快手电商新增长点在哪？|派公子

出品｜派财经

文｜罗莉编｜派公子

3月29日，快手发布了2022年第四季度及全年财报。

快手交出了一份还不错的成绩单，巨亏急剧缩窄，用户持续下降，电商业务虽增长迅猛但已略显老态。

数据显示，快手年度总产值达942万元，环比下降16.2%，赶超彭博市场预期的931万元。2022年全年，快手国外业务在经营层面实现赢利，经营收益达1.92万元，2021年同期，国外业务经营巨亏为86.8万元。

2022年四季度，快手实现产值282.9万元，环比下降15.8%；净巨亏15万元，预估巨亏18.4万元。调整后净巨亏4530亿元，环比回升98.7%。

快手国外业务实现了赢利的背后主要是“降本提效”策略驱动。今年以来，快手内部开启降本提效策略，产值继续下降，成本急剧压缩下，今年二季度以来，快手就实现了单季度赢利，四季度赢利进一步扩大。

在被快手寄寓厚望的电商业务上，快手也取得了跨越式进步，全年电商GMV为9012亿，环比下降32.5%，但这部份产值仍然是快手三大收入蓝筹股中贡献占比最低的。

在降本增效下挤压出的收益，并不能维持太久，属于快手的新下降点在哪？

1、业务赢利、用户下降，依然恐惧

从产值结构来看，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对快手年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%。其中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务蓝筹股全年收入达490万元。

四季度，快手广告收入150.94亿，环比下降14%；直播业务也有所复苏，环比下降13.7至100.34万元，创下近五个季度新高；电商及其他业务收入则为31.64万元，占比并不算高但好在增长较快，较2021年环比增速33.7%。

2022年，快手巨亏与2021年同期显著缩窄，数据显示，快手四季度调整后净巨亏为4530亿元，环比回升98.7%，净巨亏率则从2021年同期的-14.6%提高至-0.2%。

快手的巨亏急剧下挫，主要还是受海外业务影响，2022年全年快手海外业务经营巨亏环比回升了44.7%。

值得一提的是，2022年，快手国外业务经营层面实现赢利。经营收益达1.92万元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1万元。四季度，快手国外业务实现经营收益13万元，集团整体经调整后净巨亏由今年同期的36万元急剧下挫至4532亿元。

但值得注意的是，快手四季度毛利率仅录得45.5%，不及市场预期的46.1%，且主营业务经营巨亏仍高达13.44万元。对快手来说，国外业务收益转正可喜可贺，且收益率正平缓提高。但要想实现全面赢利，还须要优化产值结构，做大广告、直播、电商这几块面包。

快手之所以能取得急剧扭亏，与其在成本方面的削减相关。

数据显示，快手四季度销售、管理和研制费用分别为97.4亿、10.3亿和34.5万元，均高于市场预期。尤其是销售及营销费用，全年环比锐减16%，直接锯掉了超70万元支出，费用率也从2021年同期的54.5%增长至现在的39.4%。

从下降曲线看，快手的推广及广告支出早已连续四个季度降低，环比涨幅分别为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。

在费用削减之下，快手用户整体实现了高规模下降。

来自CNNIC的报告预测，截至2022年12月末短视频用户规模约为9.85亿人，网民使用率超过92%，环比下降近两个百分点。

在用户规模下降见顶、常态化监管等诱因的影响下,行业高速下降早已成为过去式。在各互联网大鳄转向用户价值最大化的当下，快手还在卷用户下降。

2022年四季度，快手DAU和MAU分别为6.4亿和3.66亿，环比下降13.3%和10.7%，略好于第三季度，但同比增长不大，分别为0.8%和2.2%，流量天花板早已非常接近。

从全年情况来看，2022年的DAU和MAU分别为3.55亿和6.12亿，环比2021年同期，下降15.3%和12.5%。2022年用户黏性58%比2021年的57%显著提高，早已接近快手目标60%。

快手上线的短剧项目是一个用户下降点。目前，快手短剧日活用户已超2.6亿，截止2022年底，星芒短剧的总播放量已超过500亿，年播放量破亿的星芒短剧超100部。

尽管用户下降不错，但环比抖音之下，快手还是有恐惧的。QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿。

快手管理层也承认当前存在的恐惧：“随着短视频渗透率越来越高，预计未来用户下降难度降低，我们会愈加聚焦高质量用户下降。预计2024年下半年单季度均值破4亿。”

在追平抖音以后，快手的下一个恐惧还在怎样将流量撑住，并转化为忠实电商用户。财报显示，快手日均用户时长达到新高至134分钟，远低于视频号的40分钟左右，但距离抖音的超过140分钟还有距离。

