互联网平台数据造假，刷量生态生生不息？|燃财经

来源 |燃财经（ID：rancaijing）

作者 |周晶晶 孔明明 魏佳黎明

闫丽娇 苏琦 赵磊 陈石磊

编辑 | 魏佳

本周，一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的文章刷屏网络，讲述了深圳一家创业公司为推广产品，花费100万换来350多万流量后 ，最终转化率为0的闹剧。不过，涉事方事后否认了100万的巨额推广费。尽管此番闹剧逐渐演变为真假难辨的罗生门，但也再次撕开了多年来互联网平台流量狂欢背后的刷量灰色产业链。虚假繁荣的背后，是平台间愈发激烈的竞争和有限的用户注意力之间的矛盾。除了此次沦陷的微博，抖音、豆瓣、小红书此前也出现过数据造假现象。为何互联网平台数据造假屡禁不止、刷量生态生生不息？本期小酒馆，燃财经采访了8位刷量产业链条上的从业者。他们中，有1笔真订单搭配2笔假订单的电子烟创业者，有为了完成销售额不得不刷单的淘宝店铺运营负责人，有给自己刷评论、点赞的微博大V，还有手上持有150个号只为偶像疯狂打call的粉丝。刷量这门生意，已经形成了完整的产业链。广告行业从业者说，如果你没有刷量资源，说明你在这个行业混得不够深。还有营销行业人士认为，一些广告商只有一万的预算但要求一百万的效果，只能倒逼代理商作假。不同视角下，帮助我们接近一个更真实的刷量江湖。

刷量就跟写文案一样，是配套服务周诺 | 广告人我从2014年进入广告这行开始接触到刷量。刷量在广告行业是日常，对广告公司来说，内容会分发到很多渠道，渠道自己会刷量，MCN也会安排刷量，如果觉得自发性的量不够，我们会自己再找供应商，这是行业的一个公开规则。大家都是这么玩的。不单单是微博上的转评赞，基本只要涉及到投放渠道，就会有量化的东西来确定你的工作效果和KPI，为了完成数据标准，就会有不同的刷量行为。

作为一个广告人，如果你没有刷量资源，说明你在这个行业混得不够多，也不够专业。刷量就像写一条传播文案一样，是配套服务，围绕传播的整个策略一起跟进的东西，它不是单独能值得拎出来说的东西，因为刷量已经在广告圈达成一个共识和潜规则。

刷量显得越来越重要的原因是现在KOL的作用越来越不明显了。以前的KOL是在用自己的气质、品牌、知名度及声誉去给品牌做背书，但是现在的很多KOL已经失去了公信力，大家对他们的信任值直线降低。在这次的事件中，我猜测这个创业者可能比较外行，相当于大家都知道这块是裸泳，你非跳出来说这个人没穿衣服。刷量是人性使然，没有人能直面自己得分比较低这件事情。这种行为其实每个人生活中都会有，比如个人求职简历、公司对外介绍等，这都是刷量，而不仅仅是商业行为。往大了说，公司是为了自己的品牌形象和KPI，往小了说，普通人是为了自己的面子。只要有数字的存在，只要需要量化，自然而然会有作弊，刷量不可能在未来某一天不存在。

你能想到的所有数据，全都可以刷穿山甲 | 淘宝某店铺运营负责人“刷单”这个词，在我2016年入行做淘宝店铺运营时就不陌生了。第一次刷单时我有点紧张，还好我的leader在这方面很有经验。“高阶版”的刷单需要完全模仿消费者的购买路径。接单人先要在淘宝上搜关键词，看到要刷的A单品时，不能直接点击购买，而是要先看B单品和C单品，并且分别停留1分钟以上，造成货比三家的假象。第二步才是回到A单品，主图停留多久、详情页停留多久、评价区停留多久，都有精确的时长要求。完成整个过程，才能拍下商品。接着，商家会照常发货，包裹里通常是放一些布或者纸张，帮忙刷单的人收到货以后，在系统确认收货并写评价。最后，商家再把钱通过其他渠道打给他们。销量和评价是商家最爱刷的，百元以下的商品，一单佣金是5元-8元。价格上百的商品，佣金是10元-20元。其实，任何你能想到的数据，浏览量、点赞量等等，全部都可以刷。

