抖音进军外卖市场外界把喜茶、肯德基提供外卖服务

假如抖音真的推出订餐服务，周大龙会毫不迟疑地加入。

周大龙是北京连锁小螃蟹馆“周大龙鱼虾传奇”的老总。试水抖音多年，尽管还无法挺好地把握短视频的营运方法，但他认为还是有所收获。

日前，还在公测的抖音订餐传言有了新进展，喜茶、肯德基在抖音上均开通了订餐小程序，提供订餐服务。

“抖音订餐这个风口肯定要抓紧啊，待会儿成为第一批店家可能就成了。抖音一开始肯定会约请、打造第一批店家，等到赚了钱后，好多人都会想试验。”周大龙跃跃欲试。

抖音涉足订餐市场

外界把喜茶、肯德基在抖音的试水视为抖音的心动订餐即将迈出一步。

7月下旬，字节跳动在抖音APP上公测订餐业务，并命名为“心动订餐”。目前，该功能页面仍显示在公测阶段。

喜茶方面竭力证实与“心动订餐”的关系。喜茶公关部相关人员告诉南都周刊记者，“喜茶在抖音的订餐虽然是围绕喜茶自己的小程序能力做的，跟心动订餐无关，所有的配送流程和服务都是复用陌陌小程序的那一套。”

抖音上喜茶订餐入口

对于为什么在抖音上线订餐服务，麦当劳方面则告诉记者，麦当劳不断尝试拓展更多与消费者接触的渠道，以带来更方便、多样化的体验。

据了解，配送方面，喜茶委托了圆通，麦当劳是宅急送。

前不久，经营小螃蟹馆的周大龙接到了进驻抖音订餐的约请。据他透漏，如今只是抖音本地生活团队向他发出口头约请，具体细节还没有洽谈。

对于抖音究竟是要自营订餐业务还是做订餐聚合式的平台，外界推测纷纷。

抖音公关部相关工作人员告诉南都周刊，“抖音并不会做订餐平台，不会像美团、饿了么那样去搭建订餐服务平台，我们跟美团、饿了么就会是合作关系，‘心动订餐’将会是资讯的聚合页，把流量聚合上去后，跟订餐平台、具有配送团队的店家合作。”

事实上，美团订餐、饿了么都在抖音上开通了订餐小程序，用户经过授权后，即可在抖音上享受它们提供的订餐服务。

抖音快手瞄上本地生活服务

虽然抖音证实了想要在订餐领域跟美团、饿了么一较高低，但它正在不断地深入美团的核心“战区”——本地生活服务。

早在2020年9月，抖音就推出“心动饭店”美食榜单。获悉，这场活动吸引了16万用户投稿，相关视频播放量超过170亿，获赞超过2.6亿。

依据《晚点LatePost》报道，2020年12月，字节跳动商业化部组建专门拓展本地生活服务的“本地直营业务”中心，该中心将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行用户挖掘。

去年3月，抖音上线了团购功能，主攻小吃餐饮和饭店旅馆，提供到店收汇和货运配送两种消费模式。

目前在抖音的“同城”页面上，包含有“限时秒杀”、“热门榜单”2个蓝筹股。除此之外，抖音的二维码也作为团购、点餐支付的入口，被贴在线下饭店的饭桌上。

抖音上的“同城”页面

另一个短视频平台快手，同样在布局本地生活服务。

去年5月，快手开始测试同城团购功能，目前在上海、成都、哈尔滨、南充、西安5个城市的“同城”页面下，早已新增了“特惠团购”功能，主要提供小吃餐饮的团购服务。

而在快手的侧边栏上，“本地生活”已经成为一个单独的蓝筹股，用户可以在其中选购餐饮、酒店、公园景点、美容美发、健身复检等的让利券。

快手上的“同城”页面

据悉，快手还在陌陌端上线了一款名为“吃喝玩乐在快手”的陌陌小程序，同样提供小吃餐饮团购服务。

抖音、快手纷纷发力本地生活服务，一方面是由于本地生活服务潜在市场庞大，按照艾瑞咨询的相关数据，2020年，我国本地生活服务市场规模为19.5万万元，预计到2025年将达到35.3万万元；2020年，我国本地生活服务线上渗透率为24.3%，预计到了2025年将达到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式单一，正在找寻新的商业变现形式。

