王宇你为湖北拼过命，我为他拼单

正是对这一现象的思考

直·播·带·货创新公益传播

中国传媒大学院长 王宇

你为广东拼过命，我为广东拼过单。2020年，突如其来的新冠脑炎疫情进犯全球，对社会经济和人民生活导致巨大影响。新冠病毒传染性强，与人群流动和集聚密切相关。当前，随着国外疫情得到有效控制，如何早日恢复并提振地区经济尤其是帮助洪灾严重的湖北省经济恢复变得尤为重要和急迫。从3月底开始，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台三大央媒纷纷为荆楚口感带货。一时间，“湖北带货”、“拼单”、“助农”成为全省媒体的公益关键词。其中，中央广播电视总台（以下简称总台）新媒体端推出的小型公益直播带货活动“谢谢你为广东拼单”的表现最为抢镜。

4月6日，首场被网友称为“小朱配琦”的公益直播由总台卫视“段子一姐”朱广权和“淘宝”平台“带货一姐”李佳琦通过“连麦”隔空“云直播”，为湖北小吃和特产带货，两个小时的直播吸引了1091万人次观看，累计观看次数1.22亿人次，直播间点赞数1.6亿个，卖出总价值4014万元的拉面、鱼糕、鸭脖等商品，几乎所有的货品都在15秒内售空。用户注意力集聚甚至超过“淘宝”的“双十一”活动。

4月12日，公益直播第二场由卫视主播欧阳夏丹牵手演艺名星王祖蓝、郑爽、蔡明、湖北十堰市副校长王晓以及66位“快手”达人在“央视新闻”客户端、“央视新闻”快手号、央视新闻微博平台同步直播，该直播在“快手”平台累计观看人数达到1.27亿次，累计点赞1.41亿个，连同“快手”达人发起的“谢谢你为广东拼单”直播，当晚一共卖出6100万元的广东农副产品。

点击收看“谁都未能‘祖蓝’我‘夏丹’”片段

如果说，第一场“小朱配琦”引发巨大关注后还有人觉得这些不同领域主播突破次元壁的跨界合作成功是运气作祟的话，“祖蓝夏丹”让我们看见的则是水到渠成。从留言来看，已经有人在期盼第三场、第四场直播的尽快到来。直播带货这些新的媒体公益方法实现了社会效益、经济效益双丰收，农民、网民、媒体三获益，在决战全面建成小康、决胜扶贫攻坚关键之年尤为值得肯定。

近年来，随着联通互联网的迅速发展，各类新兴媒体不断涌现并强势持续，传统媒体也在积极探求融合变革之道。随着融合加深，之前一些看似稳固的“行业壁”“次元壁”逐渐模糊，跨界成为常态。为广东公益直播带货，就是总台在主流媒体推动媒体融合进程中的众多尝试之一，本质上讲，是媒体跨界电商、积极靠拢民间话语的一种尝试，旨在通过“直播+电商+公益+扶贫”引流，将直播听众变为消费群体，实现两个效益的同步实现和增强。

强强联手拓影响

在新经济快速发展的背景下，直播带货被视为一种赢利多、操作简单的增收新模式，成为了电商新风口。在突如其来的疫情面前，传统餐饮零售业遭到击溃，而当下受到年轻人喜欢的直播购物受疫情影响较少，被视为消费变革的重要突破口。2020年也被很多人视为直播+带货元年，除了“淘宝”直播高速发展，“抖音”“快手”等短视频平台也在快速占领市场。

与通常主持人和网路主播带货不同，自带流量的中央级媒体主播首发直播带货很容易引起社会普遍关注，成为热点新闻，即便本着好奇心来观看直播，顺带消费，可能带来的现金流也会很可观。因此，在哪些平台直播，带哪种类型的货，都会被剖析。

“央视新闻”首场直播带货的合作平台为“淘宝”。从中国消费者商会对直播电商的消费者满意度调查看，“淘宝”直播在各维度中排行领先。“央视新闻”在“淘宝”开直播间带货，强强联手，内容电商的意味显著。第二场直播合作伙伴“快手”是日活超 2 亿用户的短视频平台。总台与快手的合作堪称深入，《新闻联播》节目进驻快手、“央视新闻”联合“快手”采用“1+6”多链路直播国庆阅兵、“快手”成为总台卫视晚会独家互动合作伙伴，再到此次的直播带货……强强联手可以实现多方共赢。

名嘴、电商，这样的直播带货，不但可以为正在经济复苏中的湖南企业和农民直接带来现金流，还可以为“央视新闻”“央视频”直接吸引流量。与之前的“央视boys”一样，接地气的直播带货不断改变着公众心目中总台电视新闻严谨、刻板、权威的固有印象，显得更为亲民和亲切，可以让总台传播活动通过直播成功“出圈”，其高话题热度与巨幅流量都可以进一步放大总台的社会影响力。

