快手新增的千万粉丝大V，2020年做出8.0产品大改版

快手交通再改的三个方向

翻书 2021-04-29 14:48

作者|Luanbooks来源|Luanbooks（ID：luanbooks）

快手不是私域抖音，快手更像是一个有公域的公众号。

网络效应是自发的，在一定的点上具有规模，比如微信。

规模效应就是先扩大规模，然后才会有网络效应，比如抖音。

快手之前我并没有刻意追求尺度，而是抖音刻意追求尺度。结果是抖音依靠消费规模实现用户快速增长，快手认为平等、包容、生态不平衡在发展速度和分配效率上并不优越。过去，快手 只做双栏场景，因为没有单栏。纵观抖音运营的不断创新和实验，只能从快手尝试改变内容生态和推荐策略，效果并不理想。在激烈的竞争下，快手需要想办法解决问题，最终快手在2019年推出了极速版，

极速版让快手更清晰的区分单列和双列。主端新增单栏和底部导航栏8.0版本可以扩大公域流量，同时为直播分布增加整个公域流量（原快手直播 仅出现在关注标签中）。这些动作大大提升了快手内容的厚度和丰富度，也带动了整个平台的用户规模和用户时长的显着提升。

结果，快手APP年均DAU增长超过50%，人均时间增长超过17%。纵观快手去年，播放量短视频日均增长60%，直播日活跃用户观看量增长50%。快手平台新增数千万粉丝，从2019年的30余人增加到2020年的140人。快手每​​个月都有超过1000万主播开播，大约其中 50% 有收入；每天有超过 10,000 个视频达到超过 100 万个播放量。

于是，快手在广州举办了这次创作者大会，却没人关心大本营在广州的辛巴有没有来参加大会。快手之前常被讨论的家庭、头等问题，在快手产品改版过程中悄然解决，让整体蛋糕变大，流量分布发生变化。

用开发解决开发问题。

快手过去，我急于在用户规模和消费内容层面补课，因为如果不补课，我可能会失败。但是，仅消费规模不能超过抖音。这时，快手开始着眼于自身的私域优势。当增长放缓并进入存量竞争时，“快手2021年的主要目标将围绕直播电子商务2.0、泛生活服务和社区社交值三 方向扩大。” (严强) 三个方向背后的关键词都是私域，快手的流量策略也发生了新的变化。

改革的方向是更加面向生产者，面向信任，面向更多人的职业时间。快手流量分配机制再次聚焦私域，再次提升粉丝贡献值对账号流量权重。所谓长期价值，就是通过参考粉丝退出、举报等用户行为来判断粉丝在很长一段时间内对创作者的内容反馈。所谓粉丝价值，是指创作者制作的内容，粉丝是否会付出如此高的成本和高价值作为对创作者的奖励。

苏华曾经说过，“我们和抖音是很不一样的产品，但我们只是在去往各自目的地的路上认识的。” 张飞之前也说过，“大多数人惊叹算法的强大，少数人了解网络结构。” . 此次快手“2021光合作用创造者大会”，快手所有高管和企业领袖都在不断强调同一个社区理念，“让有毅力的人有毅力，有毅力的人有毅力."，相当于注释了这两个句子的扩展和扩展。

快手开始探索一条具有公有领域特征的私有领域主义道路。并不是说公有领域扩大后，要撤回公有领域成为私有领域。过去私人领域不能使用或将来不会成为公共领域，而是要在扩大公共领域、保护私人领域的方向上继续探索。也就是说，快手既不会从根本上成为一个完全的公共领域，也不会作为一个完全封闭的私人领域系统来运作。

说起来有点拗口，但简单粗暴的总结一下：快手不是私域抖音，快手更像是一个公有域的公众号。快手开始探索自己的道路。

强调生产者还是锚定消费者？

在《直播时代》序言中，程逸潇认为快手未来的大机遇是重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新.