依据《tech星球》报道，抖音最大的收入来源为广告，其次为直播流水和电商。字节跳动官方披露，2020年，公司营业收入为2366万元，环比下降111%，经营巨亏达147万元。

按照快手2021年第一季度财报，其收入来源主要有线上营销和直播，分别占比50.3%和42.6%。目前快手的巨亏还在不断扩大，2021年第一季度，快手实现产值170.19万元，环比下降36.6%，巨亏达到585.85万元，环比扩大89.5%。

快手2021年第一季度收入来源

餐饮老总盼望获客新渠道

短视频平台巨大的流量池对店家们极具吸引力。按照官方披露，截止2020年8月，抖音的日活跃用户达到6亿；截止2021年3月31日，快手的日活跃用户为3.792亿。

8月初，上海连锁川饭店“二虎·麻辣清蒸雪花猪肉”在抖音上线了多份团购套餐，仅用了一个多礼拜，其中一份售价136元的两人套餐就卖出了逾1200份，另一份售价128元的两人套餐卖出了逾350份。

与此同时，在美团上，同款二人套餐半年销量才达到近2000份，同款两人套餐半年销量只有21份，其他套餐销量多在40份以下。

“二虎·麻辣清蒸雪花猪肉”的经营者闫锋告诉南都周刊记者，“一开始，在抖音上推出团购券时，订购者寥寥，后来加入抖音官方活动，借助达人探店的形式引流，一下子就火了。”

“探店达人团”是抖音在2020年4月推出的活动，抖音官方通过对达人探店视频进行流量扶植，鼓励达人通过视频展示店家的商品、环境和服务，因而对店家进行爆光、引流和拔草。

比起店家在短视频营运方面经验欠缺，达人相对专业的内容制做常常能带来较好的疗效。

去年5月，坐落东莞琶醍的音乐饭店“清漫·派对餐吧”在抖音上线了多份团购套餐，因销量火热，8月13日，“清漫·派对餐吧”登上抖音北京市小吃人气榜榜首。

“清漫·派对餐吧”品牌部的戚汝斌介绍称，“上线抖音时，北京疫情刚才结束没多久，我们店想要线上变革，正好抖音的团队也找了过来。在抖音上，我们主要借助直播宣传和达人探店的形式。一个月达人带货大约会做5、6场，让利力度会比美团稍微高一些，而且差异不会非常大。”

据了解，抖音约请店家上线团购的条件多为“0门槛，无抽佣”。

闫锋透漏，抖音官方是不缴纳任何费用的，选择达人探店则须要给达人分成，“分成的比列还要看达人的粉丝量有多少，有些套餐一单要分给达人20块钱，但也不是一概而论。”

戚汝斌则透漏，在抖音上线的一些团购套餐是零佣金的，主要是跟达人分成，也有小部份须要收取佣金。

据悉，抖音官方此前还推出了“餐饮扶植计划”，为指定的商户免费约请达人探店并发布视频。

相比约请达人的成本，抖音达成的交易量更为可观。

闫锋准备之后把更多的精力放到抖音上，降低对美团的依赖，“美团的营销费用越来越高，但疗效越来越差，现今用1000块钱来做推广，疗效只有原先的一半了。”

比起市场上的订餐、团购平台，他认为抖音与用户的联系愈发直接。“用户刷到短视频都会立刻下单，被拔草了都会买，然后再到店里消费，并且像美团的，人们到了店里就会考虑订购团购券，两个不太一样。”闫锋说。

