抖音、快手、B站：运营初期的核心用户有关

营运过视频媒体的人都晓得，同为UGC类的视频平台的抖音、快手与B站，其用户喜好却非常显著：抖音用户喜欢潮流、精致、甚至有些不真实的美好生活，快手老铁则偏爱简单、直接、接地气的人间烟火，而要想虏获b站的用户，切入点更不一样，要注重创意，要与众不同。

截止目前，抖音的日活超6亿，快手的日活超3亿，B站的月活也过了2亿。要晓得中国80后、00后加在一起也只有3.6亿的用户规模。换句话说，很可能存在着这样一批人，她们同时活跃在抖音、快手、B站这种平台上，又呈现出自己内心不同的偏好。

为何会出现这些看似奇异的现象？答案是与营运早期的核心用户有关。

社区类产品：出生伊始就决定了大半辈子

提起快手，大多数人第一反应是“老铁”二字。最早的快手是基于微博的GIF剪辑工具，叫“GIF快手”，变革为内容社区后，原先制做动图分享到微博的微博KOL们渐渐离开了快手，货车司机、快递小哥等城市草根族则渐次成长为快手的核心用户群。

2014年夏季，仍然在YY直播的西北人天佑以一首饱含情感的喊麦作品《女人们大家听好了》获得了快手草根群体的强烈共鸣。趁势注册快手帐号的天佑，在极短的时间里得以涨粉40万+。以后，更是凭着着在快手和其他平台积累的粉丝，天佑在2014年末的“YY年度峰会”一举拿下“最佳男MC”第一名——同期的YY主播们就此见识到了快手平台的价值。

2015年初，大批西南籍的YY主播将其日常直播的素材剪辑成短视频发布在快手上，在这批主播的呼吁下，主播的粉丝也随后进驻快手。很快，快手的草根族们接受了YY主播及粉丝们的西北化，快手的社区气氛也产生了我们所熟知的老铁文化。时至今日，快手五大工会有四家来自西北，但是都与YY有着渊源。

可以说，草根族是快手的第一批用户，现在草根、接地气的老铁文化正是在这个基础上加以演变逐渐产生的。

2016年，也就是快手正在“野蛮”增长之时，快手平台的一部份用户开始被挖到了一款新推出的名叫A.me的短视频平台。假如你没有听过这个名子，那你一定听过它在AB测试和大师测算以后改的名子——“抖音”。

抖音初期的产品功能剽窃了当时在海外流行后来被抖音竞购的短视频平台Musical.ly；而在用户营运层面，最初的拉新多数来自于快手、美拍、YouTube、蚂蜂窝、keep等平台。

她们曾大肆挪到快手拉新用户。快手立刻察觉，封禁抖音水印。辗转数次，她们买通快手创作者，在真人身上贴满抖音贴纸漏出。“快手可能如今也不晓得我们如此投吧。”凭借求生欲，抖音变着法投放数月，花费200万。

至于平台内容上，抖音也刻意区别于快手的“接地气”，选择了“高级一点”兴趣类内容。初期筛选出的跆拳道、健身、旅行、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐、舞蹈、美妆、烹饪等300多个垂直类别，使抖音的用户们可以通过卡镜头、变镜头等产品功能，快速制做出短视频并发布。

这些突出个性化的抒发形式契合了一二线城市年青人的喜好，慢慢地，抖音端庄给了年青人的秀场，喜好各异的年青人们在抖音里展示着她们心里的美好生活，奢华、美好也成为了抖音区别于快手最显著的标签。

B站的创意也与她们初期的核心用户有关。我在一文中详尽剖析了B站从诞生到植根二次元群体的过程。

B站最初期的一批用户是UP主，她们将台湾动漫搬运到B站，引入了法国弹幕网站的鼻祖NicoNico的鬼畜模式，通过自己的创意将视频二次加工，制做出极具创造力，且深受广大B站用户欢迎的鬼畜视频。B站所呈现出的用户喜好同样与她们初期的用户有着紧密的关联。

