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2022-11-5 19:59:15
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中国
作者:何畅、张继康
编辑/董玉清
成立七年的拼多多终于将触角伸向了海外。9月初,拼多多在北美推出跨境电商平台Temu。名称取自“Team Up, Price Down”,直译后可以理解为“拼写买,更便宜”,类似于拼多多在国内的定位类似。
低价策略引起良好关注。9月17日,特木在Google Play应用商店的单日下载量达到第一。仅仅一个月后,特木就超越了跨境电商Shopee和SheIn,登上了App Store免费购物软件下载量第一名。
据36氪报道,上线一个多月后,特木日均GMV突破150万美元,注册商户近3万家,SKU从30万到40万不等,覆盖24个一级品类。
不过,国内消费者熟悉的套路——《砍刀》还没有在特木上线,魔音的洗脑营销也还没有蔓延到海外社交媒体。今天的特木就像一片待开发的荒地。有的人在这里找到了,选择低头收回;更多的人只是在远处观看。
特木以廉价发动战争
在万圣节到来之前,特木早就在官网首页上架起了节日专栏。巨大的“30% OFF”字样位于屏幕中央,冲击力十足。“0.99”已经成为官网出现频率最高的数字。无论是运动器材还是身体清洁产品,商品的起价都是 0.99 美元。
目前,特木平台上的商品种类比较杂乱,主要集中在服装饰品和日用品两大方向,更像是一个迷你版的义乌小商场。在 Temu,你可以花 6.49 美元买一双任何尺码的登山靴,花 3.29 美元给你的猫添加猫砂,甚至花 1.49 美元买一个奶油手机壳。
图/特木官网
类似于拼多多在中国用“砍刀”吸引新用户的策略,特木在北美市场开设了多种“Referral Bonus”。如果邀请新用户注册,邀请人和被邀请人都将获得 40% 的折扣;邀请两位好友注册Temu,即可免费获得按摩仪、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品;成功邀请五位好友下载并完成注册,即可直接获得$20。
Temu对新注册的用户也很慷慨。新用户将获得三张 30% 的优惠券,现场免费送货,并有机会以 1 美分的价格购买商品。据36氪报道,9月份,特木的投资预算达到10亿元,明年这一预算将超过70亿元,主要用于公共领域的流量获取和基于内容的投放(如与KOL合作、 ETC。)。但是,具体的投资将取决于市场情况。相比之下,拼多多2022年上半年营销费用超过220亿元。
图/网络版特木
据AI财经报道,作为北美市场的跨境电商平台,特木的很多第一批消费者其实都是居住在这里的华人。不少消费者表示,他们是通过国内社交媒体了解到特木推出的。除了如火如荼的分享优惠码外,还有很多帖子展示了在特木的购物体验。
不过,在海外,特木的舆论场似乎有些冷清。截至发稿时,在推特上发了近百条推文的特木,用户只有 400 多人。在 TikTok 上,Temu 的粉丝只有 2000 多人,点赞 的数量也只有 1710 人。
之前在国内没用过拼多多的琪琪,这次想加入特木的乐趣,因为“价格太便宜了”。她先后在 Temu 上购买了十多件商品,包括联想运动耳机、骑士靴、水杯等,总价不超过 100 美元。
等了大约一个星期后,琪琪分批收到了特木送来的购物箱。据她回忆,盒子的外层还完好无损,但里面的盒子已经散架了。谈及购买体验,Kiki 讲得最多的就是“没有过错”。最让她惊喜的产品之一是她以 0.33 美元购买的联想 HE05X Pro 运动耳机。从外观到质感,这款耳机都超出了她的预期。
(来源:琪琪)
当然,琪琪也难免会买“踩雷”的产品。她想要求退货,却发现该选项不可用。后来她才知道,平台只会退20美元以内的货,不退货。“可能是因为退货的物流成本太高,还是直接发给买家比较好。”
琪琪发现,现在特木上架的产品价格其实已经悄悄上涨了。以珠宝为例,之前的价格基本不到3美元。当纯银首饰上架时,价格也涨到了10多美元。
