网红经济瞄向房地产快手理想家探索商品房销售新业态

央广网上海8月17日消息（记者门庭婷）网红经济瞄向房地产。

近日，快手理想家举行发布会，宣布2022年计划在西安、天津、沈阳、沧州、郑州等30多个城市和地区联动房产主播和优质开发商，因城施策，积极探求商品房销售新业态。

直播买房已经不是新鲜事，快手在房产方向上也有近3年的探求，但其线上流量优势能够转化为更多的成交，主播带货模式又是否能成为规模性的房产经纪业务，还有待时间检验。

快手入局房产直播

从2019年开始关注和研究房地产，快手的房地产业务在近3年的积累中渐渐成形。

今年4月，快手电商在内部信中正式宣布创立了房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。该内部信表示“成立房产业务中心，负责满足快手用户的买房需求，帮助房主更高效的买房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式”，并明晰去年目标是跑通业务模式，突破百亿元成交总值。

在快手上搜索步入“快手理想家”小程序，可以见到北京、长春、大连、兰州等27座城市的可选房源，房源页面里则有项目位置、户型、价格等信息以及正在直播的快手主播，不同城市房源数目差别较大，兰州、大同、秦皇岛等城市均仅有3个项目可选。

（快手理想家小程序页面截图，央广网发）

据介绍，开发商可以利用快手平台流量提高销售，主播与快手理想家签约，则才能获得平台专属房源对接、运营培训、直播买房专属资格、同城精准流量、官方品牌背书等支持。

近日举办的2022快手光合创作者会议上，快手理想家负责人纪新军表示：“房产主播来自不同地方，有属于自己的影响力城市，他们可以通过快手短视频直播与消费者构建联系，再形成交易，这个模式是可以复制的，而快手理想家也就能以此模式实现从内容生态到内容和商业结合生态的转变。”

对于快手在房产交易上的加码，IPG中国首席经济学家柏文喜觉得，快手实际上是希望将自身巨大的流量转化为房产交易流量，以实现自身流量变现渠道的叠加效应。从快手公布的房产交易数据来看，今年五一，快手理想家联合房产主播在承德、沈阳、天津等地发起国庆买房节活动，5天线上近40套房子成交，交易总值达3500万元。现在快手上也有了一批房产类的“明星主播”，其中主播王贝乐和其团队在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套间，GMV（商品交易总量）达到20亿元。

直接切入房产经纪业务

直播买房已经不是新鲜事，而参与者不仅快手主播这类第三方以外，更多的则是民企自己下场。不少民企加码培养置业顾问成为网红主播，搭建官网、APP、小程序等自有平台，或进驻抖音、房天下等第三方平台获取流量，进行品牌推广。

今年5月，碧桂园与腾讯合作构建了“55直播买房节”，邀请名星和行业大V推动，借助视频号、小程序等微信平台工具，9天时间完成了1.6亿次爆光，用户认购房源17827套，认购金额达到143亿元。

合生创展去年年初举办的“家有戏精合家欢”主题直播活动累计直播500余场，观看人数超60万人，点赞数近500万次，吸引粉丝过千人。同时合生创展还在抖音上开了一家抖音小店“合房惠”，打通支付路径，完成线上交易闭环。

在腾讯、抖音等内容平台上，房企更多是借助其作为流量入口进行品牌传播。抖音旗下的营销服务平台巨量引擎全省房产行业总经理郑可介绍，巨量引擎凭着内容型平台的优势，帮助品牌不断加强原生阵地经营体系；形式上以品牌号+抖音小店为阵地，采用“号店一体模式”。据介绍，巨量引擎的房产顾客全年进行的直播超过10万次；截至2021年11月，抖音平台房产行业蓝V总规模达到18.9万家，经纪人蓝V达16.2万家；2021年1-11月抖音房产短视频数目下降达499%，直播场次下降309%。

不同于腾讯、抖音等注重为民企提供营销宣传服务，快手选择直接切入房产经纪业务，房产主播起到经纪人的作用。“主要在于快手自有的信任经济，能跟商品房销售过程产生匹配，房产销售市场有一定的想像空间。”克而瑞剖析人士强调。

同时克而瑞剖析人士表示，目前无论是平台地产主播还是民企旗下的置业顾问均能达到不同程度的成交，地产主播在房产销售中的作用正逐步彰显。不过，也有业内人士觉得一些网路成交数据真实性存疑，更多是为了造势。

孵化出大C聊地产、说房范儿、大伟看房价等诸多地产达人的机构天津鸣镝策动总经理郭震强调，当前网路直播、短视频显然是变相的获客渠道，“线上获客之后，达人要亲自维系，因为粉丝是相信达人的，他们必须和达人构建直接联系，而不是简单地说一句赶快去买某甲项目，大家就都去买了。”

柏文喜也强调直播带货很难成为民企销售的主要渠道，“毕竟房屋属于大额、低频交易，而且标准化程度较低，购房者更重视项目案场的直接体会，而不是仅仅借助在线直播就肯坦率下单的。因此直播只能起到品牌宣传和引流目的，很难代替案场销售成为市场主渠道。”

需要线上引流与线下服务高度配合

从业务模式来说，快手理想家类似于直播电商版的贝壳找房。不过从布局来看，快手理想家目前覆盖的城市并不多，以南方三四线城市的房子市场为主，符合自身植根下沉市场的特性，并没有与房产经纪大鳄直接对决，同时房源数目、规模上也有明显差别。

不仅快手，字节跳动也想在房产经纪业务上分一杯羹，除了巨量引擎为房产顾客提供营销宣传服务外，还有独立的房产业务蓝筹股幸福里。不同于快手的是，幸福里的模式更类似于贝壳找房、房天下等网路房产经纪平台，没有与抖音直播、短视频等深度绑定，也不是借助主播带货。从体量看，幸福里有独立的APP，而快手理想家目前只是快手APP上的小程序，规模较小，房源数目较少。

（幸福里APP页面截图，央广网发）

不少MCN机构也开始在房产领域加码，培养房产主播或短视频博主。直播买房的模式十分仰赖于顾客对主播的信任程度和主播的带货能力，快手理想家也多次指出会在主播孵化、扶持和培训等方面下功夫。对于MCN机构的房产主播，郭震表示最大的问题在于表现力、专业度能同时达到的人比较少，竞争也比较激烈，很多地产从业者都加入到线上获客的大军。

柏文喜则强调，MCN机构在进军房产交易时，需要解决房源的提早尽调查证以及线下签约、物业过户、公共事业帐户迁移等问题，需要线上引流与线下专业服务之间的高度配合，并打通信息、资源共享等关键环节。

他还表示，房地产中介服务是须要特定的专业知识和经验作为支撑，以及须要充分的线下考察、沟通等能够成交。互联网与房产不同领域的思维冲突，可能造成很难将线上流量优势转化为线下更多的交易流量。