另类“直播外卖”模式却并非抖音主动为之

疫情之下，原本美团和饿了么牢牢把控的订餐市场，被抖音悄悄掀开了一道开裂。虽然这并非抖音主动为之。

一家在上海拥有5家线下店的水煮鱼品牌早已在抖音上直播了半个月，餐厅总监对字母榜说，在抖音上直播外送的销售额已然达到她们平常堂食的80%，“每天都是上千单。”

北京严禁堂食后，越来越多的北京餐厅开始在抖音直播销售团购套餐，并自行提供配送服务。这是一种略显另类的订餐服务，用户在直播间拍下团购套餐后，告知店家地址，商家自行或由第三方将餐品送至用户屋内，部分店家提供五六环内的配送服务。

一位起初主要精力放到探店上的抖音达人说，五一长假后他就没有休息过，每天都在帮助饭店直播。他未来几周的排期都已被约满，“（商家）蜂拥而至，我一个人当8个人在用”，最多的三天，他连续直播了9个小时。

这种另类“直播订餐”模式却并非抖音主动促进。抖音今年曾被传出公测“心动订餐”，但至今从未真正落地。去年底，它对外表示公司暂无业务计划。在抖音中搜索“心动订餐”，会跳出一条官方提示：“心动订餐”相关的招商、代理信息均不属实。

“抖音对外卖的心态很暖昧”，一位抖音本地生活服务商负责人对字母榜说，“既不支持也不鼓励”。但近来，抖音为她们开放了一个插口，可以让她们为店家订制开发订餐的小程序，在直播间内实现类似美团外卖的功能，“后厨手动出单，第三方骑手手动接单。”

与订餐相比，直播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音达人称，自今年来，抖音就开始主动约请达人播出，并加强对店家自播的扶植力度。

这似乎与今年抖音内部组织构架调整有关，调整后，抖音本地生活业务改由韩尚佑负责，多家媒体报导称，韩同时也是抖音直播业务的负责人。

直播在本地生活上至今未有成功案例。两年前，美团与饿了么也曾尝试过直播业务，但都没有取得明显成效。不久前美团传出推出一款直播助手软件，依旧声量有限。

“抖音希望把在电商直播上的成功复制到本地生活上”，上述抖音本地生活服务商说。这一措施虽然已取得初步成效，该人士称，此前她们在山东一座三线城市帮助本地超市直播，单场销售额突破了百万，“我们都不知道怎么回事儿。”

与电商业务类似，本地生活同样承当着抖音的商业化希望。最新消息是，抖音计划自6月1日起对本地生活服务抽佣。此前，抖音在本地生活类目上仍然执行“零抽佣”政策。截至发稿，字节跳动未回复置评恳求，字母榜从多个信息源处确认这一消息属实。

其中，结婚类目抽佣比列最高，为8%，游玩类目抽佣比列最低，仅为2%，餐饮类目抽佣比列为2.5%，佣金费率均包含0.6%的支付通道服务费。不过，抖音还制订了一系列的返佣新政，餐饮类目的返佣比列换算出来为0.95%，持续至月底。

开始抽佣也意味着，抖音本地生活业务正迈向成熟。

北京宣布暂停餐饮堂食以后，几乎所有的线下饭店都做起了外送生意，超过两千家商户在暂停堂食后申请了美团的“全城送”服务，饿了么订餐订单在国庆长假的第二天就下降了三成。

但这两个平台并不能满足所有饭店的需求。

中国的订餐客总价即使在近几年逐年下降，但仍维持在百元以下。美团今年订餐的平均客单价是48.9元，但因为美团外卖的的GTV统计是按折扣前金额估算，实际支付的客单价只会比这更少。

暂停堂食以后，主营正餐的线下饭店们很快发觉，外卖平台并不能支撑起她们原有的营业额。外卖平台以快餐居多，少有人去点百元左右的套餐。上述水煮鱼商户说，虽然她们开店之初就开通了订餐服务，但精力未曾置于订餐上，“每单都是二三十块钱，量是可以起来，但是客单价低。”