短视频拔草，大众点评种草

短视频平台拔草疗效显著，这就意味着抖音、快手们在本地生活大有机会吗？

在本地生活领域，最不容忽略的对手是美团。

能在2011年的千团大战中脱颖而出但是站稳膝盖，美团自然不是好捏的软枣子。美团的配送团队和地推团队是其特别重要的护城河。

艺恩咨询CEO张毅告诉南都周刊记者，“像美团这样的订餐配送和地推团队不是想搭建才能搭建的。虽然到了明天，美团自己在这方面还没有完全理顺，一是由于地推队伍庞大，素养总体偏高，二是那些业务涉及民生，比较苦，比较累。不管是团队的业务搭建，还是社会对这些服务的监督，都有一个比较高的门槛。”

强悍的地推团队让美团得以深入餐饮、酒店的毛细血管，按照美团财报，截止2021年第一季度，美团拥有710万个活跃商户店家，交易用户数量达5.69亿；而强悍的配送团队则让美团在履约时实现“送啥都快”，截止2020年，美团平台上共有950万个骑手。

美团2021年第一季度财报

美团负责交易，而2019年被它竞购的大众点评则负责本地生活的拔草。虽然店家们在短视频平台上尝到了甜头，但都不证实大众点评的地位。

闫锋说，“即使在抖音上做营运，大众点评依然不能放弃。大众点评是基础，是背书，消费者会起来瞧瞧你的店究竟是哪些样的，假如你的店很差，就不一定会到店里来。”

周大龙同样烦恼这个问题，短视频拔草疗效显著，而且大众点评种草疗效更显著。

但是，无论是拔草还是种草，价钱一直是影响消费者选择的重要诱因。

7月初，搬去武汉的卫骁在短视频平台上团购了一份港式茶饭店的套餐，这是她第一次在短视频平台上订购团购券，她认为特别实惠，“食物量很足，口感也不错，服务员心态也挺好，店面装饰也不错。”

虽然消费体验不错，卫骁认为上次团购还是会多方比较，“哪个平台让利就去那个平台。”

除此之外，目前看似引流疗效显著的达人探店，在业内人士看来，到底能为一家餐饮店面维持多久的热度，还要打一个问号。

7月末，许优在看短视频时被小吃博主“种草”了一家铁板烧店，到店尝尝后，她认为自己踩坑了。她很困惑，口感这么通常的食物，为何小吃博主们看上去都吃得津津有味？

张毅强调，“短视频具有媒体属性，而媒体习惯追逐热点，从常年来看，探店模式是否可持续发展，还很难说。并且不管是店家还是达人，为了促使业务成交，在推荐时就会存在夸大的成份，这在未来很可能会成为趋势，时间长了，用户的好奇心都会渐渐遗失。”

面对抖音、快手们纷纷将战场迁往本地生活，商户们也在蠢蠢欲动，美团虽然还是有了些危机感。

美团创始人王兴去年就曾在社交媒体上表示，“美团订餐最大的对手看上去是饿了么，但更可能颠覆订餐的却是我们还没关注到的公司和模式。”

美团早已开始还击。

8月初，美团app开始公测“短视频”入口，用户可以在美团上“刷”短视频。日前，美团还在公测订餐社交功能“饭小圈”。用户可以在平台上分享订餐订单，与好友分享小吃信息。

但，“威胁”还在继续。除抖音、快手外，老对手阿里7月在组织构架升级中，将基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪组成生活服务蓝筹股，亦称“飞高了”，由饿了么负责“到家”、高德负责“到目的地”、飞猪负责“酒旅”，颇具对标美团的订餐+到店+酒旅的意味。

本地生活服务战场，烽烟四起。

而餐饮店的老总们则很高兴，总算又有人掀起波澜。“是好事！”多位餐饮从业者表示。

（应受访者要求，闫锋、卫骁、许优为化名）

END