KOL的带货营销，如何在品牌中突围？

前面在第1点的时侯，我们谈到KOL和主播从某种层面来讲，都是能带货的，只是看你对“带货”的理解；再结合第2点，带货当然分为直接销售和拔草两种。我认为KOL的带货更多是在传播和拔草上，而不是像电商主播一样可以直接带销售，因为里面也有提到KOL本质还是内容创作者。广告营销圈著名KOL姜茶茶曾自己爆料，她借助自己强悍的影响力企图帮某衣服顾客带货，结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来，偏偏10万+，但卖货真不行。

讲这个点的缘由是，想要告诉这些手里有一定预算想试试“带货营销”的同学，在投放之前心中有清楚的目标和预期，如果你明晰就是要收割销量，那么去这些找电商主播做直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而假如你的目的是做拔草，比如刚上市的新款，想要迅速获得消费者的认知、试用，那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这种。

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目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段

KOL相比于传统广告媒介，最大的优势在于KOL做的是内容营销，可以用沉浸式的内容去影响消费者，而不是单纯的广告爆光给她们。当然，这些都只是我们脑海里构想的用KOL做营销的理想状态，而事实上，目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。

拿你们最熟悉的事例，很多KOL就会先讲一大段有趣的故事，最后一百八十度大拐弯来个广告，号称是“神转折”，而有时候这个转折跟上面讲的故事根本就是没有关系的。这也许还是好一点的，至少后面的内容有可读性，可以吸引用户听到最后的广告植入，而有些时侯是品牌方直接把现成写好的稿子，只是给KOL发送而已，满篇都是讲自家产品那里那里好，也根本不考虑这个KOL往年发的内容风格调性。KOL呢，为了恰饭，也就照着发了。

这就是所谓的内容营销？跟卖广告位有多大区别嘛？

真正的有效的内容合作应当是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格，把品牌信息有机地融合一篇文章里，这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担忧粉丝会取关，品牌的信息才不会单纯地被当作广告被忽视。当然，这个说起来容易做上去难，我目前听到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。以新氧为例，公众号里大部分会以娱乐圈某甲名星的样貌来切入，然后会结合自己在隆胸方面的专业知识给出剖析建议，最后再植入自己的广告。

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KOL有分为“真人”号和“机构”号

市面上的KOL整体有两种类型：一种是“真人”类，一种是“机构”类。所谓“真人”类，倒不一定是这个KOL一定要真人出镜，而是有固定的人设形象，比如有品位的穿搭博主、段子手、职场博主，个性一点的KOL都会彰显自己的“三观”。“机构”类的，比如：xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这种，这类号一般粉丝数十分高。

“真人”号和“机构”号的KOL，通常可以配合在一起用，“机构”号拿来打广度，“真人”号拿来打深度或则好感度，如果预算不多，更建议选“真人”号。

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虚假流量，有时候是甲甲方的共谋

前段时间曝出的“蜂群流量作假”事件，对业内人说，其实再熟悉不过了，因为这是一场甲甲方的共谋。乙方为了把KOL卖个好价格，需要刷单；甲方为了达成KPI，好去给只会看数据的老总交差，需要虚假流量，据说10个腹部自媒体里有7个在刷量，网上一搜“刷流量”相关关键词，各种服务公司表明这早已产生一条稳定的黄色产业链。

什么时候虚假流量会终结，那就是当营销行业不再只看表面的传播数据，更看重内容本身优劣的时侯，而这个时侯行业可能须要重新洗牌。

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鉴别KOL有没有刷数据，看下边粉丝互动就晓得

行业里刷数据的多，告诉你如何去分辨刷数据的方式也好多，有各类工具让你去看各类参数。但我认为有个最简单的办法，只要在这个行业1年以上都可以做到，那就是看这个KOL发的内容下边的互动。

互动包括：评论、转发、点赞这3个核心的维度。转发和点赞量，很好刷，完全是按时计费。对于评论，就没这么好刷了，如果下边一片都是赞扬如何如何好的三言两语，然后这种评论本身都没有赞的，那八上海是刷的。

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除了传播数据可以刷，销量也可以刷

如果说刷流量早已是行业里你们都秘而不宣的事实，那刷销量可能还是有些人不知道。没错，我很早的时侯，有一次在某宝里买东西，然后卖家私信问我，要不要做“私活”，我说啥杂活，他跟我说就是你在我店里付款买东西，然后退货给你，到时发货的时侯会发一个空包裹给我，只要签收确认就可以。我当时有点懵，觉得是个骗局，就没理他。后来我才晓得这就是传说中的“刷单”。

现在这早已是好多店家还会做的事了，目的不仅在产品详情页那显示的已卖出xx件这个数字外，还为了提高产品或店面的搜索加权。

现在有些大的直播带货也或多或少会用这些手段，有的甚至幕后有个“刷单”团队，为的就是向店家展示一场直播做出来卖出了多少。作为店家的你，先别急着高兴，要看过几天通过直播订购的退货率怎么样，如果10个种有5个以上退款，那很可能说明这个主播在刷单。