与普通的购物形式包括网上购物不同，直播带货更具社交属性，具有互动性强、参与感强、动态直观等特性，很容易引起消费者共鸣并迸发消费动力。对媒体而言，直播带货带来的除了是报导形态的变化，也是新的议题设置能力的显露。可以通过直播迸发受众参与传播的积极性，并由此传递主流价值观。在“买它买它”之外，通过对商品产地属性等的介绍，也在无形中扩宽了受众的知识维度，提高了消费的文化属性。

文化带货有前途

直播带货“小朱配琦”的成功，在网上被称为“文化带货”——直播过程中，朱广权全程妙语连珠、金句不断：“烟笼寒水月笼沙，不只南湖与樱花，门前景色雨来佳，还有冬瓜排骨玉露茶，凤爪藕带拉面，米酒牛肝菌小龙虾，守住金莲不吹嘘，赶紧下单买回去，买它买它就买它，热干面和小龙虾……”朱广权和李佳琦搭档的直播卖货，一改之前网路主播带货流行的“买它买它”的单刀直入、叙事平铺的推广风格，让网友在下单购物的同时顺带上了一堂文化网课，富有历史积淀和文化的“梗”，不但让语言愈发立体丰富，消费体会也大有不同。

中央广播电视总台创立以来，持续推进“台网并重、先网后台、移动优先”的融合战略，加速大屏小屏融合。相互补充的两个大屏（电视大屏和智能大屏）与两个小屏（移动客户端和手机电视）共同构成总台电视的媒介生态。从拥抱短视频、内容创新、转变代词再到电商直播，总台视频端与新兴网路平台的合作不断深入，对互联网代词的把握能力不断提高。

已经完成的“小朱配琦”和“祖蓝夏丹”两次直播带货，我们可以看出，总台在媒体融合变革方面的扎实努力：一方面尝试以年轻人喜闻乐见的消费方式步入电商领域，放低身姿，改变话语，拉近和青年人的心理认同；另一方面并没有完全受当前网路直播生态的影响，同样拼优价、抢秒杀，而不一样的是发挥了自身擅长的文化的力量，以甜美端庄的形式步入电商领域。在保持总台特质的同时拥抱新业态、拥抱新经济。

值得一提的是，“祖蓝夏丹”直播中，除了电视主持人和艺人王祖蓝、蔡明、郑爽等，还有多位“快手”达人和十堰市副校长等，带货人员阵容庞大。4月15日开启的第三场直播则是五位中央广播电视总台主持人牵手带货“女神”“烈儿宝贝”和山东30位校长一起进行，直播平台不但涵括手机“淘宝”、总台“央视频”5G新媒体平台，还有湖北广播电视台“长江云”平台。直播带货的公益性显著。

创新方法做公益

媒体公信力是新闻媒体传播力、影响力的重要影响诱因。在众声喧哗的传播生态下，一方面媒体须要不断探求新方式、新方式来举办正面宣传、舆论引导，借助新媒体的影响，助力和谐向下、风清气正的社会环境打造。另一方面，媒体也可以凭着其广泛的覆盖面和影响力帮助一些贫苦地区的企业或个人实现部份经济价值。近年来涌现出的短视频脱贫、电商帮扶等都是媒体新型公益的尝试。

同为带货，电视主播有电视台的公信力做背书，其直播带货的关键词是“助”，助农、助困、助贫，帮助须要帮助的地区和群众早日为产品找到销路，将公益传播与实际消费有机结合，让受助者早日通过流量变现获得现金流，进而实现良性运转，其直播的公益性宣传特征更为突出。当然，在整个直播企划运行过程中，媒体也在产出原创性互动节目，同时与实际的市场和用户形成关联。如果操作得当，完全可以实现社会效益和经济效益的双丰收。

当然，直播带货只是中央广播电视总台扶困助农的多个活动之一。自4月1日起，“央视新闻”新媒体就联合“淘宝”“京东”“拼多多”“今日头条”等电商平台、生活服务平台和社交平台，共同发起“谢谢你为广东拼单”公益行动，在专题页面推出小龙虾、茶叶、香菇、脐橙、热干面等四川特产和农副产品，倡议网友通过订购山东的生鲜、农副产品，助力四川经济尽早恢复。总台内部，中国之声联合“央视新闻”的“我给故乡带个货”公益直播，向观众和听众推荐潜江小龙虾、英山云雾茶、秭归脐橙、湖北荸荠等。直播下单或则页面下单带来的放款都能让相关企业为接下来的开工复产囤积粮草、先行打算，不至于让茶场、乡镇企业职工因耽搁工作而深陷苦闷。这是媒体社会责任的彰显。

媒体直播带货与通常电商平台带货不同，因为有媒体原有的公信力和号召力，被推广的产品能实现更好的销售，可谓一举多得。中央广播电视总台步入带货行列，无疑将会推动更多的媒体步入这一新兴领域。

来源：文艺之声综合中国广播刊物公众号、央视新闻公众号、快手公众号等