快手电商营销中心负责人张一鹏：把蛋糕做大，而不是竞争导向

截止2020年11月30日，快手电商GMV达到3326万元人民币，早已超过2019年全年GMV的5倍。

但在产值数据方面，快手将电商划入其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务），这块业务实现产值仅20万元，反应了电商货币化率仍然不高，甚至可以说很低。

电商是流量商业化的极至，看似是一个2C业务，其本质是2B业务的竞争——谁能争取到店家，谁能够实现更常年的增速。

而对店家而言，既会看平台电商流量的多少，更会审视流量成本。快手电商营销中心负责人张一鹏在接受36氪专访时曾表示：“我们是水大鱼大的思路，把面包做大，而不是竞争导向。”

在整个电商盘面下降头晕的背景下，快手2020年前11个月实现GMV3326亿，早已成为十分重要的新兴电商渠道之一。

实际上，市场对近几年电商市场的整体份额下降是过分豁达的。

2020年天猫直播GMV总体规模超过4000万元，不及市场之前预期5000万元，2020年陌陌小程序电商也没有达到市场预计的2万万元，但也实现了翻两番下降超过1.6万万元，很可能超过同期拼多多年度GMV。

但是，对比2019年拼多多全年GMV刚才突破1万万元，直播电商、小程序电商等新兴电商模式的下降实际早已十分迅速且规模可观。

天猫直播GMV的下降多少来始于淘系电商内部的流量转移，相对不好评估，而陌陌则是在将陌陌体系内的交易行为转化为小程序交易额，应该还有不少增长空间。

对于快手，则是真正从无到有自建平台内部电商交易体系（很长的一段时间快手主播卖货主要是发生在陌陌内），这既显示出快手内部更成熟且下降可观的电商空间，也对的快手电商策略提出了挑战，怎样去建立差别化的电商渠道，降低对创作者、商户的渠道价值？

2019年7月，快手宣布对自建电商抽佣自此前的1%提到到5%，对富含推广佣金信息的商品（如网店联盟、有赞、拼多多）缴纳推广者实际所得佣金的50%。

看似佣金缴纳更多，但并未在产值中有所彰显，对此快手向新京报回应，快手从自建的快手小店中获得的通道费只有1%，其中还有六成须要支付给第三方支付工具，第三方电商平台的通道费由第三方平台缴纳。

“现阶段快手电商的目标是构建规则、维护生态，重点不是赢利。”

而对佣金的分配，则彰显出快手对店家生态的另一重思索，售卖优质商品的店家将领到更多佣金，退还可高至100%甚至更高。“对于产品和服务跟不上的劣质店家，快手电商希望通过这些‘商户成长奖励金’机制进行淘汰。”（新京报）

这显示出，在快速自建电商的同时，快手对店家的选择也早已存在于商业分配中，这套体系保证了电商交易的下降就能自然沉淀出更适宜、善于在快手经营电商的商户群体。

整个电商流量的基本特点是，店家会自然从流量价钱高的平台向流量价钱低的平台流动，快手电商生态建设的出发点既能对这些流动形成更及时的反馈，也能帮助快手迅速跟进商户需求，作出更有效的新政调整。

另一方面，电商与品牌是密不可分的，信息流广告的下降某种程度上才能与电商业务产生协同效应。

例如，来自于用户的信息流广告数据反馈，可以给电商业务更直接的反馈，品类广告点击和品类商品消费是一体两面的存在；同时，店家常年存在品牌广告和疗效广告的需求，将在线营销与电商下降更多联系在一起，是内容平台相较电商平台的奇特优势。

快手在2018年末开始加速推动在线营销业务，整合了此前逐渐建立的信息流广告、作品推广、粉丝头条、快手话题标签页以及“快接单”等产品，搭建了完整的在线营销产品体系。

对于广告主而言，在线营销早已不是单一产品展示方式的竞争，而是包含在展示、转化、提效等多重审视的基础上。

快手在线营销目前的难点在于，广告主的投放意愿尚有很大空间，这对其产品技术、销售团队的挑战会更显著，而电商业务的下降，有望给快手引入更多商户、品牌资源，进而推动在线营销业务的增速。

据悉，直播增值业务作为快手商业化最成熟的一部份，依然须要承当好多产值要求。直播增值业务除了关系着快手的产值（规模大、利润高），还关系着快手内容体系的良性发展——付费，从来是检验用户、创作者这个内容生态的最高标准。

直播业务是快手商业的基本盘，收益率也足够高。

尽管直播业务是快手的主要收入来源，随着快手产值多样化，直播业务规模占总收入的比重总体呈现增长态势，从2017年的95.3%增长至2019年的80.4%，到2020年上半年出现了下滑至68.5%。

快手起于“下沉市场”，很长一段时间，快手上最贵的礼物仅为30元。直至2017年末，快手更新了礼物体系，其单个礼物最高价值为2888快币（288元）的穿云箭。

在直播打赏这个商业模式中，秀场直播普遍建立的是一套包括帮会、主播、排位赛、嘉年华等活动在内的商业体系，以增强单用户付费值为目标。

快手招股书披露，截止2020年11月30日，其直播平均月付费用户从今年4850万下降至5810万。每月直播付费用户平均收入从今年53.4元降至47.6元。

这一方面显示出，快手直播业务的增值重点在于付费群体规模上，而非仅针对单用户付费额营运。

在直播电商方面，地方新政的利空则更多，下沉区域的电商化与快手电商的步调正逐渐协调上去，同时与内容、在线营销结合推动平台的整体商业化能力。

在过去的一年，去除电商业务下降迅猛，快手面临的常年业务下降须要从快手之外去找寻。

快手招股书明晰提到，上市融资额的25%将用于选择性竞购或投资与集团业务互补及符合其理念和下降策略的产品、服务及业务，尤其是内容、大众娱乐和软件方面。

（天眼查）

天眼查显示，快手在过去的2020年参与的投资风波达13期，其中对游戏、文娱传媒、以及人工智能等内容与技术两个层面是快手投资的重点。

2018年B站上市，同年快手竞购A站，对A站这个二次元社区的维护一度被视为快手拓展新群体的重点。

竞购A站后，快手对A站的投入放到了核心二次元番剧采购和社区维护上。A站采购的《瑞克和莫蒂》四季播放均破亿，过去的2020年，还新增《达尔文游戏》《租借老婆》《富豪刑侦》三部播放破亿的番剧。

A站总总监兼快手二次元垂直类负责人文旻曾对刺猬公社表示，竞购A站后快手逐渐升级了A站整体的产品、技术、服务、内容。

核心技术与内容生态的补足成为A站业务下降的关键，快手对外并购的案例也可以帮助自身实现产品能力与资本项目上的扩张，成长为一家多元业务型公司。

平台货币化率的提高的“慢”，恰恰反应了快手在业务投入上的注重，则已反应在相关业务下降的“快”之上。

2019年，我在专访相关MCN公司之际，大多数MCN普遍反应的问题是“搞不明白快手平台的内容逻辑和商业化”，因而有些望而生畏，而在过去的五年间，快手对有更优质创作能力的机构投入了更多支持，前者也为快手丰富内容供给、提高商业化作出了重要贡献。

快手虽然是一个内容平台，要更多权衡用户体验，同时还要建立商业生态，快、慢节奏怎么切换，是看待快手这家公司怎样迈向成熟的重要视角。

快手生态系统壮大后，开售定价的六百亿港元其实也只是一个起点。

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