「00后做运营」的风从社交平台吹到了淘宝

推荐理由：「00 后做营运」的风从社交平台吹到了网店，颁奖礼上公仔现场热舞、未能获奖的品牌官微在线发怒……SocialBeta 从营销视角剖析天猫金桃奖「玩梗」出圈的背后缘由，并通过回顾「丑东西比赛」「年度热梗时装大秀」等娱乐向 campaign，探索在网感社交语境下 UGC 内容与品牌共创的别样可能。

推荐理由：怎样做年轻人喜欢的品牌营销？基于媒体与消费观察，资深品牌操盘手@岚岚从价值内核、工作态度、社交形式和消费心理四个角度对当代年青群体展开剖析，为品牌提供「坚定价值观+多元体验服务」「放松+舒适的产品价值」以及「消费分级」的情绪营销范式。

小红书商业化牵手睿丛共同发布 2024 年新年八大新趋势：

●感官纵情：在新年期间，消费者习惯以小吃犒赏自己，其中白酒、汽水、饮品等乳品品类最受喜爱，「零食大礼包」「年夜饭套餐」等集合式销售为更多消费者追捧。

●重回质朴：春节年味离不开对童年记忆的探寻，报告显示， 35% 的消费者希望在新年回味「小时候的气味」，从包饺子、画糖人等童年小吃印象，到复购老字号的熟悉口味，消费者期望通过味觉联接当下与往昔，在小吃中溯源童年点滴。

●行必吉祥：新年祈愿在年青群体中衍生新玩法，「电子功德」「赛博头香」等互动话题热度不减，新春新衣、好运珠宝成为热门商品。此外，吉祥话与各地习俗也成为拉近品牌与用户距离的好话题。

●家庭共创：Z世代逐步打破代际成见，带领家庭父母与宠物一起欢乐春节。「年夜饭整活」与「宠物回乡」相关笔记内容数目集中下降，近 25% 的受访者表示新年会带家人进行短途周边游，在悠闲的 citywalk 中丰富团圆记忆。

●健康礼赠：在春节送礼场景中，新一代消费者更重视「身心健康」，期望用过年仪式感抒发对亲朋好友的问候与关怀。健康升级、智能升级、体验升级成为年轻人赠礼父母的新方向，而在平辈同学中，更多人倾向用「定制款」「手作款」传递人情体温。

●途中春节：轰轰烈烈的春运势必让部份人的年夜在归程中渡过，高铁上的年夜饭、路上巧遇的老乡「搭子」成为节日别样的社交景色。报告显示，在异地春节将成为 2024 年新趋势，更多人乐意去往他乡体会不一样的年味。

●仪式感飨宴：舞狮舞龙、烟花炮竹等视觉飨宴抢占小红书春节期间阅读量热榜，中华传统戏剧在社交平台实现「文艺复兴」，相关搜索环比下降 61.94%，为春节平添奇特仪式感。

●舌尖年味：年夜饭、土特产成为各地晒年味的奇特 icon，小红书热门话题#大声安利本地小吃#总浏览量高达 4.5 亿，越来越多年轻人以故乡鲜味传统而自豪。

电通发布《中国首席营销官研究报告：破译增长密码》，报告基于对中国企业 CMO 的采访督查，从经济观察、企业管理、市场部发展机遇与 AI 应用可能四个维度展开洞察，总结市场与用户的消费新趋势。

●经济观察：中国经济逐渐复苏，市场信心由负转正，理性消费观抬头。报告显示，近 1/3 CMO 对中国企业产值和投资持豁达心态。随着消费者对健康的注重与需求逐年降低，医药保健品行业最为看好，此外化妆、食品在内需推进下下降迅速。在未来，企业需用技术研制节省时间成本，以产品创新提供情绪价值，通过带动内需迸发消费活力，依靠培养自有人才突破技术困局。

●企业管理：「稳中求进」成为 CMO 在企业用人与业务规模上的共识。近 74% CMO 认为所在企业产值将有所下降，但同时觉得投入的成本与人力须要维持乃至降低。此外，受宏观经济政局影响，营销预算降低成为多数 CMO 所面临的主要挑战。基于此，企业管理期望通过提升用户黏性与复购率实现短期下降，并同时开拓渠道纳新人群推动持续发展。

●市场部发展机遇：投资回报、品牌力与用户新增数目成为 2023 年多数企业市场部门工作的重要评价指标。实际订购转化率与一手数据仍是市场部工作的重中之重。其中，抖音作为内容和订购结合程度最高的投放渠道，受到 84% 的 CMO 认可。多供应商是目前 CMO 最偏好的合作模式，期待通过媒介合作各施校长。

●AI 应用：生成式人工智能为企业解放人力、体验升级与产品创新提供机遇，多数 CMO 看好人工智能应用，近 30% 企业已步入人工智能应用阶段，使用数字主播、虚拟代言等方法推动品牌运营。

总体而言，新技术、新产品与扩内需将成为带动中国经济增长的主要动力，复购与拉新成为企业拓展用户规模的重要突破口。在此背景下，CMO 更需敏锐洞察消费者实际需求，以精细化营销同步提升用户黏性与常年下降，并积极在生成式人工智能应用中寻求产品创新可能。

36 氪联合着陆 TouchBase 发布《电竞行业社会价值报告——电竞入亚的长期主义》，报告从电子竞技的基本概况、社会价值与商业创新三个维度进行剖析，并基于品牌案例与营销表现展望虚拟体育行业的未来趋势。

●基本概况：中国电竞行业规模占全球首位，电竞产业链生态健康发展。得益于杭州亚运会，更多公众关注与参与电竞，2023 年中国电竞用户预计达 4.78 亿人次，游戏厂商、赛事营运与周边代理行业体系渐趋成熟规模化发展，中央与地方电竞扶植新政施行热度不断高涨，电竞产业推动推动各地数字信息、文旅等领域发展，存在蓝海机遇。