即便过程复杂、价格不低，刷单还是成为了大批商家放不下的执念。说到底是因为刷单的成本比在淘宝内做推广要低得多。根据我的测算，我自己项目的淘宝站内推广的获客成本是五六十块钱，而通过刷单，算上佣金、物流成本、包材成本，平均下来还不到20元。大部分商家会通过专门的平台刷单，但风险也很大，一旦平台找的人没有按套路走完全流程，刷单行为就很可能被监控到，如果链接被降权或成为死链，那前面的努力就都白费了。安全起见，也有商家会发动身边的亲戚朋友帮忙刷单，但也要控制好节奏，不能同一时段来自同一省份的人同时下单。在我看来，刷单是一种人为操纵的信任背书。“高阶版”的刷单相当于是利用了淘宝规则，商家先把单量刷上来，通过这种背书吸引更多的真实买家，慢慢的就会产生复利效应。流量做得越多，转化也会递增。短期来看，中小商家如果把刷单作为起步时引流的工具，卖的产品本身也是物美价廉，我认为对于买家来说不全是坏事。当然，想靠着刷单卖假货的情况除外。长远来看，刷单肯定不利于商业竞争，“你注水，我不得不注水”的现状会给商家带来很大压力，最终受害的还是买家。身处这个环境，我时常安慰自己，刷单就像是帮助发动机启动的外力，等到车辆真正跑起来的时候，我就不用再刷了。

刷单是“日常操作”1笔真订单搭配2笔假订单刘菲 | 某电子烟创业者我是创业做电子烟的，我们在线上和线下都有销售渠道，线上以淘宝和京东为主。目前的电子烟行业，刷单是不可避免的。现在大家都觉得电子烟品牌有钱，渠道都来薅羊毛。双11还没开始，主流的几个电商平台，都已经找上门来了，跟我们说，“今年各品牌的竞争将会很激烈啊，你们要不要投点费用？”刷单有专门的产业链，我们的淘宝旗舰店上线之后，就找了一家刷单公司来给我们刷量，一单30元。这家刷单公司原来是做O2O的，在各个省市都有分公司，公司下边有很多地推人员。他们会到社区里去找一些大妈，拍下订单就送小礼品，或者现场给现金奖励。还有一种方法是拉群，刷单员一起在群里下单，但这个的效果不太可控。刷单操作是要制造热闹，这样别人才有可能过来参与热闹，这叫制造热闹假象。销量、评论等各个维度都要刷，因为只有你数量刷上来了之后，你的排名和权重才有可能会提高。大家都刷，所以就水涨船高。淘宝有流量风控体系，刷单也需要流量匹配，因为转化率太高了之后，就会被看出来是明显作假，淘宝就会把你给封了或者降权。比如我今天在公司说，每个人都给我刷一单，那明天淘宝就把我的店抓出来了，因为同一个地方的IP是能检测出来的。

对于电子烟品牌而言，在电商平台刷单是日常操作。现在我们都叫补单，因为你必须得成交几单，掺杂一些刷单，才不会被平台发现。目前我们刷单的比例是1:2，也就是说，一笔真实的订单，会补上两笔假订单。在电子烟行业，这个比例算是比较低的了，有些品牌的刷单比例会达到1:3甚至1:5。除了日常刷单，618和双11这种大型活动，都是刷单的重灾区。目前排名靠前的那些电子烟品牌，没有一个不刷单的。618的时候，电子烟品牌有一个销量排名，刷量的水分很大。

