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用户完成这个动作，

包括两个方面，一方面有动力，另一方面有能力完成这个动作

，这两个元素构成用户完成该动作的分享/邀请动作。

从用户的动机出发，用户为什么要完成分享/邀请？

一般来说，用户可能会出于 5 个心理原因分享：

1）身份需求：寻求身份理解和归属感。例如，社交平台的“赞”按钮满足了用户寻求认可的心理动机，增强了用户在平台上的内容分享和用户粘性。

2）情绪发泄的需要：需要缓解压力，逃避现实。人是情绪化的动物，愤怒、快乐、搞笑等东西很容易被用户分享。

3）个人融入的需要：指通过一些行为表现或分享，提高自己的可信度、稳定性和地位。比如微信朋友圈中的这类内容：新年签名、月签等;某某测试;某研究报告等。这些类型的内容满足了个人融合的需要，并被转发到朋友圈，以提高他们的可信度和地位。

4）社会融合的需要：即需要社交，加强与家人、朋友等的联系。比如星座、食物、情绪等，容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通气氛。

5）炫耀需求：寻求优越感和正面反馈。比如知乎有一些花式炫耀大法：“有一个很漂亮的女朋友是什么经历”、“考上清华北大有什么经历”、“一个月赚10万元的经历是什么”等等，这些内容在知乎上被高度关注。

简而言之，有趣、有用、有益，并且有谈话要点是用户分享行为的关键。

从用户的能力出发，是用户分享的动力大于阻力，

在这个过程中，用户的抗拒能不能完全降低，用户分享的动力可以增加？

动机包括用户可以通过分享获得的奖品、奖牌和奖励，如果用户下载一个App可以获得100元，谁不想下载呢？但是，下载后能否留下来，将考验操作技巧和承担后续流量的能力。

用户的阻力包括操作路径的平滑度、完成动作的复杂性等。给用户明确明确的指导，不要让用户思考和选择，只让用户看到奖品和行动路径，这样的中间过程的阻力会大大减少。

精神奖励与物质奖励，哪个传播性更强？

我们可以看到，拼多多中的很多裂变活动都是靠现金/优惠券/食物奖励来设计活动，现金奖励等普遍奖励也很多，但为什么很多人会复制拼多多活动而最终失败呢？

拼多多之所以设计这种奖励活动，一方面是因为拼多多用户群体的普遍性，谁还不在网上买，谁不在网上买东西？但不一定是为了他们自己的平台，人群是他们潜在的目标群体吗？未来是否有机会转化这些目标用户？

拼多多设计了多种用户留存手段和浏览活动

产品活动页面在承接用户流量时，浏览页面获得金币，金币可以兑换现金，免费奖励，下单完成一定动作后可以获得现金奖励，一系列奖励动作形成连贯的动作，让用户沉迷其中，爱上购物拼多多。

只要用户能拼多多去购物，就很容易转化，毕竟拼多多买东西跟不要钱一样，几块钱的小东西也免运费，用户下单的成本很低，随便买一堆不到100快，甚至还有第一次返现活动来促进转化。

但大多数产品不通用，目标用户没有拼多多那么广泛，承担流量的产品可能非常有限，很难做好用户留存和转化;这也是很多人在做裂变时遇到的问题：裂变活动花费时间、精力和金钱，在活动期间也带来用户增长，但用户来了就留不住，很难形成直接转化，也就是我们所说的虚假流量。

关键是根据自己的产品属性和目标用户的特点设计奖品，这样才能保证我们的流量准确有效。

2. 裂变的基本玩法

从拼多多目前推出的裂变活动，我们可以总结出以下基本玩法：

砍价免费拿货，是拼多多初期最核心的裂变玩法。

每天接收现金、现金转盘、保护现金都是通过在限定时间内完成行动可以获得现金的活动形式。这里的动作主要是邀请好友的动作，每个活动页面对应一个最终提现金额，每天红包的最终提现金额为100元，现金转盘的最终提现金额为500元，守卫现金的最终提现金额为1000元;看来拼多多上用户邀请好友的能力不容小觑，每个月都能稳定地为拼多多带来更多的流量和用户。

签到、更多的果园和更多的钱是应对裂变流入的关键。签到拿签到豆，签到豆可以直接提现，1元=100签到豆;多多果园就是完成规定的动作，获得水滴和肥料，种好树后，就可以送一盒水果上门，实现果实自由;赚大钱就是完成指定的动作获得金币，金币可以兑换商品模式，同时这个页面还有很多免费刺激刺激用户购买。

打卡，更多的果园、更多的钱不仅是留住现有流量的关键，也是召回用户的关键，这里的活动还包括邀请朋友的动作，邀请朋友可以获得更多的打卡豆;邀请朋友回到托托果园的水中还可以获得水滴奖励。

社交关系的开放在拼多多中运用得淋漓尽致，前期依靠裂变获取用户好友信息，然后通过各种活动利用好友之间的社交关系，进而不断召回用户。

只要朋友之间的社交关系继续下去，以后一定有机会再回忆一次。

3.无论裂变活动的噱头是什么，它都会吸引什么样的用户大家都喜欢占便宜，

但也有一些人喜欢占便宜而不丢面子，这也决定了裂变活动能吸引哪些用户？

任何人都可以邀请朋友获得现金，适合多SKU泛产品。任何用户群体都是平台的潜在用户，吸引用户后，可以通过多种产品进行转化。

选择奖品时，一定要和潜在的目标用户

匹配，以及潜在的目标用户喜欢什么，用什么样的奖品作为裂变活动的噱头。另外，按照人群聚类

的原则，想要进一步控制传入流量的质量，也是限制邀请人的关键点。

4、风控与毛货党

羊毛党

不等于用技术手段作弊，大多数羊毛党还是指那些薅羊毛并立即拿走福利的人。

我想做一个爱恨情仇跑羊毛党的人，毕竟很多羊毛党都是交际性很强的人，活动可以通过自己的社交圈快速传播。但羊毛党带来的用户，大多是羊毛用户，收到后马上就离开了，没有停歇。（还是证明留存真的没做好，羊毛党留不住）