拥有特定用户文化的快手仍然未能实现规模效应。四季度，快手营销费用同比下降6.7%，这意味着砸钱吸引用户的动作还在继续。

2、从娱乐迈向电商

快手商业化提速，是从今年开始的。今年年底，快手在组织构架上进行了调整，将流量和变现谈到了公司战略核心地位，将快手中级总工裁、原主站中高层管理人员王剑伟从主站调至商业化部门负责人，在去年2月的快手磁力会议上，王剑伟表示，2023年快手要把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，把用户的流量价值弄成顾客的流量价值。

电商正在快手商业化中显得越来越重要。今年9月，快手CEO程一笑宣布亲自带队负责电商业务，在2022年三季度财报会上，程一笑表示，未来一段时间主要精力将会置于电商业务上。

在程一笑的亲自带队下，快手电商增长迅猛，综观四季度及2022年全年财报，快手三大业务蓝筹股中，电商业务其实是占比最小的，但却是增长最快的。2022年，快手电商GMV突破9000万元，环比下降32.5%。程一笑表示：“我们早已听到了用户购物心智逐步加强的趋势”。

四季度，快手电商GMV创下了单季度历史新高，环比增速达30%至3124万元。

不过将时间线拉长来看，快手电商的下降早已在疲弱，从2020-2021年的三位数高下降，渐渐回升至两位数。

在9000万的体量下，想要实现更高下降，饱含了不确定性。

尽管迫近万亿级体量，但快手一直跑在了抖音然后。此前，有机构预测称，2022年抖音电商GMV将超过1.3万亿。

不过禅修快手电商的业绩下降，已是表现不俗。四季度包含电商业务在内的其他的收入下降达到33.7%至32万元，全年增长也达到31.4%至98万元。

值得注意的是，快手电商业务的快速下降，与“快品牌”战略的推行不分开。2022年第四季度“快品牌”在内的整体品牌GMV为盘面贡献接近三成。

“快品牌”指的是以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长上去的新兴品牌。

今年四月，快手电商将新战略从“三个大搞”升级为“四个大搞”，将“大搞快品牌”推至战略重心之中。在快品牌之中，部份是从产业带孵化而至的小微店家，但快手“信任电商”的他者天然吸引了一波自带流量的垂直领域KOL入场。

但一般情况下，品牌的产生必然是构建在良好质量基础、质量支撑和质量保证之上的，打造一个品牌并不容易。

“快品牌”的核心优势在于，用户对主播的信任度较高，建立起品牌心智简单，但也容易为此忽视一些核心问题，例如质量问题和宣传造假风险。

值得注意的是，此前快手上腹部美妆快品牌“黛莱皙”就曾涉嫌虚假宣传被北京市监局点名，并罚金合计56亿元。

按照快手联合磁力引擎发布的《2023快手美妆日化数据报告》，黛莱皙2022年在快手形成的GMV排行第二，年GMV超10万元。公开数据显示，2022年快手化妆GMVTOP100品牌抢占化妆品类总GMV的57.6%。

近期，中国经济网报导称，按照北京市市监局发布一则行政处罚信息显示，广州黛莱皙化装品有限公司因在“黛莱皙”微信公众号发布的推文中，二裂酵母成份浓度未达宣传的60%、芦荟原料产地不符、普通化装品暗示祛痰功效等，涉嫌虚假宣传，被处罚金合计56亿元。公开信息显示，黛莱皙成立于2019年，创始人孙书梅与父亲“猫七七”在快手平台拥有2863万粉丝。

不可证实的是，电商业务GMV高速下降的推动下，对于快手其他两大业务广告和直播都有着积极推动作用。

快手广告收入分为“内循环广告”和“外循环广告”两大蓝筹股。其中，“内循环广告”主要是由快手店家们投放构成，这种店家中“快品牌”商家抢占了大多数，她们须要买直播流量完成交易额。

