IP的核心要素，是隐藏在故事背后的价值认同

干货大盘点系列

2016新年，文化产业评论整理了去年优秀文章，提炼干货，再次分享给朋友们！敬请关注。

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1IP的核心要素，是隐藏在故事背后的价值认同

该文推送于2015年1月17日。

大家都在谈IP，但真正懂IP的又有几人呢？真正的IP不但跨媒介，跨行业，也跨越时间。IP的核心隐藏在故事背后，它不是故事本身，不是品牌，也不是单纯的内容。IP是价值观、文化和哲学。由于IP追求的是价值、文化认同，所以消费者购买的其实不是产品的功能属性，而是情感寄托。因而，这也是IP维持长久生命力和形成庞大规模营收效应的重要原因。

中国虽然引入了IP的商业开发系统，但并没有引入IP的商业核心理念。因此对成熟的IP公司而言，创作中的价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，也会占据整个工作的大部分时间和资源。这种理念，倒不是对故事嗤之以鼻，而是对IP的理解不同，导致了两套完全不同的作业方式。因此，相比国内更愿意去“怎样讲个好故事”或“拿出大部分成本去请明星”，注定了最初就已走向分叉。

一般而言，IP的呈现形式有8种，分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。而IP之所以能够的在这些形式之间进行自由转换。原因是，由于IP追求的是价值、文化认同，所以消费者购买的其实不是产品的功能属性，而是情感寄托。

2全世界都在谈IP，IP的真相是什么？

该文推送于2015年1月17日。

知识产权（IntellectualProperty）如今也走起了风靡路线，大有“你有，我有，全都有”的趋势，话说不就是一无形的文化资产，却活生生将这个词炒成了热门，不过是资源一件，却硬生生将价值膨胀，IP就是IP，少点儿噱头，成不成。IP的真相是什么？

可以说文化娱乐产业IP就是自成品牌，而品牌价值是会随着经营而改变的，所以不是一笔版权费就能等同于一个IP的价值，只能说IP的拥有者借你它的金字招牌在你家门前挂两天，而IP拥有者就如同地主，大可坐等收钱。

文化娱乐产业包括电影、电视剧、综艺、小说、游戏、周边产品等，只要其中一项内容形式形成品牌价值，其余衍生产品也就依次蔓延，照实了说，IP就是小说、剧本、游戏、模式这样的内容源。

IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程，当一个IP在一个领域崛起，要变现就要将其庞大，衍生到其他领域，进行二次、三次接二连三的创作，从一个IP发展成一个IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群，整体就是一个品牌与其衍生产品一起建队发展影响力。

一来一回，品牌的无形资产也在无形间壮大，多几次衍生创作，便是在为IP增值，可见，产业链不是单行道，顺流逆流都能行，IP价值全培养。

所谓的优质IP，说白了不过是好内容，深凿一下优质内容的开发，创作，变现，反哺来得更有意义。

3马化腾三提知识产权（IP）内容业下轮突围或在动漫

该文推送于2015年3月10日。

3月4日晚，腾讯董事会主席兼CEO马化腾以全国人大代表的身份在北京进行了一场媒体沟通会，对自己在两会中的提案以及移动互联网发展等话题进行现场答疑。他提到“内容产业其实最核心的就是版权。所以我们在很多领域呼吁知识产权的建立。下一步包括音乐、文学、动漫等等都是会越来越正规化越来越跟全球靠齐，我觉得这是大有可为，也是对文化产业方面非常重要的保障。我非常看好中国的文化产业，目前看量还很小，但是基本上会感受到在影视方面、音乐方面，中国都有长足的发展。”

今年两会，马化腾做了4个提案，其中之一涉及版权保护，大意如下，互联网与传统文化产业的深度融合，正在成为一个市场价值越来越大的有机生态系统。保护网络版权、培育正版消费理念有利于激发内容创作者的活力，是促进文化产业振兴的基础，也有利于提升我国文化软实力。据此前得到的内部消息，动漫已成为腾讯下一步重点发力的IP战略产业，围绕此的重大举措将在两会后不久召开的腾讯互娱年度发布会上正式公开。这正与此次马化腾有关于知识产权(IP)重视的提案题中之义呼应。

4当IP开始火爆时，真正火爆的是什么？

这篇文章推送于2015年4月14日。

当IP开始火爆时，真正火爆的是文化产业，而不是具体的某一个细分行业。我们知道文化产业是一个行业集合，IP的火爆也说明了文化产业跨界融合的重要性。未来IP可以来源于各细分行业，某一首音乐是IP，某一个创意或设计形象也是IP……

IP究竟会有什么用？就是将原本火起来的东西用于其他渠道，迅速形成雪球效应——既把原来的粉丝重新利用了起来，同时又在其他渠道聚集新的粉丝。

为什么大家会将目光瞄准IP？将热门IP衍生为各种内容的同时，就是对之前粉丝价值的一种再次挖掘，比如我过去喜欢看《小时代》，但也就是看书，现在你要去看电影，玩游戏，甚至是设置个手机屏幕，买个ipad壳，都有可能去选择《小时代》IP的衍生物。

