春节档互联网奇袭：红包大战未散，社交游戏与小红书公共性崛起

相似困局 /b>

2019年，Facebook遭遇产品陈旧的问题，年轻人不愿与父母在相同社交平台上互动，这导致了其增长难题。目前，小红书同样面临相似挑战，它已基本覆盖了追求生活方式的国内用户，如何寻找新的用户增长点成为了一项紧迫的思考课题。尽管Facebook和小红书的起始点和目标市场不同，但它们都选择了对社区进行重新整顿。

春晚机遇 /b>

小红书通过春晚第二现场的制作，对社区接纳度进行了锻炼。此举使网友习惯于公共话题的迅速涌现及参与其中，这种公共性源于自给自足的社区环境。春节为集体记忆的再现提供了契机，而集体记忆本身便具有公共属性。小红书意图摘取这一“易得之果”，促使社区从个人分享转向全民参与讨论。

集体记忆 /b>

小红书平台上个人分享过年的内容屡见不鲜，然而，“如何过年”这一话题的讨论密度已超出生活方式社区的常规水平，逐渐演变为一个全民参与的兴趣消费讨论区。这种集体记忆的公共属性对于小红书的发展极为关键，春节期间，它使得平台呈现出与以往不同的热闹氛围，吸引了更多用户加入集体讨论。

社区“变味” /b>

用户构成发生变动，小红书平台遭遇了“变质”的潜在威胁。该平台曾以其特有的“小红书风格”自豪，但目前如何在保持这一特色的同时应对增长挑战，已成为一大难题。若处理不当，不仅可能丧失现有用户的青睐，还可能阻碍新用户的吸引。

兴趣外延 /b>

小红书之前主要推崇“现充”生活方式，即便是在兴趣话题上，也多与日常生活紧密相关，例如Citywalk等活动。然而，近期电影、二次元、游戏以及科技类话题在小红书上迅速兴起。这一现象与平台采用的UGC（用户生成内容）生产模式密切相关。UGC模式导致小红书难以出现超级头部账号，大众的兴趣表达更接近日常话题，并在众多热点中分散。

UGC挑战 /b>

UGC模式存在优势，然而在内容质量调控方面存在挑战。小红书的“熟人300”与B站的“百大UP主”在标准上存在显著差异，其中B站的“百大UP主”更接近核心资产的定义。兴趣领域的发展趋势是向专业化和工业化生产转变，这与小红书笔记的轻记录风格有所区别。若小红书继续将一半流量分配给粉丝数在万以下的内容创作者，分配问题可能浮现。TikTok难民事件意外地为小红书社区带来了助力，显示出其强大的社区接纳能力。从用户消费角度看，小红书需要产出更多有趣内容，使用户在闲暇时也能享受浏览的乐趣。

小红书在维持其独特风格的同时，应如何更有效地应对伴随增长而来的挑战？针对这一问题，以下是一些策略：首先，需持续优化内容质量，确保用户体验；其次，加强算法优化，提升内容分发效率；再者，拓展多元化盈利模式，增强抗风险能力；最后，密切关注市场动态，灵活调整发展策略。