虽然 Temu 上的购物体验并不完美,但 Kiki 给了平台相当多的宽容度。在她看来,特木会像SheIn一样做得越来越好。2018年,她在刚刚崭露头角的SheIn上买了很多衣服,但拿到手后发现质量“极差”,最后只剩下一两件。今年,当她再次从SheIn买衣服时,她惊讶地发现大部分衣服都被留下了。
“邮政快递,速度挺快的,不出意外,质量一般,但确实便宜很多。” 创始人黄峥的“大师”段永平在特木消费后分享。这也是大部分消费者的感受——商品质量可能中规中矩,但好在价格确实比其他电商平台低很多,而且就算不赚钱也不会觉得太坏的。
压力在卖方一方
由于供应链上资源积累不足,与SheIn不同,特木前期主要靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士表示,“从今年开始,拼多多商户版App每天都会推送邀请,除了‘0元0佣金’外,商户没有收到任何其他福利。政策。在虾皮上,商家通过参与各种活动赚取佣金。
不同于拼多多的供应模式,特木卖家不能独立开店。他们只能根据平台提供的招聘类别进行上报,并将报价和产品提交给工作人员进行审核,审核后才能上架。
对于卖家来说,这种供应模式最大的好处就是降低了运营团队的成本。所有的操作都由 Temu 完成。卖家无需客服、艺人,也无需招聘跨境电商运营商进行宣传策划。每个月至少可以减少数万美元的开支。
硬币总是有两个面。在这种情况下,卖家面临的问题是特木强行降价。
有卖家表示,特木的价格很低,要求商家的报价与国内以低价着称的1688比较。“以母婴产品为例,平台要求卖家的货源价格不得高于1688同款货源价格的20%。即使报价通过后,平台仍有可能来回打耳光砍价,砍价幅度甚至高达40%。”
某些品类的卖家每单只能获得0.2元的利润。如果他们拒绝以这个价格交易,他们将无法通过平台审核。“有些卖家好像一个月没上千单,其实根本赚不到钱。” 一位卖家抱怨。
由于特木的商业模式不够成熟,卖家与平台的摩擦时有发生。有卖家反映,他们将商品发送到平台后,被平台“吞食”,最后没有任何回应。此外,特木的上市流程经常会不时发生变化。有时货物已经准备好入库,但最终失去了跟进。
特木的降价行为也让部分卖家进不去。一位跨境电商人士表示,他身边的十几位同事在通过初审后都停下了脚步,因为在低价条件下根本没有赚钱的可能。“特木不适合中小卖家入市,卖家需要承受一定的资金压力,不可能马上赚钱。”
特木的这种打法,或许与他身后的球队有关。据《财经》报道,特木项目的负责人是拼多多COO顾萍萍(花名:阿布)。此前曾在多个省区负责多多买菜的一级主管赵家珍(花名:冬枣)和葡萄(花名)也被派往特木参加美国市场的招商工作,出国的第一站。而特木的广告推广由主站增长负责人吴瑶(花名:樱木)牵头,供应链负责人刘新奇(花名:子诚)也负责拼多多 多多主站及供应链。
图/视觉中国
不仅如此,拼多多还鼓励多多的省区领导报名参与特木的筹备工作。经过验证的人才组建新的团队,走向新的战场,而不是从外部吸引有经验的人才。
但这也会让特木在一定程度上面临水土不服的问题。
目前,特木因降价等行为被商家诟病,主要是为了前期吸引新用户。然而,与拼多多依靠微信庞大的流量池和“砍刀”裂变的指数级增长相比,特木不得不面对获客成本不断攀升的海外市场。
浙商证券在折价系列研报中提到,引流成本是特木需要面对的挑战之一。一方面,海外获客成本不断攀升。2013 年,每位用户的平均获客成本为 4.5 美元,而如今这一数字已达到 40 美元。另一方面,不同于快时尚跨境电商巨头SheIn,踩着电商平台的发展红利期,拥有SEO(搜索引擎优化)基因,特木入市时,很难复制前者的策略。
此外,物流成本也留给特木来解决。
由于特木没有在海外设立仓库,至少现阶段采用跨境直邮模式,依靠专线运输服务或与国际物流商合作,从国内仓库发往海外。这带来了很大的开支,而且交货时间也延长了,一般从一周开始,平均交货时间在一周到两周之间。
也就是说,在早期,特木没有成熟的电商基础设施,考虑到营销和推广的成本,要想快速获得用户增长,唯一的办法就是低价。但由于定价权在特木手中,平台统一定价,用户眼中的所谓“毛线”来自商家。
特木的未来在哪里?
