快手在港交所上市：短视频第一股尘埃落定

快手在港交所上市了：“短视频第一股”尘埃落定。

据报道，快手首日在港交所开盘大涨193.913%，报338港元，成交量92.422亿元，总市值为13885.7亿港元。

而此前公告表示，快手将以1024的股份代码在全球开售约3.65亿股，发售价为每股开售股份115港元——宿华表示，快手选1024作为股票代码，是因为1024代表了科技的力量和先进的生产力。

此次IPO共收到约142.3万份零售投资者认购申请，超额认购1203.16倍，冻结股民资金约1.277万亿港元。按照开售价115港元估算，扣除包销佣金及其就全球开售应付的其他恐怕支出后，快手恐怕可以缴纳所得货款净额约412.76亿港元。

事实上，从去年11月5日，快手向港交所提交招股书，到今年1月15日通过港交所休庭，再到1月26日在港公开招股，引爆疯抢大潮，中间不过短短两三个月——动作之快，可以说势如破竹，一路浓烟带闪电。

资本市场对此也是非常买账，1月26日，快手公开招股，招股价为每股105～115港元，计划发行3.65亿股，集资金额最高可达到420亿港元，其中2.5%公开开售。消息一放出，前来认购的个人投资者、投资机构蜂拥而至，并想方设法攫取更多认购份额：

一方面，有背景的投资者早已开始到处找关系——据传言，有投资人想方设法通过自己的人脉接近快手创始人宿华等核心管理层，试图通过私人关系以领到额度。

而对没背景的个人投资者来说，只能使用更笨拙的方法，如转发到微信群寻求同事推动降低额度 ：跟下沉市场划清界限的中产们，此时也不得不放下身架，到处求亲戚朋友“砍一刀”，用拼多多的形式抢快手额度。更为戏剧性的是，字节跳动职工疯狂参与快手打新：

据报道，在300多人的字节职工炒股群中，满屏飘着快手打新链接图片，橙黄的“快手色”尤为醒目。疯狂的投资者甚至乐意20倍杠杆打新，字节职工们呼朋引伴，热情约请同学“互点，加杠杆提供中签机率”，把张一鸣的面子置于地上磨擦，最终擦出了火花：

链接因为被分享太多次，被陌陌判断为诱导分享，直接禁封，字节职工才依依不舍地消散。

另一方面，淡马锡控股等十多名基石投资者踊跃投资，认购191亿港元。上市公司也在认购大潮中跃跃欲试：

拿裕兴科技来说，经国泰君安期货申请认购最多150万股快手，总申请股款约1.742亿港元。裕兴表示，对快手的投资将起到分散集团投资组合的作用，为集团潜在投资回报添上浓墨重彩的一笔。

除此之外，银行大鳄也不甘示弱。在快手的火热行情下，银行大鳄们也加强孖展额，帮助投资者通过融资发力本息：如中银香港（2388）加大快手孖展认购额至2000亿元。

在“全民认购”的大潮中，快手成绩斐然：

截止1月29日中午，最终认购人数达到206673人，认购金额超过426亿港元，成为富途新股认购金额和认购人数排行榜的榜二，仅次于蚂蚁集团IPO。而面向股民发行部份获得1.28万亿港元认购，超额认购1218倍，获得了“港股冻资王”的称号。

为何快手IPO可以得到“港股名星”般的殊遇？

一方面，要归功于大环境：内地资金近几年不断流入蓝筹股，形成了“北水南调”局面。据公开数据截至今年一月末，3000亿左右人民币的资金从大陆流入澳门——以新经济股为首的蓝筹股对大陆资金的吸引力在不断上升。

另一方面，这也离不开快手本身的实力：

在短视频时代，快手作为短视频赛道的腹部玩家，具有相当大的想像空间。根据艾瑞咨询，截至2020年9月30日，全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台，也是平均日活跃用户数第二大的短视频平台、商品交易总值第二大的直播电商平台。