长期以来养成的消费习惯，使得大部分用户将订餐等同于工作餐，他们打开订餐App首先想到的是充饥而非改善，至于改善性需求，用户更偏向到饭店直接用餐。

但抖音仍然走的是到店套餐团购路线，类似于大众点评的用户心智，客单价自然会高出订餐平台一筹。再叠加短视频、直播等内容形态，用户很容易形成订购冲动。“基本上都是想对自己好一点，加个烧烤吃个小龙虾呀”，该水煮鱼商户说，他们在抖音上销售的套餐金额最低是139元。

北京暂停堂食的第二天，这家水煮鱼饭店就开始在抖音上直播。一开始，他们构想的只是服务周边5公里范围内的客户，员工骑个电瓶车才能配送。

但以后的火热程度超出了她们的想像，一些距离更远的客人也希望饭店才能配送。他们核算了一下第三方配送的成本，决定将配送范围扩大至深圳三环内。5月16日，他们五家分店在直播间内的单日总销售金额超过了10万。

“一些容易冲动的品类，比如火锅、小龙虾、火锅以及烘培，这些是能卖的不错的。”李耀（化名）是一家抖音本地生活服务商的负责人，他说，快餐在抖音上没有消费场景，“没人会主动在抖音上搜索订餐”，他们服务的商户也多以连锁正餐为主，“客单价在百元以上。”

小龙虾是近一段时间抖音上销售最为火热的品类之一。每年的5月本就是小龙虾的销售旺季，但因为深圳暂停堂食，商户们也都转向线上销售。有商户在接受媒体专访时称，这几天抖音直播间的小龙虾外送都处于爆单状态，日均销售金额突破10万。

探店主播“高进”（化名）说，最近抖音上的小龙虾直播早已到了猖獗的地步，一些单店的小龙虾店虽然是首次播出，店家没有哪些经验，在帐号冷启动下也能达到单场一两万的流水。

火爆之下，抖音上的小龙虾的价钱早已内卷到最低99元5斤，但质量亦直线下滑。一位在朝阳区居住的女孩对字母榜表示，她再也不会在抖音上订购小龙虾了，不仅个头小，虾看起来也不干净。“现在，抖音的达人群里有不少达人都明晰拒绝低品质的小龙虾带货。”高进说。

“这毕竟还是商户的自主行为”，李耀说，虽然看起来像是“外卖”，但本质上依然是抖音的团购。只是，消费者在下完单后不再到店消费，而改由店家远程收汇券码，再自行配送上门。

在抖音官方没有开通订餐的服务下，这套流程非常冗长。上述在抖音订购过小龙虾的女孩说，她在直播间下单后，花费了不少时间才打通店家电话，之后再添加店家陌陌发送券码及地址，无法做到像订餐平台那样一键下单。

采访者供图

对于这些没有订餐经验的线下饭店来说，缺少了平台的参与也让她们在应对突发情况时连连失误。在经历一场销售火热的直播以后，一位抖音达人的粉丝群里问题频出，有的是商户将餐送错，有的是客户迟迟联系不上商户，原定12点送达的餐食到早晨才刚出配送信息。“太混乱了”，一位粉丝在群聊中说。

“它不是说产品质量有问题，要么是配送慢了，要么是商户马虎配错餐”，高进说，不少在抖音上直播外送的饭店此前都没有做过外送业务，“整个流程从接单到送单，他们都没有一个预期。”

“假如有抖音配送，我们肯定选抖音”，上述水煮鱼商户说，他们在配送上主要靠美团跑腿、达达、闪送等第三方平台，“哪个快就用那个。”

抖音其实早早传出涉足订餐领域的传言，但至今未有实质性进展。

去年7月，曾有多家媒体报导抖音在内部创立了一个针对订餐的业务团队，并早已开始公测。8月，肯德基及喜茶开始在抖音上提供自营订餐服务。10月，抖音的“心动订餐”小程序获得登记批准。彼时外界揣测，抖音或将构建聚合模式的订餐平台，与美团、饿了么直面竞争。