“视频+算法+经济，如果做得好，可以彻底重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。打造最温暖、最值得信赖的网络社区，其实是直播时代赋予的我们难得的机会。”

算法这么高效，为什么快手还要做私域？程艺潇说：“我特别相信制作人可以赢得世界。我们应该更加坚定地站在用户这边，站在制作人这边。毕竟平台不生产内容，制作人是整个的基础。”内容产业。”

在这个大时代，整个信任体系都是基于粉丝经济进行重构。要做好粉丝经济，就需要做好私域流量。快手 说到算法的公平性和包容性，更多的是针对以创作者为主的用户，让普通人的视频也能被别人看到，更关注作者这边的指标。快手的底层算法是为了保护创作者，让更多的创作者被更多人看到。保护创作者和保护用户需求是两套不同的逻辑。

为创作者表达服务或为消费者优化分发是 快手 和 抖音 之间的根本区别，尽管两者似乎都在做同样的事情。比如你只有一个流量，继续分发，你平台获得的总消费VV很小，但是创作者有很多涨粉，你怎么分发？这个时候，产品的决定是它是想让更多的人看到，还是每个人都想看到他更喜欢的东西。因此，快手的运营团队称为创作者服务团队，而不是平台内容供应团队。

从内容供给的角度来看，自然以点击量是否达标来衡量创作者和内容，因为核心目标是增加公域流量，而消费者点击量更为重要。这是一个很大的区别，产品到底在做什么？从内容供给的角度来看，不管是哪个账号，账号有多少粉丝，但内容很重要，每个内容都与全球内容重新匹配，这就是中心节点分发的逻辑。也就是说，对于创作者来说，平台的核心是看内容对平台的贡献。这种贡献可以是时间、DAU、知名度或品牌，因此需要优先考虑观看数据更好的内容。

从创作者服务的角度来看，庄铭豪最后直播总结快手的运作逻辑应该是老子所说的“天道之道，有余而不足”。太好了，它会给他一些补充，让他好一点。等他好了就放慢速度。快手在最早的操作逻辑中，会降低热门内容的权限，使其不那么受欢迎。那么对于普通的，不太好的内容，给一些加权，它最早的就是这个操作规则。那么对应的呼唤就是“人之道，否则，损害不足，有余有余”。就是把那些不是很好的拿出来，给已经很好的让他们变得更好。如果内容不是很好，直接干掉，以后不会再贴了。这可能是两家公司最开始在运营规则最底层的最大区别。

对于创作者来说，如果是面向算法的，可能需要更多的时间去研究分发机制规则和平台热点。如果是为了粉丝，需要不断积累输出管理人员，两种机制下创作者的心理动机会有所不同。比如我们跟团出国旅游，很容易被宰，因为我们有生之年都会做这个生意，而低频行业更是艰辛。婚庆装饰等低频行业也是如此，因为靠天挣钱并不是一件稳定的一次性生意，而努力争取客户的结果是让客户尽快离开你。但是餐馆、超市和麦当劳是不同的。他们必须为你服务好，

算法可以用来计算用户之间的网络节点是如何连接的，效率是否足够大，规模如何增长。但真正的人类社会不是这样的。粉丝们会定期主动问“达人，你好！为什么不更新你的视频？”，快手内容运营总经理刘晓举了一个反例，“创作者离开后，他说：“家人，我回来了。”你真的会感受到那种温暖的力量。那一刻，他的粉丝不多，转化率可能不高，贡献的时间也不多到平台。相当可观。人类社会不是由算法计算出来的，它是人类社会发展的方式。

作为快手的首轮投资人，张飞一直看好快手的观点，即“快手形成了更加层次化的结构，支撑着它不断地成长出新的物种。 。” “快手的粉丝资产是非常宝贵的，就像你自己的剧情，你可以自己培养。人有自己的特点，你卖的不一定和主流产品一样，但是你的粉丝会喜欢信息都是有价值的，但是对于不同的人来说价值是有差别的，比如在山东最大的二手农机社区快手，你很难想象它会产生几千万或者几千万甚至每年数亿笔交易。”