由此可见，无论是日活超过6亿的抖音，日活超过3亿的快手，还是月活超过2亿的B站，决定用户喜好的是很早之前的一批用户。

到底是由于哪些，这些“远古”喜好可以延续至今呢？由于后来者在刚才踏入“新世界的房门”时无从下手，出于想要获得更多的点赞、推荐与平台流量，她们选择了仿效“前辈”的做法。

后来者跟随先行者

假如你是一个新入行的UP主，该怎么快速提高自己视频的质量？

A纯靠自己的天赋，独立制做视频，百炼成钢

B购置《3分钟玩转B站up主》一书，翻书学习、“3分钟”上手

C翻阅同行业的up主，尝试模仿她们的方法

想必经受过社会毒打的打工人还会选C。

既然以鬼畜为代表的具有创意的视频早已被平台用户检验过了，它们确实可以为UP主带来更多点赞、弹幕与评论，这么大多数新UP主步入B站后，为了尽早获得B站现有用户的认同，其实会直接选择模仿“前人”鬼畜视频。

与此同时，因为以鬼畜为代表的视频数目的下降，更多脑洞更大的视频制做出来，她们也提高了B站用户的“审美能力”，并逐步让B站用户产生了来B站看创（鬼）意（畜）视频的习惯。

周而复始，B站出现了一批以鬼畜为代表的、充满想像力的视频，B站的用户也被“训练”成无创意不欢。时至今日，尽管B站的视频几乎囊括了所有视频类型，鬼畜区的视频数目只占极小的比列，但鬼畜区仍然是B站最重要的一个版块，创意视频仍然是B站用户的喜好。

同样道理，随着天佑等YY主播成为快手最受欢迎的KOL后，新人们发觉杀猪、宰牛、铁锅炖，甚至是只须要在一个很普通的短视频当中加入“老铁”二字，能够收获无数点赞，进而为自己带来更多的爆光量及粉丝数，那她们有哪些理由拒绝这些变化呢？

于是更多的“老铁”视频冒下来，草根们乐此不彼，普通用户则随着观看数目的降低，渐渐接受甚至喜欢上了这种老铁们，平台文化也就此而成。至于这些不喜欢的用户？她们不是去了B站，就是去了抖音。

抖音初期以中级一点的秀场内容切入，吸引到的也是好多KOL拍摄与快手风格迥异的视频，在推荐算法的放大之下，抖音也产生了她们奇特的风格。

常刷抖音的同事们多少有一种印象：在一段时间里内，假若那个类型的视频火了，马上会冒下来一堆KOL模仿拍摄太原小异的视频；假如那个音乐的点赞稍为初一点，隔日开始你将被这段曲调无限循环到洗脑……

于是我们看见了，尽管面对的几乎是同一类用户群体，但抖音、快手、b站却是完全不同的存在。

事实上，“出生伊始就决定大半辈子”现象除了出现在社区类APP产品上，还出现在消费品牌上，甚至愈加显著。

维密、ubras：出生决定一辈子的消费品牌们

2020年对胸罩品牌有着天地之别，传统内裤品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）、都市丽人深陷窘境。但是在都市丽人关店千家、维密宣布破产的当口，ubras、NEIWAI内外等新成立的内裤品牌却迎来了它们的上升期，ubras作为全网内裤品牌销量第一，把老牌内裤品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等甩在前面。

有好多观点从消费者、产品、运营、营销等层面剖析了两类品牌之间的差别，在我看来，二者的差别从她们诞生伊始就注定了。

维密创立于20世纪70年代，耶鲁结业的RoyRaymond发觉胸罩店只为女性开办，并不适宜女人为父亲购买胸罩，于是他借了借了10万欧元，开了一家睡衣店，因店面的家装风格饱含了维多利亚时代的气息，故起名为“维多利亚的秘密”。80年代，维密开始了品牌的“性感营销”，将普通胸罩打造为一种潮流。1995年开始的维密秀更是将胸罩展示升级为盛大的狂欢节舞会。凹凸有致的模特们穿上各类甜美内裤向女性为主的听众们展示他们的甜美，满足了她们对于美、性感、时尚的欲望和追求。

