全民直播带货的时代，观众注意力变成稀缺资源

2020年，直播带货一跃成为新的风口。无论是魅族、携程、格力这样的小型上市公司，还是个体小店，都不想错过这股热潮。

据艾媒咨询数据显示：

2019年国外直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年规模将翻一番。

无数店家将真金白银投进直播间。

但是明天，我想给热衷于直播带货的商家们泼一盆热水：通过直播带货真没你想得这么挣钱。

为何这么说？

全民直播带货的时代，观众注意力弄成稀缺资源，当数据流量弄成评判主播人气的标准时，一项红色生意也显得异常热闹。

一、为获取高收入，主播数据作假屡见不鲜

首先，我们须要了解，主播带货的主要收入分为三种模式：纯坑位费、纯佣金、佣金+坑位费。

“佣金”是指主播按照直播间的销售额抽取分成，销量越高，分成越多。而坑位费是主播介绍、宣传商品的固定费用，大家也可以理解为出场费。

但是这样的收入模式并不可靠。因为支撑主播坑位费的高人气数据是可以作假的。像粉丝数、观看人数、点赞数、互动都可以优价批量订购。

尤其圈内的人都有了解，数据刷量这类灰产业务早已是公开的秘密了，无论是公众号、微博还是小红书等新媒体平台，都无一幸免。

有人的地方，就有流量；有流量的地方，就有生意。

尤其是当下火爆的直播平台，刷单团队自然不会错失商机。据了解，直播间真人粉丝每人25元/时，而且能按照主播发言实现即时评论。

另外销量也可以伪造。具体的方式，就是聘用刷单团队先订购商品再退款。所以你听到的这些“秒清”、“卖光”，数据也不一定真实。

下面为你们分享一个腾讯新闻报导的案例。

二、案例：商家找主播带货巨亏超30万

直播带货现今过分火爆，大家都在追赶这一风口，感觉做了能够够挣钱。但小商家们似乎对直播带货这些新生事物十分陌生，甚至一知半解。

据腾讯科技报导，从事珠宝生意的张某在2020年春节后，看到不少同行尝试直播带货。因为疫情影响，自家生意低迷，也试着联系了一位粉丝数目约为500万的主播，希望能冲些销量。

经协商，双方约定主播带货3天，每天坑位费5万元，达到保底销量后抽取佣金30%。三场直播出来，张某的珠宝销量激增，他便迅速降低备货，安排人手打包，并支付了主播15万元费用。

但暴涨的退款申请让他慌了神。直播结束三天后，订单相继发出，退货申请却纷至沓来，他统计发觉，累计退货率达到90%。

据他与主播签署的带货合同，佣金按照实际成交订单结算，结算期限为直播后7天，此期间内退换、退款订单视为无效订单，主播未能获得佣金。除部份结算年限为15天外，这也是行业内普遍适用的佣金结算规则。

面对这些情况，一位电商推广行业的从业者在《凤凰周刊》剖析称：“排除产品质量问题，有很大可能是主播为了攫取坑位费刷单了。”

首饰类产品的直播销售退货率偏低，约为40%。为达到保底销量，主播找刷单团队下单，以领到坑位费，刷单团队在结算坑位费后组织退货。

假设每晚保底销售额为10万元，主播当日可获得的利润为5万元坑位费及3万元佣金，其中50%销售额为主播刷单，加上自然退货率40%，退货率可能就达到90%。

即使退款后损失大部分佣金，但主播平均每日仍可获得5万元坑位费及3000元佣金，除去刷单费用，主播仍有不少收益。

但是这样出来，亏损的就是店家了。前后折腾，算上备货、人工、运费、包装等费用，张某尚且没冲上销量，反而巨亏了超过30万元。

三、刷单是怎样运作的？

刷单是怎么操作的？

有刷单人员在视频平台分享了自己的工作日常：

通过某直播间链接步入快手小店，每人分别下100个订单，完成后向上级汇报。

“这是为了刷销量，平时你看见销量很高的产品，可能都是假的。”