刷少了，甲方也会不高兴吴晗 | 微博自媒体微博的点赞、评论、转发都可以刷，也有低级高级之分，有的会有评论和转发内容，有的仅仅就是一个数字。后者就比较有意思了，明显是哄甲方的心理。通常来说，点赞、评论的正常报价是每100个收费8-10元。转发稍微贵一点，如果是大V转发会更贵。100个微博大V的转发，收费在400元左右；200个转发，收费700元；300个转发，大概1000元。如果长期合作，优惠力度更大。大V转发刷量有个好处，会有真实的评论和内容。刷量在中国发展了这么多年，产业链已经很成熟了。我们刷量一般是找第三方公司，对方能够根据不同时间段，一点点刷量，会尽可能模仿流量的自然增长模型。无论什么平台，只要有数据显示的，就没有他们刷不了的。根据你不同的需求，这些公司可能会提供机器刷或人工刷两种模式，甚至还能定制，也就是说你希望评论是什么主题的，对方就能按照你给的主题刷评论。和吃瓜群众认知不同的是，水军和僵尸粉早就过时了，做得好的公司都有自己养的号，虽然也是刷量，但是是用真实账号刷出来的。如果是假的，微博会查，严重的甚至可能封号。我有两个微博大V号，一个显示一百多万粉丝，另一个一万多粉丝。前一个主要用来接广告，后一个不接，完全是真实数据。我算业界比较有良心的，因为我在刷量这块上的投入比较多，我每次都会买真粉，且前边一部分的评论都会刷大V的评论。

有时候花高价买大V的评论买多了，都把个别公司的个别大V号刷成我的铁粉了。说实话，接广告很赚钱，有些甲方，根本不会考虑水分，只看浏览量和点评赞的数量。其实，刷量的原因无非是为了数据好看，一千多转发、一千多评论、两千多个赞，截个图发给甲方，数据多好看。当然，也要参考甲方给的钱和想要的效果，来决定购买数据的质量。我有个朋友，如果有广告就刷个量，没有就拉倒，但我比较谨慎，没广告的时候也象征性刷刷，要不容易被人识破。我也没办法啊，因为客户也默认你会刷量，甚至有时候希望你多刷，刷少了他们还不高兴。1万的真实流量和别人10万的虚假流量，你觉得谁能先抢到客户？当行业都变成这种心态时，你不刷量，别人反而会认为你很奇怪。

我们都是数据的奴隶最多的时候手上有150个号周琪 | 蔡徐坤粉丝以前我追星都是路人粉，很佛系，直到2018年看了《偶像练习生》，才开始慢慢接触到饭圈的一些日常操作，包括刷数据。那时蔡徐坤的微博只有80万的转发和70万的点赞，每次我都是随手转一个，再顺手点个赞，后来有别家的人告诉我追星不是这样追的，说蔡徐坤的粉丝战斗力不行。她说娱乐圈看流量，转发最重要，靠转发量来为偶像挣资源，包括4A公司和公关，都是看转发，而想要捧起一个新人，买转发也是最重要的手段，越多转发，越多路人才能看到，人气才能涨起来。后来我加入了后援会，进了轮博组，轮博的意思就是轮番发微博，主要是“转发”这个操作，需要很多小号来转偶像的某一条微博，比如一条代言广告，这样品牌方会更重视偶像的价值，平台和经纪公司也会倾斜更多的资源给他。轮博是个很枯燥的过程，需要花费大量的时间，小号都是淘宝上买来的，或者从后援会那里领号，平日里负责账号的小组就有养号的习惯，发一些原创内容之类的，防止在轮博的时候被微博检测出来封号，最多的时候我手上有150个号，每个号换不同的转发语转五次，就有了750次的转发量。人工效率还是低，后来别人推荐我买量，直接买转发还不太划算，有些黑科技软件可以创建粉丝和自动转发，还能定制不同的转发语，尽量造成一种真人的效果，但这些软件都用不了太久，过段时间就不能用了，就再找下一个。