作为快手最大的产值支柱，近几个季度来，快手广告业务的大增，都是在”内循环广告“拉动下实现的。在三季度电话会上，快手谈到了当前内循环广告占比达到了40%左右。

四季度，线上营销服务收入达到151万元，环比下降14%，急剧赶超彭博市场一致预期的9.5%，单季广告收入也创下历史新高。

外循环广告则追随市场大环境相关，另一方面，快手“下沉“调性，一直未能获得一些品牌方的信赖。

第二大净利直播业务环比下降13.7至100.34万元，创下近五个季度新高。快手对此解释称，直播业务下降是始于内容场景的丰富和算法的优化。

直播打赏的收入逆市下降，快手解释称是由于开发了房产交易、蓝领急聘等新内容场景及算法优化下的成果。

但实际上，在直播过程中，不少商家以“打赏”的形式持续订购流量。直播打赏业务的下降与店家主播之间为相互引流，而交替打榜关联也非常紧密。

3、周杰伦带不动快手，出圈还得靠“辛巴”？

为了提高整体品牌调性，快手绑定了周杰伦。

2020年快手为了拓圈，斥巨资签下了周杰伦，一晃已过两年，快手虽然并没有迟到太多红利。在杰迷口中对于快手的评价褒贬不一，且周杰伦快手帐号营业频度并不高。

2020年7月的宠粉魔术直播首秀，在线观看总人数为6800万。2022年7月，周杰伦进行了新专辑《最伟大的作品》专场直播，最终累计观看人数1.1亿。

近来一次是在2022年末，快手再度打出周杰伦这张牌，上线了“哥友会”直播活动。快手公布的数据显示，截止昨晚，周杰伦这次线上“哥友会”预约人数超2883万，最高同时在线人数超1129万，总点赞数超10亿。

不过，这场演唱会被当天分别在抖音和腾讯开唱的腾格尔以及鹿晗分走了关注度。时长上，“周杰伦哥友会”只有1小时14分钟，腾格尔和鹿晗都在1个半小时以上，更接近大型演唱会的体量。昨晚演唱会的流程设计也招来不少球迷吐槽。唱了20分钟后，剩下的时间全部是球迷连麦。

在社交平台上更是有不少杰迷表示“看完演唱会就卸载快手”。

在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐名星。截止2021年8月，快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个名星帐号，粉丝总数约8.7亿。

快手企图通过构建起自己的名星生态，利用名星快速破圈，但仍然没能掀起太大波澜。

反之让快手频上热搜，被更大圈层网友熟知的是曾被誉为“快手一姐”的辛巴。

3月8日下午，辛巴在直播间指责快手平台。他质疑快手人气作假，并唆使情感主播拍戏带货误导奶奶。还称一些直播间人气作假，10千人写百万+，质问快手“造假为了给谁看，给资本市场看吗？”

连番抨击后，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是“不符合社区规范”。

快手不能丧失辛巴，如同西方不能没有耶路撒冷。在快手官方宣传口径中，“辛巴”二字是避之不谈的雷区。但在快手站内，辛巴又是快手电商的重要人物。

从初期娱乐直播颠峰时期的快手六你们族之首，一路走到电商时代的腹部带货主播，从辛巴到辛选集团，曾被誉为“快手一姐”的辛巴，见证了快手从娱乐平台到电商驱动平台转变的全过程。

大骂全网、对峙官方、直播间被封、含泪回归，这一套模式早已成为了辛巴的标准化出圈组合拳。屡屡被封、屡次谢罪、屡次不改，这么往复，辛巴在快手站内地位仍然稳固。

超背部主播对于平台而言，即是噱头也是恶疾，随着和辛巴被誉为直播带货四大天王的李佳琦、薇娅、罗永浩陆续淡出直播带货圈，辛巴也在渐渐淡出。

自打开启商业化以后，快手在更早就感知到超头主播对平台生态影响，从2020年开始，开始大力引进服务商，调整站内流量分配机制，重点扶植中头部主播，企图将直播带货这门生意进行规模化管理。

2020年，快手主站多了单列上下降的浏览模式，推出了单列精选页以企图提高广告疗效。面向店家推出了小店通等买量工具，后续上线了愈加专业全面的磁力引擎商业化工具。

但辛巴最新一次对官方的指责多多少少诠释出了快手当下的窘境。

往更早溯源，这与快手坚持的流量分发“普惠”大原则相关，自然流量作用下给了普通创作者更多诠释的机会，在初期佛系的快手站内参杂着“土味”博眼珠内容。这几年，在快手整治和商业化努力下，尽管公域流量分发有了一定改观，内容生态媒体属性早已明显提高，但仍然无法完全摆脱内容顽疾。

不过如同硬币有两面性一样，基于普惠社区属性快手拓展出了不少新业务蓝筹股。

在重磅押注电商业务同时，快手还开辟了买房、招聘、相亲等多个业务蓝筹股。

今年9月，快手整合本地生活业务，将其升级为独立部门，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。据了解，明年年初，快手本地生活相继进驻了广州、北京等城市。

总的来看，当下关于快手的盈利好间的想象，有并且不多。