●社会价值：电竞发展同时推动未来主流创意产业多形态发展，在线观赛成为吸引年青消费群体的主要推力。此外，电竞本身可反向推进科技创新，驱动 5G、VR 等新兴技术渗透应用。此外，电竞以其深受瞩目的话题热度，极大可能成为未来社群文化传播交流的重要载体，塑造跨文化的比赛名片。长远来看，电竞作为新兴的体育形态，将塑造新一代体育社交形式。然而，电竞行业存在盈利模式不清晰、专业人才短缺与联动产业有限等制约点，仍需理智审慎地辨证看待。

●商业创新：腾讯、趣丸科技等科技企业通过丰富战队联名、助力选手培养、融入城市文化等「电竞+」的多元形式实现商业创新与社会价值融合，让电竞以周边文化与产业合作的多种形式走入大众视野，用「电竞+文旅」塑造中国数字软实力的特色名片。

●未来展望：在比赛层面，电子竞技与虚拟体育借鉴相融是电竞入奥的希望所在，为塑造全新的商业生态提供可能。对于电竞行业而言，探索多样化的盈利模式，促进产业融合和技术创新至关重要。

QuestMobile 发布《2023 年新媒体生态洞察》，对抖音等五大典型新媒体平台从「人」「货」「场」三大维度剖析主流新媒体平台动向，探索平台内容精细化与平台间用户角逐等新趋势。

●用户情况：新媒体平台用户规模持续走低，具备新抒发、新心态的年轻人成为各平台主力人群。其中，小红书在一二线发达城市的强渗透促进高消费人群占比，且在去年实现最快下降。在线上消费方面，快手高消费人群有明显扩增，一二线发达城市成各平台兵争之地。由于用户倾向于同时使用多个平台，各平台期望提升用户黏性，在碎片使用时间中打造更多关键触点。

●平台内容：基于视频内容，新媒体平台通过短剧、图文、小说等方式拓展内容方便。夯实主流垂类内容，调动用户积极情绪成为内容平台的共同策略。在达人营运层面，抖音与快手持有超 30% 百万粉丝 KOL，而快手 10 万以下达人占比高，呈较为两极化的分布情况。品牌订制短剧、自制剧情短剧成为新兴内容，具有较强的商业转化可能。

●销售模式：「短视频+直播」与「短视频+团购」成为明年主流新媒体平台主要销售模式，各平台纷纷推出商户帐号流量扶植新政，实现「货找人」销路逻辑。本地生活服务成为平台移动线上与线下消费的新机遇，抖音、快手、小红书皆通过「博主探店+到店团购」模式扩宽店家合作业务。

●平台营运：作为「人」与「货」的衔接者，新媒体平台持续拓展店面管理、广告投放、KOL 推广等数字化工具，帮助品牌提高触达覆盖率与准确性。其中，与搜索相关的指数越来越深受品牌方注重，平台在强化数据追踪的同时，也在升级货运履约与售后能力，提升店家与消费者的双重体验。

CBNData 发布《2023 中国健康生活趋势洞察报告》。基于消费大数据，报告从六大场景迭代切入，分析未来健康消费生态的潜在机遇。

需求侧、供给侧单向驱动，助推大健康消费产业结构创新升级。在需求侧方面，「十四五」国民健康规划等利空新政与消费者的健康观念相契合，推动大众在健康管理方面提高消费。在供给侧层面，医疗、保险等企业持续布局大健康市场，塑造更为专业化、数字化的健康服务体系，推动整体产业结构升级。

报告显示，健康生态呈精细化发展，大众关心睡眠、饮食、运动等多方位的健康舒适，并由此衍生匹配具体场景的消费需求，主要呈现为以下六个层面：

●食品健康：「超级食物」逐步步入大众视野，「无添加」的健康零食列入日常饮食。低千卡并含有营养价值的谷物碗及精简调料的水果零食更加受消费者喜爱，并逐渐由三餐饮食扩充过年礼赠场景。

●身体护理：身体清洁需求升级，创新型功能性护发需求旺盛。消费者诉求从基本清洁衍生至抗菌、祛痘等具体功效，并期盼兼顾清洁与护理双重功用的产品。其中，上海药皂等国民级护发品牌通过产品升级及老牌口碑，更受消费者信任与喜爱。

●居家健康：消费者更关注空气及用水质量，带动家用空气净化仪、家庭净水器及家用制氧仪崛起。

●深度睡眠：智能科技逐渐切入睡眠场景，涵盖床品、睡眠仪、呼吸灯等多类安神设施，满足 00 后、95 后、90 后三个年龄段用户的主要偏好。

●保健养身：保健品不再是银发族的专属，越来越多年轻人加入养身行列。其中，情绪调节、内分泌平衡及睡眠健康更受年青养身一族关注，八段锦、晒背等古法养身在社交平台上也有极高的讨论声量。

●情绪疗愈：拥抱自然成为当代人的解压途径，露营、徒步与 citywalk 等轻户外方法让更多人在自然与社交中放松心情。此外，嗅觉、听觉与视觉的五感疗愈也不断涌现，香氛、颂体等产品服务有潜在发展空间。

小红书发布《看一粒种子出芽》种草功略，内容收录 OPPO 等 35 个小红书「种草」平台营销优质案例，从产品引入、成长到成熟三个阶段，结合品牌实例讲解小红书平台营销的品牌定位、人群触达与场景拓展等经验方法，为品牌提供平台营销的思路借鉴。

本周入选的有五粮液、微信、ZARA 等 7 个品牌。

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