轮博真的很累，也费钱，不吃不喝为爱发电，长期很难坚持下来，我也不想成为一个轮博女工，但是大环境就是这样，想追星就要接受游戏规则。品牌方就是看数据，别人都刷你不刷，你的爱豆就得不到资源，数据好还能有额外的奖励。平台也论数据，新浪娱乐日常发布转发解锁奖励的活动，有的对偶像有利，比如给推广位，给App弹窗，帮偶像增加曝光度，有的是粉丝福利，什么微博之夜的门票，给偶像定制的专属礼物，花样百出。后来微博调整转发、评论计数显示方式，我们组的人都松了口气，觉得压力不用那么大了，但实际上并没有轻松很多，有各种各样的排行榜和各种各样的平台都需要去刷，有时候需要我们亲身上阵掏钱去买，QQ音乐发坤坤新EP的时候，我买了200张，花了1000块钱，但这在我们群里都排不上号。现在各个偶像明星都有数据站，做数据还是最重要的事情，只要这种环境没变，我们可能一直会是数据的奴隶，哪天彻底脱圈才能解脱吧。

我们只是这条灰产上的执行者真正的原罪是人心赵坤 | 刷量公司员工这条灰色产业链的存在，一定先有需求，再有供给。刷量公司只是承担了这条灰色产业链的“领罪人”，但真正的原罪是社会需要这样的公司去做这些事。我当年进入这个产业是经朋友引荐，这是一个很普通的行业，因为工作地点不受限制，身边很多人都在做，而且越来越多。随着从业者的增加，今年9月已经有好多天的订单都因为市场供给变多而出现了降价，连续跌破每一千阅读量30元（某平台）的价格，而这样的价格只在2016年出现过。当时随着平台整顿，刷量价格基本都是每一千阅读量在50元到70元的水平。造成价格波动的一个原因，是国内的手机降价太快，除了那些新的百元机，市场上有很多二手库存机，刷量公司能以极低的价格把这些二手库存机买来做刷量工具。

在二手库存机的选择上，这些公司也有自己的选择标准。某些特别容易坏或经常出故障的机型，就会被列入采购的黑名单，有很多新入场的团队不懂事，经常会在手机选购上吃亏。随着整个行业的“繁荣”，附属在这个灰色产业的骗子也开始变多。他们往往打着刷量公司的名义，给一些平台的账号进行服务，但收到钱后就直接跑路。也很少有人报警，所以这类骗子越来越多。在刷量公司工作，业绩和薪资并不挂钩，我们有时候也羡慕那些能通过努力挣更多钱的工作，但选择了逃离北上广深，也只能在这条灰色产业链的公司中，以普通人的方式扮演好这个并不“阳光”的角色。

刷量行为很难杜绝总有人想投机取巧阿尚叔 | 专注博主数据研究的自媒体我过去是社会新闻记者，因为有一个朋友投放广告遇到假博主，然后被品牌方开除了，导致我开始研究博主刷量的问题。一研究就发现很多博主其实并不是真的有影响力，所以在2018年1月写了一篇《比明星造假更疯狂，揭秘假时尚博主的流量产业链》，后来就开始专门做相关的自媒体了。数据造假有其存在的需求。对平台方来讲，平台流量的虚假繁荣，有利于他们在投资市场获得更高的融资。对博主来讲，刷量能够让他们得到更高的市场溢价。对品牌方来讲，漂亮的数据能够让领导更满意。对媒介来讲，好的数据能够给品牌一个很好的交代。随着流量成本的不断上升，对于创意的考验越发严苛，想要数据逐年递增的难度增加，会导致一大部分品牌进行数据造假。刷量最严重的是化妆品，因为这个领域最有钱。还有一些大快销类产品，因为它的渠道已经非常成熟，不需要带货量，更看重传播的数据。签约MCN的博主刷量的程度会比较严重，一方面是因为他们高度的商业化，对盈利的要求比较严格。

