从门户网站时代到报纸时代，自媒体经济的比重愈发重要

从门户网站时代甚至报纸时代开始的以数字为惟一驱动的坏习惯，伴随着商人追求爆光与声誉的天性——尽管现在网信办与平台自身整治数次，自媒体经济也渐渐从几年前的资本红利期迈向冷静，但买流量一直是业内常态。

数据作假如同国王的新衣——但凡和流量经济扯上一点关系，广告主、代理公司、媒介投放机构、自媒体KOL本身都对此心照不宣——却没人敢站下来做第一个说国王没穿衣服的男孩。

自媒体营销投放，哪些环节可能存在水分？

如今陌陌、微博等社交媒体在品牌线上营销中的比重日益重要，一场预算充足的品牌营销活动往往会打一套由微博、微信及抖音、小红书等平台不同风格的网红组成的组合拳，来扩大传播力度，触及不同领域的消费者。

在与不同平台自媒体的合作中，大广告主一般不会与自媒体直接接触。此外还有自媒体的付款问题，通常，广告主投放依照常规的财务流程常常须要30至60天后，而一般自媒体合作都须要先付费。中间存在的账期时间差，需要有中间公司代付的情况。

“一些人气较高的潮流自媒体比较强势，必须付全款能够合作，也不会出收据，品牌的帐面上不好操作，”曾兼任某奢侈品品牌市场部负责人的王路对界面新闻说。

所以，品牌与自媒体之间的沟通存在起码一个中间人：广告代理商、自媒体的经纪人（介绍人）、有时还有专门开收据的公司。

层层中间环节则累积了乙方品牌的投放成本。“有时只有2成到3成的预算真正做了推广。其他的都被各个中间环节吞噬掉了，”负责孕婴KOL平台营运的姚童彤说，她的工作之一就是负责对接品牌与母婴类自媒体。

举例来说，一个报价2万的母婴类自媒体，通过介绍人被介绍给广告代理商，代理商再把自媒体以5万的报价介绍给品牌；其中3万的差价便可以作为回扣分给介绍人、代理商和自媒体本身。

此外还有代理商与代开收据公司的佣金——不同代理商的佣金比列不同，8%至15%在行业内较为常见。通常代理协会将不同KOL的报价加上各个环节的沟通成本打包给品牌，并不会明晰表明其中的回扣和佣金比列。而收益的高低则要看自媒体的质量，商业转化率较高的自媒体投入的成本和精力也更大，则收益较低；一些只是复制粘贴非原创内容的“自媒体小号”，则收益不菲，中间环节的回扣更大。

某种意义上，这让自媒体营销成本的可操作空间显得相当微妙，任何中间商都可以从中获得利益。

尽管成熟的自媒体人常常有一套自己的官方报价，但当合作涉及到了人脉联络、沟通差价这种很难用数字评判的隐型成本，便意味着有操作空间。“有的KOL和你关系好，会在市面报价上再少25%左右，但你可以和顾客依照市场价报，相当于KOL给你的返点。”姚童彤说。

社交媒体在品牌线上营销中的比重日益重要，自媒体获得更大的话语权。（图片来源：视觉中国）

1000阅读50元到80元不等，可人工刷也可以靠工具

经过那么多环节，最终让顾客满意的就是阅读量，也是最大的灰色空间。

事实上，流量作假的经济成本和法律成本都不高。

“过去公众号每1000个阅读大约二十几块，”撕纸虎说，“现在涨到每1000阅读在70至80块钱。”尽管买流量变贵了，但依然是风险很低的事——一篇文章刷到10万浏览量的成本约为5000块左右，而有的公众号一篇合作收费甚至能达到10万元。

听上去很神秘的“刷阅读”其实很简单。只要上天猫上搜索“微信公众号营运”等字样，就可以出现好多选择。一些微信公众号营运公司也会和固定的自媒体合作，计费标准为1000阅读为准，通常范围在50元80元之间。

操作方法分为两种，一种是通过人工刷单。这些所谓的营运公司会有许多任务群，里面会有专门刷单的人自动操作。这种方法微信平台很难辨识下来，因为是真实的阅读和点击。但是对于广告主而言，这些数据毫无意义。除了微信公众号的阅读之外，也还有抖音、快手等短视频网站刷赞。

刷流量急聘广告

另一种是刷量工具，通过一些技术手段实现阅读的下降。这些还可以做到阅读增长速度和时间段的设置，来防止看起来“太假”，以及规避微信平台的检测。尽管现在借助技术手段刷数据越来越难——过去渠道刷量可通过笔记本与手机模拟器（不需要实体手机）刷数据，如今则是主要依赖群控软件与手机矩阵（一台笔记本可控制多台手机），但和利润比上去依然不会赔钱。