有永久属性的人有毅力。就是说有固定资产的人不会做乱七八糟的事情，有房产的人不会是流氓。一个好的生态治理人，只有民有恒量，才会有恒心。快手的账号是资产，老铁的忠诚是不断的生产。老铁是硬的，老铁是房地产，老铁不是交通，不要骗老铁。

从优化算法到建立信任

快手如果我想打造一个以算法、内容、社交为核心的信任经济，我经常以平台上一位名叫王蓓乐的地产主播为例。王蓓乐的线下收视率达到70%，他的团队带来了上千笔房产交易，但他在快手上的粉丝却只有7万。但这七万粉丝，在他的地产经纪领域，已经是一个很厉害的角色了。据说现在整个贝壳部门都在向他学习。

张飞正在解释为什么快手的电商部分可以做得更好：当快手连接一群人形成一个高密度的结构时，信息在这个结构中发挥着巨大的作用。难以置信的价值。今天我们都被算法的力量吓倒了，但算法建立的联系只是结构形成的方式之一。

快手的账号是资产，不会轻易被丢弃，甚至会给快手带来麻烦。快手我在做数字遗产的时候，本来想把死者的账号列为悼念账号，但遇到的挑战是，即使这个账号的主人去世了，他的家人也会有这个账号。快手河北邢台有几个卡车司机，ID是“小惠惠吖开卡车”。2018年底，他们在去西藏拉货途中不幸身亡，留下母亲和两个年幼的孩子。当时在全国卡车司机圈引起了巨大的轰动。事件发生后，“开卡车小慧慧”的账号从4.2万粉丝增长到超过180万粉丝。现在这个账号被妈妈和弟弟用来记录两个孩子的成长经历。通常，有粉丝通过打赏来表达对孩子们的关心。

参加了快手电商和创作者这两个大会，很明显来的主播很多都是草根，他们的命运也确实因为快手而改变了。快手一直说恒产有核心，强调私域电商交易逻辑背后的关键词涨粉是信任。

“因为你会通过这种电商交易产生信任，因为信任而购买。因为粉丝变成了老顾客，主播的成本降低了，所以当你给你利润的时候，你可以给你的粉丝更多的利润。”在粉丝之后，你的粉丝更粘，他们更相信你，他们更信任你，他们会继续和你一起购买更多东西。” (小顾)

因为人的设计靠口碑，交易需要回购，无论交易时间还是交易金额，核心是信任。在 快手 的上下文中，商品是由人背书的。与总交易量相比，快手更关注的是Net Promoter Score——未来会以“小店星级”的形式呈现，直观反映用户的推荐程度。快手电商下面也应该升级了，不过这个升级不是以品牌和GMV来判断的，而是以个性和信任度来判断的。好在快手的“天猫”。

不同于淘宝的信任，淘宝的信用等级是放在店铺上的，采用星钻皇冠评级，这个信用是人和平台，快手是人和人，有机制保障，由消费者产生双重信任，信任在平台+信任主播。快手希望大家的名字都是“品牌”，要有内容，要有私域，要有信任。就像官方微信公众号上的口号，“一个人再小，都有自己的品牌。”

与抖音兴趣电商主要关注人与商品的匹配不同，快手认为虽然算法很厉害，但以后不应该靠算法来解决。人与人之间的信任，人与人之间的情感联系是很强大很有价值的。

再做一个简单粗暴的类比，快手电商的逻辑就像公众号，抖音电商更像今日头条。公众号放在账号上，标题放在内容上。快手不仅仅是商品，是人与商品的结合，内容与商品的结合。一个好的主播需要非常强的个性来打造，粉丝买货是另一种奖励。抖音做一个品牌，用推荐算法匹配人和货，挖掘用户潜在的“购买需求”。销售商品的人是渠道的转换辅助工具，而不是分销的逻辑起点。