刷单目的并非侵吞佣金。

因为大部分主播带货时，佣金推行根据实际成交量结算的规则，大多使用线上交易系统设置佣金比列，商家可实时看见所有订单的成交状态。

只有订单被“确认收货”时，主播能够收到佣金。刷单后再立刻退货的订单将被定义为“无效订单”，主播未能领到佣金。

而倘若在超过佣金结算时限后再退钱，刷单人员需逐个激活订单或找客服申请，步骤复杂，操作费用也会很高。

当然店家也不傻，刷单骗佣金的行为很容易被揭穿。现在极少有店家根据直播间成交量付佣金，除非是对直播了解很少的店主。

刷单的主要目的，还是主播为带货“造势”。

在播出前期，观众的消费欲望还未被调动上去，为了让产品看起来“抢手”，达到目标销量，一些主播会找专门刷单团队把直播间“搞热”。

当“放单员”和主播谈好刷单价钱后，会在陌陌或QQ群中下派任务，利用专门软件，每人可操作几百个粉丝帐号，设置个别固定回复，如“想买”“喜欢这款产品”等，进入指定直播间后点赞、评论。

所以你看见动辄上百万的观看量、热情回应的粉丝，也可能只是收钱办事的“群演”。

这些“假粉丝”账号中，男性粉丝1.5元，女性粉丝3.5元，刷单员2个小时就有400元的收入。

据刷单人员表示：

抖音直播间人气70元100个人在线2小时，快手直播间70元100个人在线4小时，如需真人互动，价格为每人每小时25元，可按照主播的话进行反应。

四、“纯佣金”的中小主播专业素质低

相较佣金，坑位费不是很透明，所以数据很容易作假。商家只能按照主播往年的数据表现：比如粉丝量、观看量、销售量等来评估。

拥有较高粉丝量的主播在与品牌协商时把握更强的议价权，报价会更强势，商家找主播卖货看中粉丝量和人气，只能被动接受。

为了规避坑位费的数据作假风险，部分店家开始追捧“纯佣金”的中小主播。

“纯佣金”模式不缴纳坑位费，只按销量抽成。对店家来说，即便销量不佳，自己也不用承当太多成本，比较实惠。

但部份中小主播的带货表现，令人失望。

一位步入MCN机构不久的主播透漏：

很多同行会在直播带货时展示化妆品或食物的空袋子，以证明亲身食用或体验过，加强产品的说服力。

然而，大多数主播并未使用过，所展示的虽然是品牌方寄过来的空包装。

很少有小主播有耐心或时间好好试用产品，甚至口播文案也是由厂家提供。

主播对产品的实际了解十分有限，所以粉丝提问产品细节问题时，他们一般答不上来或敷衍着答，粉丝收到产品后认为不符合描述，也拉高了退货率。

五、直播带货更像亏本赚吆喝

行业顶流，罗永浩的坑位费达到60万，李佳琦23~42万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

除了坑位费，主播们都默认一条行业标准：商家提供的带货价钱需为全网或全年最低。

能不能领到最低价钱，是粉丝评估主播能力的标尺，也是主播吸引粉丝的重要指标。同样一件外套，别家主播卖100元，你只能领到110元的价钱，那粉丝为何还要看你的直播呢？

这进一步压缩了小店家的收益空间。再加上主播会从销售额中缴纳分成，一套产品的收益早已被吃没了。

有店家表示：在主播直播间，其每件衣服定价156元，100万的销售额，成本约为80万元，备货成本远低于淘宝，加上邮费、包装等，每件服饰的收益为10元。

如果找其他主播带货时，该裙子的价钱就不能低于156元，相当于亏本赚吆喝了。

其实我们看，大多数品牌厂商找顶尖流量主播带货，并不是为了投入产出比，而是寻求爆光。

据知情人士介绍，品牌主花1000万去带货，可能会有2000万的销售额，加上坑位费和分成，他们大约就亏500万。

相当于品牌商只耗费500万，就做到了2000万销售额和广告效应。他算了一笔账，品牌花1000万去传统硬广打广告和直播带货完全不一样。

这也就不难理解，为什么在很多人看来，既然都是做广告，直播刷单、刷在线观看人数还是要硬着头皮上。

这里也反映出品牌方流量变现的恐惧。

六、个人点评

其实直播带货的作假手段并不新鲜，就像电视购物加淘宝刷单的套路一样，很多主播谎报价钱“割豇豆”。

但这样的生态长此以往，我相信就没人乐意再找主播带货了。

眼下，直播卖货还处在野蛮生长时期，依一月之见，对于刷单这一情况，不久带货的势头会趋向冷静，回归常态化。

现在直播平台也意识到数据作假的严重性，后期的监管机制肯定会越来越成熟。

而针对直播刷单这一红色生意，也有人听到了机会。很多网路数据平台开始构筑检测刷单的系统，可以实时检测主播的粉丝数据和流量数据。

相信未来，不违背规则的MCN和主播们并不能长久。