变化并不奇怪。一方面，大多数消费者几乎天生就对价格敏感。即使在预算有限的情况下，四处逛逛仍然是许多消费者的基本做法。

另一方面，随着近年来外部环境变化带来的不确定性，年轻一代的储蓄率也屡创新高，这与消费趋于保守、回归理性相对应。

理性消费浪潮导致消费者对价格更低、性价比更高的商品的需求显着增加。到处买米面粮油的彭宇就是一个例子。另一位朋友杨超告诉我，今年他换了手机，并没有选择首期免息，而是在某平台的补贴区等了两个月才开始。. 它比第一个便宜一千多美元。

淘特/拼多多的补贴产品页面截图来自app

当消费者的需求如此清晰时，补贴模式自然受到各个下沉市场电商APP的青睐。

与全额减免、折扣、分期付款方式相比。平台补贴模式简单直接。消费者无需详细计算即可快速获得“省了多少钱”的直观感受，符合自身对性价比的需求。

拼多多，淘特之所以执着于补贴模式，除了精准满足消费者最重要的需求外，还能带来大量的用户群体和对平台和APP的信任度生长。

2018年，主打低价产品的拼多多风靡全国。据拼多多当年财报显示，其年度活跃买家增加1.74亿至4.19亿，但假冒伪劣产品数量为3。没有产品扩散的问题一直困扰着拼多多。即将跨过5亿年生命门槛的2019年，一路奔波的拼多多面临失信危机。

拼多多2019年推出的百亿补贴，最直观的效果就是缓解其面临的信任危机。它声称补贴的产品都是官方补贴，质量有保证。产品一般补贴高达数百甚至数千元，性价比诱人。“百亿补贴可以买，普通店铺不买”一度成为部分网友的舆论。

在助力的补贴模式下，拼多多的年活跃用户数也顺利突破5亿大关，并持续增长，今年达到8.68亿。

补贴模式也有帮助的是淘特。作为阿里巴巴试图占领下沉市场的应用，淘特在 2020 年晚些时候进入游戏，与竞争对手相比，它似乎已经失去了优势拼多多。

但是，原有的M2C模式，加上补贴，给了淘特这个“后来者”在下沉市场吸引用户的重要机会。2021年5月，淘特宣布推出官方补贴，占据首页“猜你喜欢”上方的一级入口，涵盖多个品类，商品价格多在50元以下。

这一举动立竿见影，为注重价格和质量的淘特带来了大量用户。在官方补贴出来后的2021年第三季度，淘特宣布其年活跃用户已超过2.4亿。2022年淘特成立两周年，其年活跃用户进一步增至3亿。

淘特/中金证券活跃消费者和用户数量

补贴带来的用户快速增长，对于淘特来说，意味着的不仅仅是数字。根据 QuestMobile 2021 年 6 月的调查数据，78% 的淘特用户与 拼多多 重叠。

这意味着淘特和拼多多在下沉市场争夺用户，不是你输我赢的简单游戏，而是共同占领用户的可能性。作为下沉市场电商的后来者，直供补贴模式带动的淘特用户增长，其实是在一步步撬动拼多多的基础用户群。

对于消费者和用户来说，补贴模式给他们带来了低价产品，同时平台的品质背书也足以让他们在产品方面放心。对于淘特、拼多多等下沉电商类APP，补贴带来了庞大的用户群和消费者信任，希望旗下众多商家也能从中受益。

近三年，补贴模式可以看作是百试百灵的作用，这也意味着补贴将成为各种下沉电商APP抢占用户的前沿战场。

如何用好补贴这一最吸引用户的策略，将在很大程度上决定下沉电商App大战的成败。

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淘特覆盖生活，拼多多上去探高价

不可否认，作为下沉电商APP之战的两大主角，拼多多以超8亿用户占据先发优势，而用户已突破3亿的淘特更像一个追逐者。.

这意味着虽然两家公司都会采用补贴策略，但在具体的商品选择和打法上难免会有差异，具体有哪些差异呢？

九派首先点击了淘特和拼多多补贴专区的推荐产品界面，从上到下挑选了十个排名靠前的产品，去掉了重复的产品，可以清晰的看到淘特和拼多多在拼贴的产品类别和单价上有非常明显的差异。

淘特/拼多多补贴推荐产品平价制表

淘特官方补贴区推荐页面排名前十的产品基本是纸、饮料、沐浴露、面巾、香皂等生活必需品。所有产品起售价均在20元以下，均价9.12元。其“十元王”之心。

拼多多前十名产品包括智能手机、无线耳机、平板电脑、冰箱等数码产品，以及神仙水、进口奶粉、白酒等高级消费品。每个客户的平均价格普遍较高。1934.9元。

然后，我们查看了淘特和拼多多的顶级类别，并比较了相同补贴的价格。

补贴类别，生活刚需在前面来自淘特的截图

在淘特官方补贴页面上，排名前五的品类分别是食品、生鲜、洗衣、日用百货和服饰。产品包括金龙鱼丝、福临门葵花油、君乐宝酸奶、海澜之家T恤等，此外还有保鲜袋、螺丝刀、拖鞋等生活用品。