换句话说，维密可以理解为一个女性创始人成立的讨好女性的品牌。

除了是维密，保安出身的都市丽人创始人郑耀南、大学老师改行的爱慕股份创始人张荣明都是从女性的视角出发，成立了男性内裤品牌。

从这个维度再来看新一代泳装品牌ubras，创始人钭雅前是男性，她将胸罩视为一种自我抒发的载体，ubras以解放男性阴茎为切入点，以“让用户才能像订购成衣一样订购内裤”的产品设计逻辑，推出无模杯的舒适性内裤。一个女人创始人成立的让女性悦己的品牌，在男性自我意识觉醒，“她经济”快速下降的当下，成立之初就早已赢在了起跑线上。

虽然社区类APP与消费品牌存在某种联系，无论初期的用户还是创始人，都是原先的一批人在很长一段时间决定着这个产品的迈向、喜好、品味。这么这些联系是怎样缔造的呢？

品牌，用故事创造共识

品牌到底是哪些？是绞尽脑汁想到的名子，是反复推敲设计的logo，是不停变化的slogan，是产品的特点，还是所谓的品牌文化、品牌内核……

在我看来，以上的所有都是品牌的一部份，她们结合在一起成为真正意义上的品牌。

名子、logo、slogan甚至产品的特点是品牌的假象；产品所诠释的特殊价值、品牌文化、品牌价值观构成了品牌的内在价值。品牌假象容易构建，也容易被取代；内在价值很难构建，也极难被取代。

这么，怎样建设品牌的内在价值呢？答案是通过品牌方述说和消费者经历的各类故事，创造一种基于品牌的共识。

我在一文中提及过Nike是述说以乔丹为代表的伟大运动员的故事，创造了“JustDoIt”共识，苹果公司是通过述说牛顿、曼德拉等与众不同的人的故事，创造了“ThinkDifferent”的共识，像可口可乐、星巴克等著名品牌也是通过述说故事，创造了属于她们的品牌共识。

而ubras等新生代品牌则选择了6位不同年纪、身份和体态的女人，用他们不同的故事展现了一个共同的概念——#我的舒适没有圈#，创造属于他们的共识。

不止品牌用故事创造共识，社区营运的本质虽然也是通过以故事为主的内容创造用户共识。

字节跳动曾在同一时期孵化两个短视频项目：火山小视频和抖音。原本，字节跳动的重点都在火山小视频上，抖音只能得到火山剩下的广告资源，“比如四场跨年演唱会，三个是火山的，有一个火山实在无法投了，她们说那就给大家抖音吧。”然而，由于火山小视频是通过抓取快手内容起步，缺少用户自主构建内容的体系，很难产生独立的用户共识；抖音却是一点点做上去的，很早就产生了共识，最终抖音成为胜利者。

事实上，社区类产品常常存在着一种知性，是用户对于这个产品的本能印象，无论产品营运者怎样自我指出自己的slogan、品牌，都未能改变这些印象。不相信的话，请你立刻告诉我抖音、快手、b站的印象是哪些？再试试立刻说出slogan分别是哪些？由于印象是大量内容产生的共识，slogan只是平台想抒发的一种心态，二者并不一定是等号。

由此可见，消费品牌和社区APP确有千丝万缕的联系，假如你的消费品牌，还在困惑于怎样在社交媒体时代创造用户共识，不妨研究一下社区类产品、甚至是一些出众的社交媒体KOL，恐怕你能得到更大的启发。

其实，消费品牌与社交媒体、与故事的关系不止于此，我们将在今后的内容里继续讲解，欢迎你们关注我们共同构建的专栏与社群，假如你也有关于品牌的疑惑或想法，不妨我们一上去说说天。