但随即，抖音却对外表示，目前没有订餐相关的业务计划，“心动订餐”小程序也难以在抖音中搜索到。今年初，行业内再次传出心动订餐将于3月在北京、杭州等城市公测消息，抖音相关负责人其后称，传言不实。截至发稿，对于字母榜提出的订餐业务相关问题，字节跳动亦未置评。

“商家在抖音上开通订餐的意愿还是很高的”，李耀说，疫情之前，就有不少店家主打向她们寻问能够提供抖音订餐的服务，“但抖音的意愿始终很弱，也不太提倡我们做订餐（服务）。”

配送或许是抖音在订餐业务上犹豫不决的主要诱因。中国当下两大订餐大鳄花了近10年的时间，才完善起一个覆盖全省的即时配送体系，两家合计管理的骑手超过1000万。

这是一个远比团购和电商都要复杂且坚苦的领域——直到2019年，美团才首次实现订餐业务赢利。外卖至今依然是美团利润率最低的业务，去年，美团外卖超过7成的收入都被用于支付骑手的薪资。

但抖音做业务的一贯思路是轻。即便是在货运领域，抖音最初的实践也是投资纵腾、炬星、迦智科技等货运科技公司，其测试的快件服务“音尊达”也以聚合为主，而非亲自下场。

“外卖配送不可能靠第三方去解决”，一位订餐行业人士说，外卖是一个高频且时效性极强的业务，运力是最基础的设施，一旦配送出现问题，“别人就不会选你”，“不自建团队是不行的”。

与订餐业务上的畏手畏脚相比，直播才是抖音刺向本地生活战场的一把利刃。

早期，抖音主要通过扶植达人拍摄“探店”类短视频来扩充本地店家，用户被视频拔草后再促使交易——但这一转化疗效并不显著。探店类视频后期同质化严重，且“造假”频发，消费者实际消费的套餐常常比达人探店时拍摄内容急剧缩水，透支用户信任。

去年，多家媒体报导称抖音定下的2021年本地生活业务年GMV目标是200亿元，但据《光子星球》报道称，截至去年11月底，这一目标仅完成100亿元。

短暂受挫以后，抖音内部组织构架进行调整，本地生活业务原负责人Seven被罢免，改由直播负责人韩尚佑参予，这或许是抖音去年来持续加码“直播+团购”的诱因之一。

高进介绍说，他在去年6月第一次尝试直播时，尚没有多少达人播出，但到年末直播就早已在探店类达人中席卷开来，抖音也推出了一系列类似“心动主播团”的活动来鼓励达人直播。今年，则能显著感觉到商户自播的比列在降低。

字母榜体验发觉，此前抖音同城频道与餐饮相关内容，多以达人或店家发布的短视频为主，近期同城频道信息流中，多了一些探店达人或商户的直播内容。

直播的优势在于更容易结成交易。“短视频是一个常态化的卖货路径，但直播是一个爆点”，李耀说，相较于短视频，直播在促使交易上更具优势，“一场三四个小时的直播出来，商家交易额达到几万块是很轻松的”。据他介绍，为了鼓励店家播出，抖音还在流量端给与商户大量补助。

相较于电商直播、健身直播，抖音的本地生活直播还差着一口气儿，尚未用流量浇灌出如罗永浩、刘畊宏般的标杆式人物，好在虽然它的对手们在直播业务也并不尽心。

“直播+团购”的销售模式并不新鲜，2020年初，美团及饿了么都曾试水在本地生活业务上发力直播，但成效不佳。现在，美团及饿了么的App内早已找不到直播服务的入口。美团仅在大众点评中外置了一个直播服务的入口，但也并非以餐饮为主，更多的是医美、旅游等直播，且播出店家较少。

去年12月，美团曾和快手达成互联互通合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将才能通过美团小程序直达。

但不到半年时间，这一合作虽然不了了之，目前双方合作范围仍仅限于快手上的美团小程序，与陌陌小程序体验无差，快手首页导航内的本地生活服务入口也早已消失不见。

显而易见的是，倘若美团不补上内容这一课，被抖音在团购、外卖市场同时撕破的这道裂纹，将继续扩大。当然，抖音同样有自己在供应链端的课要补。