数字家电以温度计、剃须刀等低价产品为主，电视、手机等高价产品为辅，覆盖面广，但大部分单价偏低。

在拼多多的百亿补贴页面中，排名前五的品类分别是办公、美妆、​​美妆、手机、母婴，产品包括打印机、投影仪、板条床、人体工学椅、棕瓶精华等当然，还有专门的苹果数码专区，对iPhone、iPad等产品的补贴比较明显。但就生活用品的覆盖率而言，拼多多明显不如淘特。

Taote/拼多多补贴商品价格关注平价制表

从同补贴产品价格来看，淘特在米面粮油、衣食住行等基本项目方面补贴较多，同产品价格普遍低于后拼多多补贴。不过对于数码家电等大件产品来说，拼多多的补贴价似乎更便宜，但也有例外，同尺寸的冰箱更便宜。

淘特重点产品的更新换代周期普遍较短。比如5kg一袋米，5L一锅油，一个正常的三口之家可以吃不到一个月，是大多数群体最基本的刚需。这带来了更高的产品购买频率，也意味着使用淘特官方补贴的用户可以在上面节省更多的基本生活费用。

拼多多以补贴为主的商品使用寿命长。例如，手机一般会使用两到三年，大型电器可能会使用五到十年。此外，iPhone 等高价产品可能并不只是大多数用户的需求。不可否认，这些高性价比的单价产品省下的钱是比较高的，但大多都是“一举两得”。

从淘特和拼多多的活动和推广重点以及年报中也可以看出双方对产品品类和单价的不同侧重点。

公开资料显示，淘特最近一次的补贴活动是5月14日至23日的“大师节”。本次活动中，淘特发放了超过1亿的红包和补贴，重点关注大众卖家和商品的渠道。基本主打生鲜、粮油、百货等生活必需品，“大师节”之名，也是为了满足全县消费者的“大师时刻”。

此外，淘特还增加了厂家白标补贴直供产品，连接上游工厂。此前推出10元店模式，涵盖各类低价小商品。在实现极致性价比的同时，进一步探索补贴模式覆盖商品的广度和深度。

拼多多近两年的年报主要关注ARPU（人均消费）的增长。以百亿补贴为代表的补贴模式推出后，拼多多的人均消费从2019年到2019年从1551元增加到2020年的2115元，2021年达到2810元。

结合上面补贴页面上产品的差异以及双方对宣传的重视程度，不难看出，淘特目前的补贴产品在品类上不断实现强覆盖，追求更广的覆盖和更低的价格。产品。拼多多的补贴往往是高价商品，补贴大。虽然消费频率低，但一​​次能省几百元。

双方补贴商品策略不同的背后，是淘特和拼多多想要通过补贴实现的目标不同。

在拼多多用户达到8亿大关的情况下，成立仅两年的淘特，绝不是下沉市场的探路者。吸引用户，就是要从拼多多股票的用户中抢过来，实现增量。因此，只有通过务实的补贴来覆盖更多人的需求，淘特才能更快地增加用户数量。

而拼多多起家于下沉市场，多年来一直在这个市场挖掘用户，单一的下沉市场很难为他们带来进一步的增长。目前，其更重要的目的是挖掘更优质的用户群体，即冲入“五环”，从而带动客户单价、利润和GMV交易量的增长，保持自身业绩增长。

左边，淘特力求覆盖日常生活用品全系列，覆盖更多人的需求；拼多多右侧，致力于数码电器、化妆品等消费升级，以及提高客户单价和利润的差异化补贴运营。以首要目标为驱动，符合其目前的发展逻辑。

但当拼多多试图撕下“低价”的标签时，淘特承担了“接地”的任务，让更多的消费者感知到，同时下沉市场的全产业链也随着外部环境和形势的变化发生了新的变化。

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开通链接的性价比比单一的低价更重要

回顾几年前，​​下沉的电商市场仍处于粗放增长期。许多用户的主要需求是低价，其他方面可能会因低价而受到影响。也正是在这样的土壤下，即使拼多多经常陷入低质量的纠纷，它仍然取得了快速的发展。

然而，随着近年来电商APP下沉的“内卷化”，以及用户视野的集体拓宽，单一的低价策略很难对所有人都奏效。

一方面，下沉市场的主体，之前一直精打细算的价格敏感用户，视野开阔，消费开始有了一定的升级空间。另一方面，由于外部环境的变化，部分用户经历了消费升级的“战术撤退”，开始理性消费。