不过，对于IP，购买只能说是第一步，衍生和推广非常关键。首先，你要决定买什么IP，它符合不符合你的发展策略。其次，如何衍生，以及是否有足够的业务线支撑非常关键。最后，IP虽然有粉丝积累，但如何唤醒非常关键。IP粉丝延伸背后，其实是在唤醒粉丝之后，迅速达成共鸣，它是在传播的第二阶段即好感度和接受度上做文章，不是解决知名度的问题。

5从狼图腾到哆啦A梦：IP如何实现商业化？

这篇文章推送于2015年5月26日。

单纯的小说不是IP，IP是有价值观，有识别度的东西。依托文字作品的IP模式，其商业的核心，更倾向于运营。中国IP商业的落地思路到底是什么？本文送给当下正在经历巨变的整个中国IP商业和中国电影产业。

尝试对《狼图腾》IP进行运营。重新编个故事来产生价值，就《狼图腾》这个案例而言，有没有这个小说，或真人电影，其实是无所谓的。如果要做狼图腾的动画电影，等于从零开始创作。《狼图腾》真人电影和小说，对动画电影没有加成作用。单纯的小说不是IP，IP是有价值观，有识别度的东西。

李庆后来这样总结：“元素是需要形象的，形象是带有价值观的，带有文化元素的，他是有自己的倾向性。这个形象除了外观以外，是有内容、有故事的，有内容群作为基础。狼图腾番外篇这种做法显然不具备。”

大致看，以文字作品为底部材料实现完整的IP商业，可分为三个步骤：

大多的数情况下，这一步，其实是通过文字作品的视觉化呈现来实现的。目的是强化形象和识别度。

这种价值，往往是视觉转化完成后，视觉作品和相关内容的泛社会化传播带来的。这就对制作、营销、传播提出了高要求。高质量的大制作是通行方式。比如，漫威通过电影的成功来获得IP商业价值的最大化。当然，不排除电视剧、网络剧这种形式，但电影效果相对更好。

具体指相关衍生品开发，比如，游戏、公仔、图书、主题公园等。主要涉及具体延伸项目的开发和运作，是对IP价值的深度开采。

这三个步骤可以看到，依托文字作品的IP模式，其商业的核心，更倾向于运营。

李庆认为，互联网时代的IP是一种产品经营，一定是以市场为导向。价值观和认同感的背后是粉丝。他们跟随你的价值，所以跟随你的形象，形成了认同感和识别度，从而形成商业模、产生商业价值。

6流行歌曲IP改编电影：一首歌何以支撑整部电影？

这篇文章推送于2015年6月3日。

现在讨论的IP是广义上的IP，这个IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话。换句话说IP可以来源于各处。不过要想真正做到文化产业的IP跨界经营，即IP应用在文学、音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏、主题公园、衍生产品等等领域，实现价值增值变现，那这个IP必须要有知名度、要跟用户有价值认同、要元素具象化。也就是说不是随便一个所谓的IP就是真正可以拿来开发的IP。

从目前已经拍摄的电影来看，这类影片的剧情基本和歌词的内容相似，风格与曲风也基本符合。将音乐改编成电影，这是一个“命题作文”，只有一个意境，却没有一个完整的故事，这也导致该类影片的噱头很足，但故事性有所欠缺。因此，在消费完原有音乐的品牌效应后，电影故事必须有所超越，诠释出原有歌曲的意境与情感，而非只是单纯地将剧情变为歌词续写，或只是将歌曲生搬硬套，让电影沦为一部加长版MV。

7经典金曲改编电影，解读音乐IP

这篇文章推送于2015年6月3日。

去年的五一档，一部根据高晓松同名校园民谣改编而成的电影《同桌的你》成为了当时的票房黑马，这部成本不高，制作规模也不大的青春片让国内各大电影公司看到了一个商机——根据流行歌曲改编成电影，并将其定义为IP。

而另一个现象是，由于《同桌的你》获得了票房上的成功，导致出现了一批以歌曲作为IP改编的电影：《栀子花开》即将于7月10日暑期档上映，《爱之初体验》6月19日上映，而《一生有你》《睡在我上铺的兄弟》也已经进入了启动阶段，有人认为这是电影产业原创力匮乏的体现，也有人会认为歌曲因为流传度广，大家耳熟能详，可以省下很多宣传成本，而且会促进市场票房，无论是利是弊，可以想见，音乐IP将会在未来几年成为国产电影的一大风景。

8IP周年记：原作不是万灵药

这篇文章推送于2015年7月7日。

漫威前主画师沃尔特迈克丹尼尔称，“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP还不能叫做IP，只能叫品牌。”虽然IP的是是非非还未辨明，但更多的IP电影已经在路上了。

《小时代4》《栀子花开》这两部典型的IP电影本周将上映。自从去年的上海国际电影节，博纳总裁于冬喊出了“未来电影公司都将给BAT打工”这一惊世骇俗的口号后，中国电影逐步进入“网生代”的真相也愈发被揭示出来。业内将2014年称为“网生代”元年，即基于互联网基因的电影品牌们开始蠢蠢欲动的一年，各种“IP”类电影或涌入市场，或提上日程。那么一年过去了，这些电影表现如何？它们到底是一种品牌意识还是电影创作者缺乏原创力的一种捷径？今天我们就来回顾一年来IP电影的是是非非。

（图片来自：百度）