拼多多最好的一点是，就算我知道你是羊毛党，我也不会限制你，但我会尽一切可能改变你和你带来的用户。

另一种超级毛党就是利用技术作弊，一个IP可以分离出很多用户，利用这些假用户来羊毛的平台。上一次肯德基薅羊毛事件，其实是平台的风险控制不到位。如果子控制到位，怎么可能刷几万没有意识。

通过IP和设备限制用户也是做风控时的常用手段。

前面讲过裂变的一些基本要素的拆解，也想和大家分享更多关于裂变底层的思考，接下来，我们来看看拼多多裂变活动的详细拆解。

3. 拆除拼多多裂变活动

分析了拼多多的裂变活动，主要从邀请人和被邀请人的用户路径入手，分析了裂变流量的流向路径和用户流量的接受路径。比拿走用户更难的是留住用户并留住他们以创造价值。

1. 砍价免费参加活动

从裂变的本质来看，喜欢占砍价便宜的用户A发起邀请用户B点击它的行为，因为他想免费获得一个实物产品。

根据

人组的原则，被邀请的也必须是喜欢占便宜的B用户，所以在与设计互动时，当B用户助力时，它侧重于B用户免费获得产品。这样的活动设计可以让用户A带来用户B，用户B带来用户C，用户C带用户D......，一个节点不断向外扩散，形成裂变。

同时，拼多多各活动页面形成所有活动的完整闭环，通过保留金刚区弹窗、弹窗、ICON形成流量的流动和利用。

从我目前的经验来看，拼多多不再追求高速的用户增长，而是找到让用户完成一阶转化的方法，通过返现破冰，让流量成为用户，关键是用户能够持续留住。

2. 邀请好友获取现金

去年非常火的裂变游戏，和砍价采取了同样的策略，让用户决定自己接近获得现金/奖品，让用户开始行动，动作之后有沉没成本，看着接近目标，不忍放弃。

当用户想放弃退出时，会弹出留存弹窗：获得5倍现金卡，邀请1位好友将助力金额增加5倍。一下子，它似乎又看到了胜利的曙光;弹窗和分叉弹窗上的放弃奖励字非常隐蔽，让用户不假思索地按照拼多多的指令进行操作。

同时，它也向用户表明目标，你不知道该邀请谁，拼多多告诉你，你邀请xx朋友加快提现。利用自己的社交关系进一步召回用户进行拼多多。

邀请好友获取现金的活动也是如此，对于助力B用户来说，关键不是再次追求B用户助力，而是想办法让没有转化的B用户进行表单转化。

3. 托托聚宝盆完成任务

即可获得聚宝盆现金和微信变更，提现周期为一周，如果任务一周未完成，现金将过期并重新开始。

这里的任务基本都是浏览、抽奖奖励、完成下单可以打卡免费等任务，大部分还是一些用户留存和转化任务。裂变的流程通过浏览、下单自由订单等进行转换。

有一个

这里特别有意思的是拼多多做的提现作弊，没有官方那种很正式的文字描述，而是用用户的语气发送了一个朋友圈策略。我在这里告诉你的是，如果你想取钱，这很简单，只需点击一点。

拼多多大部分裂变活动目前保留下来的，

大部分还是用微信现金支付作为裂变的抓手，相比之前砍价免费拿走，用户群体更加普遍，用户不用担心拼多多免费拿走的商品可能会出现质量问题，不愿意参与砍价活动。

此外，在留存方面，相比之前的多多

果园，目前的签到活动和多多赚大钱更适合现阶段的产品开发，给产品带来更多的助力。在原来的多多果园里，水果可能不是每个人都喜欢的，也不是每个人都愿意参加多多果园的活动。不过，免费头奖、现金奖励适合所有人，可以很好的刺激用户完成下单转化动作。

第一单转化后，可以了解用户未来喜欢在拼多多上购买什么，可以向用户推荐更多感兴趣的产品，再次促进用户转化。

四、对拼多多活动的思考

基于拼多多活动，我有一些想法要与大家分享。

1.从结束开始，决定裂变流的质量

裂变必须是流动的起点、起点，而不是焦点;从流动的最终利用效率来看，我们的裂变活动也需要有一个目标点。也就是说，围绕北极星指标，看我们的每一次裂变活动是否实现了我们的核心指标和辅助指标。

如果没有实现，

为什么没有实现，将来如何优化？

例如，我们裂变活动的目标是裂变3W新用户并转换300个用户下单。这里3W的流量目标不是核心关键，核心关键是如何转化用户，这是裂变活动真正能给产品带来的正向价值。

2.承接流量是重点

如今的拼多多不是简单地追求的是高速的用户增长，而是想方设法承担每次来的流量，并找到一种方式来转化每一个传入的流量。

如果用户在免费订单的刺激下还没有形成转化，拼多多也会通过新人限时购买1元来促进用户转化。在目前的拼多多策略中，转化是所承担的流量，也是将流量转化为用户的关键。

3. 用户社交回想

裂变流量是用户之间社会关系的一定链条，而这些社交关系链是拉新拉召的关键。

使用社交链召回比PUSH、短信召回更有效，并且更容易转换。

拼多多裂变活动中有明显的社交关系提醒，邀请xx好友可以双倍提现，刺激你召回长期不活跃的用户。