快手的前景怎样？细读快手招股书，我们可以从中综观快手未来的方向和发展趋势。

细读快手招股书：

保持下降，同时趋于多样化

细读快手招股书，我们可以看出以下快手以下几个趋势。

第一，快手总营收呈现下降的趋势，同时产值结构更为健康、多元，不再过度依赖直播打赏收入撑起发动机，形成了直播打赏收入、线上营销收入、电商收入三足鼎立的稳定局面。

根据快手招股书，快手2017年产值为83亿元，2018年产值增至203亿元，到了2019年，营收增至391亿元。2020年产值更是狂飙突进：快手2020年前11个月总收入525亿元，相比前9个月的407亿元，营收继续保持高速下降。

而产值高速下降的同时，快手的产值结构也更为多元，摆脱了过度依赖直播变现的枷锁，把猪肉分散到不同篮子里去：

快手收入来源于三部份，直播打赏、广告变现（线上营销）和其他业务（直播电商、网络游戏等）。其中，直播打赏是最主要的收入来源，2020上半年，快手直播收入173.5亿元，占据总收入的比列为68.5%。

而随着快手在线营销和其它业务产值占比大辐下降，直播打赏收入占比在匀速下滑：2020年前三季度直播打赏收入253亿元，占总收入的比列从2020年上半年的占比68.5%增长到62.2%。

与其相对的，是在线营销收入占比不断下降：线上营销服务从4亿到明年上半年的72亿，实现了几十倍的飞越。2020年前三季度收入为133亿元，据招股书，快手线上营销服务收入从2020年9月30日止9个月的50.9亿元，上涨到了2020年11月30日止11个月的71.4亿元。

最直观的对比是，快手2020年前半年的营销收入为72亿元，但第三季度单季营销收入就达到了61亿元。肉眼可见，在线产值贡献的产值份额越来越大。

除此之外，电商业务部份同样下降迅猛：

电商总交易额从2018年的0.97亿，到2019年翻到了596亿，到明年上半年早已到了1096亿这样一个量级。

同时，2020年上半年，快手电商收入为72亿，而第三季度单季，快手电商收入就达到了61亿。截至2020年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元人民币，超过2019年全年GMV的5倍。

而2020年以来，快手电商GMV“一千亿”小目标的实现速率也越来越快：快手实现第一个GMV1000亿用了6个月，实现第二个GMV1000亿用了3个月，等到实现第三个1000亿，仅仅用了两个月。

第二，快手应用上的平均日活持续下降，这意味着快手用户黏性越来越高，已然成为了用户娱乐生活的一部分：

截止2020年9月30日，快手中国应用程序及小程序的平均日活用户已达3.05亿，平均每晚在快手应用耗费超过86分钟，每天访问快手应用平均约10次。平均月活跃用户达7.69亿。

而活跃用户中，26%的人也是内容生产者，截止2020年9月30日，快手上共有90亿次内容分享，比2020上半年降低了30亿次。

也因而，第三季度还降低了超10亿对相互关注的用户：截至2020年9月30日，快手平台的互关总对数超过90亿——这要归功于快手上好多用户同时也是内容生产者。这要溯源到宿华成立快手的本意：

最初，快手只是一个GIF工具社区，而2011～2013年，借助WIFI普及下音视频媒介崛起的风口，快手摇身一变，转型成短视频平台。在当时，宿华的愿景就是，打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每个人的生活都被看见。

因此，“双向关注”数字突飞飙升背后，是快手用户黏性的不断下降。

第三，明显可见，快手发力砸钱营销：据招股书快手营销支出下降了354.1%，用于品牌营销、人才引进、生态建设。

根据快手招股书，此次IPO所得货款净额的约35%将用于提高生态系统，包括但不限于：继续丰富和提升平台内容的品质和多样性；开发新的互动功能及支持用户培养粉丝；为广告商提供更多线上营销解决方案；及扩大电商平台。

具体来说，约30%将用于研制及技术；约25%将用于选择性竞购或投资与快手业务互补及符合理念与下降策略的产品、服务及业务；约10%将用作运营资金及通常企业用途。

快手的钱砸向了那里？一言以蔽之，快手产值下降、结构变多元背后，是一场商业化的自我革命。

营收下降、结构多元背后：

白热化竞争下，快手掀起商业化“自我革命”