这项看起来一本万利的买卖催生了不少以买粉和快速复制起家的营销号，他们的内容几乎没有真实可言——只须要从其他博主的原创内容中复制拼贴，一路买粉便能成为百万博主。

城市生活号就是营销复制的重灾区——那些在北京成功的城市小吃生活号，会迅速把商业模式复制到周边城市，再靠买流量、大号互推、广点通等方法寻求爆光，这一切几乎不需要投入多少人力成本做原创。

美妆潮流旅行类目超过1万阅读的博主，95%可能是假的

品牌们也晓得这种都是假的。而使得她们缄默的缘由是“老板满意”。

“甲方有硬性数据要求能够申请市场预算，”黎达说，她在上海一家社交营销公司负责对接品牌，几个跨国化妆品集团旗下有不少品牌都是她们的顾客，“预算不够时甚至会主动找假帐号，毕竟报价实惠并且数据好看。”

“那些拍板决策的人并不一定完全明白社交媒体的逻辑，”生活方式自媒体WikiCookJoyce的创始人Joyce Ling也曾在潮流及奢侈品行业负责市场工作，“而且社交媒体常常须要去和总部报告。一些冷门的博主确实说服力不够——大的博主合作的品牌多了有一定累积，国外总部常常认为是适宜的。”

WikicookJoyce的食谱 图片来源：JoyceLing

还有一种缘由，是因为对于个别行业来说，广告投放可量化的KPI太少了。

“美妆、时尚、旅行和孕婴这几个类目中，浏览量超过1万的95%可能是假的”，撕纸虎对界面新闻说。

一个缘由是那些行业原先的传统媒介投放思路便是大规模的店面——报刊刊物、户外灯牌、电视广告、门户首页，品牌们用各类让人目不暇接的闪亮海报告诉消费者品牌出了新品，能在她们心中拔草便达到目的。

“我在奢华品牌做的时侯主要还是在投门户类网站的广告，他们浏览量大，”王路说，“虽然转化率向来很低。”

所以到了社交媒体时代，他们也须要这样强悍的爆光量——点赞、浏览量、评论数目则是评判爆光的直接标准。不过这些爆光也很难评判它的转化率。

例如包、珠宝手表等奢侈品品牌一直是个依赖线下店面销售的品类。即使投放了自媒体广告，你也无从获知这个人买了某款包，具体是通过哪些途径拔草的——可能是社交网路中见到了名星的街拍，或者是在小红书上看到KOL力推，街上也有不少人拥有它（或它的仿造款）……

在投放疗效难以被具体卖出多少件货所评判的时侯，阅读量或则点赞数成了惟一看似可控的KPI。

“（这些行业里）大家都爱面子，希望自己流量好看。”姚童彤说。

其实并不是没有水分较少的追踪投放疗效的形式，只是其更适宜评判为了转化率的投放。品牌可以将链接着产品页面的源码（source code）置入自媒体公众号的推送中，便能得悉点进链接的都是从哪些途径来的，类似Instagram相片中的商品订购页面和微信公众号的阅读原文选项。

只是好多时侯一些自媒体并不乐意把实际转化率曝露在顾客面前，“说到带货，八成网红都是有点胆怯的，”撕纸虎说。

“我不想刷数据，但代理协会帮我刷”

品牌对数据的狂热和公众号流量带来的巨大金钱利益，让那小部份专注做内容的人倍感有些艰辛。

Joyce Ling的“WikiCookJoyce”的公众号营运了两年半，她的推文主要内容是生活方式、家庭菜谱和小吃分享，最早开始在公众号分享菜谱只是出于兴趣。

如今她的广告顾客有从KitchenAid到轩尼诗在内的不同类型品牌，单篇推送的阅读量在假期的高峰期也不过才2万至3万。

“一个新帐号的阅读量动不动就是接近10万，如果她们只营运了一年左右，而且文章不是热卖内容的话，那么流量的具体来源值得考评及深思”，Joyce Ling对界面新闻说。她的另一个身分是广告公司智威汤逊北京的首席策略官，社交媒体也是她本职工作关注的领域。

在传统纸媒工作的孔同，在网路上叫“喵妈”。她拥有一个叫“带上屁孩去旅行”的个人帐号，是孕婴旅游细分品类里的颈部。这个帐号营运两年多，大多数文章的单篇平均阅读量在7000至10000多，有时也会诞生新品。

她们都晓得什么样的内容能迅速吸引流量，也许能为自己吸引更多关注，却未能如此做。