下沉市场涵盖的价格范围因此扩大。下沉的市场除了追求低价和实惠，也对产品质量提出了更高的要求。就像前几天囤货的彭宇跟我说，买便宜的当然是他看重的，但买的东西用起来也不会觉得太差。

这给关注补贴的淘特和拼多多带来了新的考验——如何在让补贴负担得起的同时，展现出对整个供应链和产品质量的把控能力，适应不同类型消费者的享受新需求对于补贴是否会持续为消费者带来实惠、优质的产品，从而实现用户粘性？

在淘特看来，利用新的M2C货源直供模式打通上中下游商品环节，可能是保障商品质量、实现可持续优质商品供应的最直观、最有效的方式之一。这也体现在补贴品类的运作上。

产地直供水果图/网络

在供应方面，淘特采用M2C直供模式，直接连接制造源头和供货源头。据《证券日报》等媒体报道，去年双十一期间，多家工厂通过淘特直接参与活动。淘特以此减少中间环节，提高效率，控制成本。同时，它具有控制质量的能力。采取一些控制。

淘特最新的“白标”补贴进一步加强了上游工厂与下游消费者的联系，为这种优质商品的直供带来了可持续性。有了官方补贴渠道的流量加持，能够打造出一流产品和高性价比机型的好工厂，可以走上舞台，被更多消费者看到，通过消费者认可实现品牌化。

对于传统下沉市场消费者开阔了眼界，以及新兴下沉市场消费者因形势暂时“消费降级”，淘特推出淘特100渠道，“大品牌换代划算” . 供应模式一方面保证商品的质量，另一方面通过不同的产品满足差异化的消费需求。

以入驻淘特的多盟电器为例，其主要销售的破壁机、绞肉机、冰沙机等小家电产品对有升级兴趣的消费者具有吸引力。不过在价格上，多盟电器的产品价格大多在100-200元之间，比传统的大牌价格更接地气。因此，四个月内卖出了15万台，在淘特品类中排名第一。

拼多多作为电商领域的新兴平台，不具备淘宝电商和众多源头工厂的深度直连能力，很难借用淘宝依赖的直供模式以淘为基础的电商基础，品类多的品控。

从拼多多补贴重点关注的数码产品和家电产品来看，覆盖的产品大多来自大牌厂商。智能手机以苹果为主，小米、OPPO、vivo等为辅。电器方面，海尔、TCL、美的等，米家无不涉足。

这些产品的生产和品控更多是由品牌商和厂家负责，拼多多品控压力会小一些，消费者也可以在没有深度参与的情况下买到相对实惠的大件产品。项目。

在此基础上，拼多多也不断吸引大品牌入驻，如2021年4月与科沃斯合作，2022年1月与美的合作，利用大品牌的品控优势，最大限度发挥优势，扬长避短，在质量保证下完成补贴模式。

但这种模式只能适用于生产体系和质检体系健全的大型工厂。对于全国各地支持群众最重要最基本需求的中小型工厂来说，拼多多的补贴根本无法完成渠道的全覆盖，甚至是不可能的从源头上降低价格，只能从消费端花钱补贴，降低成本。

这也可能是因为拼多多在数码和家电方面可以有一定的价格优势。但是，就米面粮油、厨卫等生活用品而言，即使达到同样的品质，价格也比不上淘特的。重要原因。

无论是深入到众多中小工厂，用M2C模式保证物美价廉的日用品，淘特，还是通过手机、电器等大品牌的合作，探索< “五环”内的拼多多用户，无不证明在下沉市场消费需求变化的新时代，补贴模式也在与时俱进。与供应链深度融合的补贴比单纯低价砸钱的补贴要有效得多。

淘特在大米、面粉、粮油、生活刚需等复购率高的各类补贴商品的供应链上优势明显。所以在这种覆盖更广用户群的商品补贴中，能保证质量，优于拼多多。物美价廉，不仅让城市消费者感受到，而且持续渗透到县乡下沉人口中，具有广阔的增长空间。

这对于只打通品牌端，靠iPhone等补贴产品触达新用户的拼多多来说，可能不是什么好消息，反而呈现出无视县内下沉人口刚需的趋势和农村地区。

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写在最后

淘特和拼多多作为下沉电商APP的代表，正站在五环的十字路口。

作为下沉电商市场的先行者，拼多多似乎想更进一步，用百亿补贴进入门槛更高的市场。但下沉市场的基本需求始终存在，外部环境的变化让消费者越来越关注性价比。

此时，主打补贴生活用品，以覆盖更广泛用户的淘特，可以说是直击拼多多的腹地。凭借与刚需商品源头建立的良好供应链关系，既能省钱又能保证质量的淘特，很可能会借此撬动拼多多这几年的基础市场。