另一方面，商业化本身就是对粉丝的一种消耗，想要弥补这种逐渐下降的信任度，还是要靠高投入的市场推广以及刷量，带来漂亮的数据。

我听说过的最夸张的刷量其实是关于内部洗钱的。比如一个品牌方找到一个广告公司，让它一定要投某一个刷量的博主A，然后A的报价是10万，广告公司先垫付10万，最后A能拿到2万，另外8万又返给了决策品牌投放的人，里应外合赚了8万元。其实是不是刷量很好判断，一些市面上成熟的数据工具就能做监测，再加上一些专业分析，一定能判断出真假博主。刷不刷量明眼人都能看出来，关键是客户到底在意不在意。有的客户觉得，你只要内容调性好，刷不刷量我不在意。我之前跟一个刷数据的博主聊过，他去参加一个活动，隔壁一个博主刷到几百万的数据，自己的只有几十万，他只好将数据刷到和别人持平。他跟我说，我如果不刷，下次就没饭吃了。刷量行业不存在是很难的，当然我希望它不存在，我希望数据造假的情况减少或者是没有，希望真正的内容创作者靠自己的实力得到社会的认可。数据造假和虚假广告是社交媒体上的两大毒瘤，都应该得到彻底的解决。刷量本身也是成本，这么比下去没有尽头。从本质上或者说从节约成本的角度而言，我觉得大多人是不愿意刷的，如果大家都不刷量，其实可以将更多精力放在打造品牌上，但是这个社会永远都会有人想投机取巧，更快地获得收益。

广告主不合常规的传播预期

倒逼了数据造假王宇澈 | 营销行业从业者数据造假的问题，从媒体平台出现开始就一直存在。传统媒体兴盛时期，有报纸发行量造假，收视率、收听率造假，都是逐利导致，媒体要赚钱，就得显得有大量的受众。现在刷量现象屡禁不止的根源在于平台本身的默许，有的平台本身有闲置流量，甚至会自己开发第三方产业链，如果追查造假就一定会查到企业本身。其实平台想封杀这种行为并不难，但背后是强大的产业链，而平台本身是受益者，包括广告主、代理公司，这都是一条线上的蚂蚱。尤其是在娱乐明星、影视剧宣传行业，数据有极高的水分。之前鹿晗微博留言破吉尼斯纪录、蔡徐坤一亿转发，都是全民愚弄与被愚弄的故事。明显是花钱刷量的行为，但大家还为拿下纪录欢呼鼓舞，新浪微博也出来站台，这些都是自导自演的一场戏。

现在刷量难以避免的原因，我觉得一个是行业整体乱象，其他公司刷了你不刷，数据差距会很大，另外，一些广告主对传播效果的预期不太符合常规，有时一个只有一万的预算要求一百万的效果，这也只能倒逼媒体和代理商作假。对于这次引发争议的微博刷量，如果推广费用是代理商公布的5万元，包括视频制作和传播，那这个价格其实非常便宜了。从合同上看，如果双方签的是内容合作合同，打的是品牌和产品认知度的提升，大多只能承诺阅读量、点击量，能带来一两个订单当然是最好，但广告商于情于理都不需要承担这个责任。承诺转化率的合同多为硬广合同，推广渠道比如微博开屏、和banner信息流广告，这类推广代理商在合同上会承诺点击率、留资、咨询、销售量等。最后的转化率也分很多种类型，不是只有卖出东西才算转化，其他比如用户在官网、App上的留资（留下资料），电话或客服咨询也算转化。事件中的甲方，如果想通过一个视频达到卖货目的，从他们的产品类型上看有点异想天开了。我们算是既得利益者，如果行业受到整顿，当然会受到很大影响，但也能激发更多人踏踏实实干业务吧。

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