特木的另一个难点是面对竞争。
根据 Marketplace Pulse 公布的数据,2021 年亚马逊将占据美国电子商务总支出的 42% 的市场份额。尽管如此,与由阿里巴巴、京东分成三部分的国内电子商务市场相比.com和拼多多,美国电商市场前五名只分到了60%的蛋糕,40%的市场还分散在众多中小平台手中.
特木主打日用品和服装品类,与亚马逊形成差异化竞争,后者主打标准化程度更高的产品。然而,低价也是另一家电商平台Wish的“秘密”。Wish于2011年在美国成立,价格实惠,专注于服装、电子等垂直品类。其2021年年报显示,公司业务已覆盖60多个国家,月活跃用户超过7400万,全球活跃商户约25万。欧美用户是其客户群的主要部分。
图/视觉中国
在快时尚领域,SheIn是另一个无法回避的对手。这家从女装品类起家,逐步扩展到全品类的跨境电商巨头,主要采取独立站自营模式,上游价格的把控成为其稳定核心优势的关键。同时,SheIn通过社交网络牢牢把握低成本营销的早期红利,结合自身在流量分配逻辑上的经验,将品牌与目标用户进行全面连接。据其官网介绍,截至目前,SheIn的业务已覆盖150多个国家和地区,服务20种语言,并在全球部署多个核心仓库,7天内实现主流市场准入。
对于 Temu 来说,这些都是它需要克服的障碍。
北美通信创始人兼CEO彭家荣认为,SheIn具有一定的先发优势,是少数成功进入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个比较成熟的知名品牌,但是当它以全新的面貌出海时,其商业模式的翻译必然有局限,其预期往往会偏离消费者的习惯。本地市场的用户。更好的本地化。”
一位跨境电商内部人士也提到,特木在产品选择和界面上“更接地气”,而SheIn则类似于一些欧美服装购物网站,风格和审美兼备,极具对画质要求高。它还可以更好地满足 Instagram 等社交媒体用户的需求。而对于特木来说,除了促销活动和持续低价之外,我们还应该思考如何留住由此吸引的用户——低价并不意味着品牌认知度的形成。一旦放弃这种方法,用户忠诚度就会降低。几乎为零。
图/视觉中国
彭家荣分析,只要定价合适,产品质量和功能有保障,还是有机会冲击中端及以上市场的。“如果你还在打价格战,如果有平台价格更低怎么办?” 在他看来,中国企业在开拓海外市场时,永远不会像在中国那样迅速推出自己的品牌,所以他们必须要有耐心。,点滴积累和升级,充分发挥其在品类和反馈等领域的优势,关注当地合规要求和用户消费习惯。
日前,有消息称特木已在非洲上线,寻求下一次扩张。一位从事过非洲市场运营的人士表示,与东南亚市场类似,非洲市场的用户普遍追求低价。不同的是,前者的电商竞争已成为红海,而后者仍处于起步阶段,尚未形成稳定的格局。“而且当地人口有一定规模,基础设施也不是绝对发达,是比较熟悉的下沉市场。”
这或许是特木能找到的另一种“沃土”。彭家荣的观点是,以北美为第一站,相关经验可以在西方国家借鉴或重用,“是一张好名片”。至于非洲,“这个市场更难开发,也许中国企业愿意经营,但西方企业的意愿不一定强,所以竞争不会那么激烈。”
但不管怎样,出海已经成为拼多多的必然选择。
在2022年二季度财报后的电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊强调,拼多多作为一家年轻的初创公司,一直在不断探索新的机遇,海外业务拥有创造用户价值的潜力 可能性是一个值得尝试的方向。他坦言不会简单地重复同行的做法,深知海外业务将充满挑战。“我们需要继续努力,整个过程不会一蹴而就。”
彭家荣认为,试错是拼多多会经历的一个过程。“其实,不要给自己设置绊脚石,某种程度上,最有可能击败特木的对手,就是自己。”
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