事实上， 短视频行业用户下降早已接近天花板。在前期的用户原始积累中，互联网大鳄杀出一条血路，完成了对用户的圈地跑马。用户下降已走至穷途末路：2019 年全网月人均打开 APP 的个数为 24.7，到 2020 年为25.1，增长率是可怜的1.6%。

在用户下降天花板阶段，对短视频大鳄来说，破局和借助现有的流量变现成为燃眉之急。因此，短视频平台纷纷把商业化作为重中之重。

拿快手的竞争对手抖音来说，广告变现是商业化重点。早在2019年，抖音上就外链了50家左右的借贷产品。去年字节跳动欲上市，表示国外的广告收入有望达到1800亿人民币，抖音在其中有60%的贡献，游戏、金融两大广告蓝筹股是抖音最重要的收益来源。

在此之前，快手在广告方面并不积极——据公开数据，2019年抖音产值500亿元，广告抢占200亿元以上；而快手产值450亿元，广告却只抢占100亿元。这是因为在过去，快手的主要收入来源于直播打赏，然而这一收入来源不稳定，且受用户下降趋缓的滞肘，没有可持续性。

对短视频平台来说，电商、广告以及“短视频+产业”显然有更大的想像空间。因此，一向佛系的快手，也推动了商业化的步伐，大力发展电商和在线营销服务。

电商领域，快手通过发力供应链、促进消费需求、收购支付车牌等方法发力。先是发展供应链。在《中国企业家》的专访中，快手电商运营中台负责人白嘉乐表示：

“直播电商尚且须要强悍的供应链能力，但并不是说所有人都须要构建一个供应链团队，即便有能力的主播也不用去做所有品类的供应链，我们希望通过好物联盟的能力，把好的供应链匹配到足够好的流量，包括内容创作者头上，为她们赋能。”

可以看见，一方面，快手通过结盟易迅、等方法补齐供应链：2020年5月，快手与易迅结盟，快手老铁可以在快手小店直接订购易迅自营商品，且货运、售后都可在小店内完成，无需跳转至易迅平台。二者在快手小店的供应链能力构建、品牌营销和数据能力共建等方面举办深入合作。

与此同时，快手自身的供应链建设也提上日程。据报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下滑、南方和产业化"。

今年以来，快手在多地构建起了自己的产业带，致力于打通电商上下游。同时，推出“快手好物联盟”加码供应链建设，并将联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条，共同实现对店家的产品赋能。

另一方面，通过百亿补助等方法，创造消费需求：比如很多人印象深刻的董明珠快手首秀，快手就豪掷大额补助，比如正1.5匹品悦单冷定频空调，各个官方渠道售价都是7399，快手补助3400，以此剌激用户消费欲。

同时，通过竞购获得支付车牌等方法，完善电商交易版图：11月24日，据报道，有知情人士透漏，快手通过竞购易联支付，从而间接获得了支付车牌。

对电商业务来说，支付车牌有利于快手更深层次介入交易，完善交易版图，扩大收益，同时，可以以此沉淀更多支付渠道的数据，对用户精细化营运，实现商业转化——如此，形成了一个完整的商业闭环。

在此之前，由于没有自己的支付渠道，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费也是一笔不小的开销。招股书显示，此项费用2017至2019年三年间，分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。而去年上半年此项费用的开支已达1.84亿元。

而在针对在线营销服务领域，快手致力于打通公私域流量。在此之前，快手过分注重私域流量建设，然而对广告业务来说，公域流量的分发其实比私域流量的推广更受广告主偏爱。

所以一方面，快手通过改版，把流量分发的权力重新掌握回自己手中：

9月，快手上新8.0版本，增加了抖音的上下降模式，和快手原先的双列大瀑布流模式同时存在，同时，原有首页底部的“同城”入口移至顶部，并由“精选”入口所取代——这意味着降低了一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。

另一方面，快手把“快接单”升级为磁力聚星，把头部、尾部快手达人的商业作品接入公域，与颈部达人平等竞争，凭作品说话，以此反马太效应。

同时，升级快手磁力聚星和“快手面条”，在产品、服务上优化升级，尤其是智能推广、直播推广两大功能的升级，为顾客提供更精准的涨粉服务。

也为此，11月30日，快手年度商业峰会“2020磁力会议”在南京召开。下午召开的营销大会上，磁力引擎发布品牌新主张，快手中级副总裁马宏彬宣布，磁力新双擎早已全面打通公私域，将构建更适宜短视频直播赛道的新引擎。

