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直播带货时代,淘宝、快手、抖音、微信哪家强?
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2022-12-5 07:57:32
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淘宝、快手、抖音、微信,直播带货哪家强?
忽如一夜春风来,直播带货满地开。互联网的江湖,是游戏的,是广告的,是直播的,是短视频的,但是归根结底是卖货的——也就是电商的。
如果你有粉丝,带货吧;如果你的粉丝很多,帶货吧;如果你的粉丝黏性很强,带货吧。
所谓网红带货,就是网红(明星、大 V、KOL)以个人信誉背书,鼓动如簧之舌,说服粉丝购买商品的行为。
网红赚钱的办法有好多种,打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费、签名售书,都不失为赚钱的方法,可惜都不如带货来得快、来得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例,他卖出一支口红,个人可分账 30%。
如今“直播带货”的经营模式日渐火爆,认真来说,图文、短视频、长视频都可以带货;但是,效率最高的带货形式是直播——不但有现场感,还能通过弹幕互动,让你不知不觉就冲动消费了。一支话筒、一台电脑、一个摄像头,甚至只是一部手机,主播就可以完成一场直播。而“直播带货”显然已成为各个电商平台新的增长点。那么,直播带货时代,淘宝、快手、抖音、微信哪家强?
1. 淘宝直播
毫无疑问,直播带货风气的发源地是淘宝直播,虽然它不是一个独立的 APP,只是淘宝内部的一个功能;投资者和媒体经常忽视它,电商网店可不敢忽视。
淘宝直播于 2016 年开通,初期流量积累很缓慢,直到 2017 年底也仅有几百万 DAU,成交量也不大。可是从 2018年 3 月开始,淘宝直播的流量、GMV 双双井喷,DAU 很快突破千万,现在可能已超过 3000 万。这是为什么呢?因为在 2018 年 3 月,淘宝直播入口从手机淘宝 APP 的第四屏移到了第一屏,可谓鸟枪换炮,一下子就变成了主流……
淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。大家猜猜最赚钱的是哪个品类?不用猜了,是美妆,因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问,服装不是也符合上述条件吗?可是服装的退货率比较高,有时候可达 40%~50%,卖家可是要承担运费的。
至于美食、母婴,看上去很美,观看量很大,可惜都不赚钱。珠宝倒是利润率很高,不过买珠宝的人太少。
你用过淘宝直播吗?多半没有,因为它的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性,年龄一般不会太大,学生党和白领都有。在这些城市,很多二三十岁的女青年下班回家就往沙发上一躺,吃着零食,看着淘宝直播,就把东西买了。
一二线城市消费者的选择太多,五线以下城市的消费能力不够,都不是淘宝直播的主战场。
话说回来,淘宝直播本来可以冲得更猛的,不过阿里的审核非常严,对商家资质、商品、地理位置都有要求。开播之前,至少得审核一周——不仅要审核带的货,还要审核你的直播方案。阿里还在严控直播的总盘子,毕竟对它来说,直播带货只是配菜,不能随意滥用。
淘宝直播总结:
时间:2016 年开张,2018 年井喷GMV:数千亿;DAU:数千万目标用户:三四线城市女性热门品类:服装、美妆、母婴审核:极严、较慢
2. 快手直播
快手从 2017 年开始做直播,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视,很可能是受到了快手的成功启发,快手证明了直播带货可以做得很大、做成主流。
快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴。没有什么真正的审核机制,不违法就行,也基本没有 MCN 的参与(最近几个月有了),保持原生态,大小网红各显神通。这种简单粗暴的打法,还真符合“自由市场资本主义”的理念,做
出了一大批爆款商品和垂直主播。例如:你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”,种种骇人听闻的新闻,全是真的。
我们都知道,快手主打的是下沉市场,快手直播带货就更下沉了,有多下沉呢?五线城市不够看,乡镇乃至农村也有大量覆盖。“小镇中青年”对快手电商 GMV 的贡献是最大的。
至于热门品类,主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。比如,在我国房地产建设趋冷的今天,挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品。
快手电商的成交场所有四个:大部分流量导向淘宝成交,少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交,
极少部分导向快手自营商品成交。毕竟,快手既不是阿里又不是京东,没有电商运营的经验,也缺乏基础设施。今年二
季度,快手又接入了拼多多,五环外的流量搭配五环外的商品,就像新岛真搭配雨宫莲,在理论上是天造地设的一对,在实践上还需要再观察。
对于面向小镇中青年的垂直网红来说,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管得少,卖货短平快,用户多样化,什么货都有人买。并且快手并不忌讳网红把流量“私有化”,例如导向自己的微信群、微博账号。
不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大,哪里都有一两个土豪。不过,想在快手做成头部网红,也很困难,因为大部分网红都是走垂直路线。
快手直播(带货)总结:
时间:2017 年开张,当年起量GMV:上千亿;DAU:上亿
目标用户:低线城市及乡镇中青年
热门品类:低毛利率、去库存商品
审核机制:相对宽松
3. 抖音直播
2019 年,李佳琦横空出世,让直播带货彻底火了,尤其是让抖音直播火了。有网友表示,李佳琦有毒,卖的明明不是什么好货,却能“蛊惑”你当场下单,一买就是几百几千。然而,李佳琦不是抖音专属的,他在很多地方都带货;他带出无数支口红,不是抖音的功劳,不能证明抖音的直播带货很厉害。
说实话,抖音算是各大平台里较晚涉足网红带货的,至今也只做成了美妆一个品类。头条系毕竟没做过电商,也不熟悉电商的导流机制,在数据、运营方面还要调试一段时间。现在,抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交,只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的带货 GMV 目标,有人说是 400 亿,有人说是 600 亿,我觉得都有可能,但是肯定比快手少。为什么呢?快手做得早、做得更简单粗暴;但这不代表抖音未来不会迎头赶上。
抖音的用户画像适不适合直播带货呢?适合,又不适合。适合,是因为抖音有大批女性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,更何况直播和短视频能互动,实现无孔不入的天罗地网;不适合,是因为抖音的基本盘在一二线城市,这些地方消费者的选择太多,也没那么容易冲动。
另外,抖音通过短视频广告,已经能够实现高效变现了,它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西,在财务上划不划算呢?不好说,所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义大于财务意义。
对于网红来说,抖音有很大的流量,看起来是适合带货的。问题在于,抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是“算法导向”,就越不容易形成“粉丝黏性”(注意不是“用户黏性”)。在网红界,大家公认微信粉丝很值钱,快手粉丝比较值钱,微博粉丝没那么值钱,抖音粉丝基本不值钱。所以,除非李佳琦这种头部网红,一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”。这种博弈未来也会改变,我们拭目以待。
抖音直播(带货)总结:
时间:2018 年开张,正在起量
GMV:几百亿;DAU:上亿
目标用户:尚不清晰
热门品类:目前只有美妆
審核机制:比较严格
4.微信直播
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