相当于认人不认货VS认货不认人，更强调情感联系或者更强调配送效率。结果是抖音的业务/品牌自播和明星带货更强，快手会有更多草根逆袭、普通人改变命运的故事。

从娱乐到营业时间

当被问及快手如何过本地生活时，刘晓提到快手的策略是：

“泛生活有两个部分，第一个是虚拟服务，第二个是本地生活。前者没有地理位置，后者有地理位置。我们现在的方向是一二线城市决策少，三四线城市决策多，高线城市轻决策，如吃喝玩乐，低线城市重决策，如车库装修和法律服务。”

如果越来越多的专业人士在快手上分享与生活/消费决策相关的内容，可能会导致用户在快手上花费的时间性质发生重大变化，即从更多的娱乐到他的商务时间，制作视频和做 直播 将是他们的专业时间。你可以每天将 90 分钟的闲暇时间花在 快手 上，但你能每天将四五个小时的专业时间花在 快手 上吗？

也就是除了交互形式和流量结构平台的变化，快手也在重新思考产品希望向用户传播什么样的内容，传播什么样的内容价值，如何传播让消费者在平台上成长、学习、进步。“有些创作者在平台上教普通用户更多的生活技能，怎么做一道菜，如何学习生活中的一个小本领，比如我们希望我们的创作者可以更有魅力，让我们的粉丝更喜欢他，可以发自内心地成为一个像制作人一样有个性和性格的人，甚至我们也希望在平台上开发出更多小而美的内容，所以我们定义了大量这样的创作者，我们为这样的创作者提供单独的流量支持。” （王建伟）

如果想让平台上的创作者更有魅力，那么缺乏真实感的内容怎么办？如何消化范式和一些虚拟剪辑的内容？这些东西是需要相信的，也就是你要先相信这件事是对的，相信之后才能回去寻找路径。

短视频和直播最终将覆盖互联网上现有的大部分图文信息。中国大约有2760个职业类别，其中约1/3是高度可视频的。快手目前涵盖了这些职业类别的 70%。这些专业创作者不仅消磨闲暇时间，还把更多的职业时间花在了快手上。目前，快手 25% 的用户也是创作者。其中，超过2300万用户从快手平台获得收入，超过1万粉丝的创作者是用户。在 快手 赚取收入。

快手今年我们将围绕就业相关的各项服务，从扩大服务和内容的供给，到提高需求的匹配和效率。生活服务的内容体系与现有的推荐体系还有很多不同之处。例如，信息发现的方式应该是搜索比推荐更有效，依靠消费线索和交易收入比广告更能承接整个行业。因为服务领域的评判标准不仅仅是用户规模，能否让ARPU和行业厚度更重要。

在本地生活领域，快手的逻辑与电商有些相似，即最终的信任应该落在人身上，而不是商店。因为真正提供服务的是人，专业能力、专业技能、服务态度、审美等等，所有这些能与人结合的东西，更容易获得消费者的信任。并且更容易获得社区的支持和信任。例如，与社区中的邻居信任比在购物中心找到销售人员更容易。当用户的信任最终落到粒度更小的人身上时，用户对店铺的关注度就不会那么高了。无论是淘宝还是美团点评，他们的产品信息架构都是基于店铺设计的。

这种机制上的差异也体现在商业化上。马宏斌表示，今年快手的商业业务（磁力引擎）只有一个目标，就是帮助创作者赚钱。“有些平台特别注重创作者和用户之间的联系，但从商业化的角度来说，赋能难度更大；有些平台现在不需要创作者，只要把广告呈现在用户面前，平台和用户自己有良好的联系是可以的。” 因为有毅力，所以有毅力，只有创作者赚钱了，大家才能在快手上稳定发布作品，对于快手的用户和日常活动都会有很大的推动作用效果，以及用户日常活动的商业化数据和<

快手我想做一个以人为核心，以私域为核心的平台。它要重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。