一系列动作下，快手发起了轰轰烈烈自我革命，而上市无疑是其中最浓墨重彩的一笔：

上市除了可以推动“佛系”的快手加速商业化、接受市场考量，同时也能修正大众对其污名化的刻板印象。比如在外界眼中，辛巴家族抢占了快手半壁江山，是快手电商GMV的主要贡献者。

然而据第三方数据显示，在2020年上半年快手电商GMV贡献中，辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV仅为6%：如此种种，都说明了快手“向外界证明自己”的重要性。

结语

短视频2.0战争已打响

快手上市、成为“短视频第一股”不止是证明自己。更多意义上，这意味着短视频行业步入2.0时代。

如果在1.0时代，短视频平台圈地跑马，拼流量、拼调性、拼“乱世崛起”的腹部主播，那么在2.0时代，这些都不再是竞争的重心。

1.0时代，“南抖音、北快手”都被打上了标签：抖音抢占一二线城市，而快手用户更多是三四线城市的下沉市场；抖音主打公域流量，快手主打私域流量。然而近几年，二者边界渐渐模糊，且向对方的赛道迂回渗透：

一方面，抖音加码下沉市场：19年8月，抖音推出急速版，“关注”界面采用双列方式，快手味道爆棚，简直是为快手用户量身塑造。同时，在抖音急速版，看视频20秒即可获得2～100个金币，攒够10000金币就可以在平台兑换一块钱。

除此之外，注册用户首次约请好友，可获得2元现金奖励，当好友观看视频时，用户也可以获取与好友同等数目的金币——拼多多味道爆棚。

而快手也越来越主流。事实上，复盘过去一年快手的动作，不难发觉，快手显著把“加大主流营销”提上了日程，一系列操作大刀阔斧：

如约请周杰伦等国民级大牌明星进驻，大力吸粉：周杰伦快手直播首秀观看总人次突破6800万，最高同时在线人数达610万，直播间互动总数达3.8亿。再如举行古典音乐会、民谣诗诵读会，致力于纠正“土味”刻板印象。

而前几天，快手又官元丰10家市级央视晚会达成合作。

随着快手不断出圈，一二线用户对快手的印象也发生了改变——越来越多一二线城市用户下载快手，变成了快手用户。而为了平衡新用户和原住民，快手也推出了急速版：极速版保留双列方式，意在符合老用户使用习惯。

所以你会发觉，1.0时代各短视频平台构建起的“柏林墙”正在被推翻，取而代之的，是短视频平台不断破圈，甚至互换赛道，趋向同质化。随着流量天花板的到来，短视频平台2.0战争拼哪些？

事实上，2.0时代，主要拼平台生态、拼想像空间、拼链接万物的能力。依附于链接能力的电商、广告、营销产值是其表现形式，也是短视频平台目前竞争的重点，但绝对不是不可取代的：微剧、同城零售、知识付费等一系列突破边界的产值形式在崛起。

比如快手不仅直播、电商、广告收入，还有其他不断突破边界、证明其想象力的业务：比如，快手同城频道抢占了快手2亿多DAU，并开启同城零售线下导流业务：同当地的餐厅、商店合作拍摄视频，线下引流。

再例如快手对微剧的发力：2020年12月，已为微短剧开办独立频道的快手宣布，快手小剧场已收录超过2万部微短剧。与之竞争这一赛道的当属发布10亿元和百亿流量扶植计划微剧的腾讯微视。同时，广电总局对网路微短剧的定义和备案初审也作出了明晰要求。

又如知识付费：快手《 2019 教育生态报告》显示， 2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付费用户同比增长超过95%，累计付费用户已超 160 万，其中拥有94.7W粉丝的主播“数学化学宫老师”卖出教学课程共计三万六千多份，售价 9 元的课程，销售额高达三十多万。

电商以后，短视频平台的下一个风口在那里？没有人知道。

唯一还能确定的是，快手的上市早已给短视频行业打了一针加速剂：战争2.0时代掀起的腥风血雨正式袭来。

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