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KOL在大部分平台必须要交“过路费”，这也是导致KOL价钱高的缘由

现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都须要交“过路费”，不然粉丝是看不到的。以微博为例，这个过路费不仅订购“粉丝头条”这个硬性费用之外，最好好须要买“粉丝通”、“热搜”等等各类微博付费产品，这样你的内容就会有流量，不然发出去的内容再好，都传不太出去。

这样的做法，除了压低了品牌方在订购KOL的费用之外，也难以评判这个KOL的疗效，因为到最后根本都不知道是KOL本身粉丝影响力，还是微博付费流量作用才带来的疗效。

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微博许久没有形成流行语了，这跟它在KOL筛选机制不无关系

上一条提及微博，那我们就继续来谈谈微博。不知道你们有没有发觉，微博很久没有自发形成哪些流行语了。“我太难了”，“我这可恶的魅力”，“有钱人的生活就是如此朴实无华且无趣”，这些全省老少爷们都常常挂在嘴里的土嗨可爱话，大都出产自快手和抖音。

也许你会说这跟短视频崛起有关，没错，一方面确实是，但我还认为，这跟微博本身在KOL筛选机制不无关系。上一条我们大致提到，现在KOL在微博上获取流量的核心方法就是砸钱，不砸钱，你的内容都会石沉大海，这样造成的一个结果就是微博上的KOL在产出内容方面不再有多少追求，给品牌打广告也就是这是流水账一样的内容，没有多少自己的想法。

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甲方领到的KOL报价，都必将是经过好几手以后的价钱

上面有一条说到现今KOL的价钱十分贵，其实不仅要给平台交过车费之外，更多的是最后乙方领到的KOL报价，都必将是经过好几手以后的价钱，少一点路径的是：MCN公司——广告公司——甲方，多一点的可能在MCN公司这一环节就转了好几手了。

这每转一手，都是须要加利润在里头的啊，最后自然就贵了。

怎么办？最好是能从MCN公司那直接订购KOL，甚至直接自己跟KOL谈，当然这比较少，但也有，比如像B站上有一些UP主，可以直接私信聊。

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买不起颈部的KOL，可以选择一些“小而美”的KOC

前段时间火了一个词，叫KOC。这为品牌提供了另一种选择，当你没有那么多预算来买腹部的KOL的时侯，可以考虑一些“小而美”的KOC，其实也叫大腿的KOL。这“小而美”主要彰显在她们可能没有那么多粉丝，但是每条的互动量（转发、评论、点赞）却很高。这种KOL常常存在一些用户粘性特别高的平台里，也叫强关系平台，比如以文艺角落自诩的豆瓣、以二次元文化闻名的B站等等。

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KOL、主播带货模式有如此三种

一种是直接销售产品。这种比较适宜电商主播，以销售转化为目标。“口红一姐”李佳琦和天猫带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。这种模式合作计费的形式又分为一口价、保底价+CPS和纯CPS 3种。通常建议用“保底价+CPS”的形式跟主播合作，一方面可以对上架的转化率有保证，另一方面也不会有太高的提点要求；

一种是拔草优于销售。这种就比较适宜我们常说的KOL，上面第3点也有提到，KOL最大的作用是传播和拔草方面。超强种草机小红书上集中好多拔草KOL，例如美妆化妆博主们在讲授或则分享自己化装和化妆方法的时侯，安利产品真正做的润物细无声；

还有一种是“假带货”，真PR”。本质是风波营销，只是利用KOL的影响力加速风波的发酵。通过事先企划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。比如黎贝卡之前有个惊人的“带货记录”：100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被偷空，50分钟后所有订单都完成付款。我感觉这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR风波。

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「货好不好」是带货的最重要前提

现在关于如何做到带货有各种各样的策略建议，其实带货最重要的前提是「货好不好」。货不好，即使主播有再好的口才，再强的感染力，也卖不出去，就算卖出去了，后续也会有各种各样的客诉。

再拿之前“蜂群”事件里的乙方来举例，看看他卖的货是哪些东西。是个十分收智商税的所谓“拯救大姨妈利器”，宣称是用一种称作eefit技术把高能光波攻入你的身体，然后这种光波会解决便秘问题，然而上网查这个所谓的eefit技术，根本查不到也不存在，其实就是卖一个500块暖宝宝。

这种货，我想虽然流量不作假，也没有多少人会去买吧。

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「低价」是目前绝大部分主播带货的手段

我之前写过一篇，里面很重要的一个论据就是由于现今绝大部分主播能推动那么多销量的很重要手段就是「低价」，对于肩部主播来说，商家须要给到「全网最低价」，李佳琦曾在直播间里由于发觉店家给的权益比给薇娅的少，还发生了两次怒怼店家风波。具体可以点击去看我那篇原文，不再赘言。

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能带货的主播必备3个条件：人设契合、专业知识、口才抒发

什么样的主播能带货？我感觉有3个条件：

人设契合。选择的主播人设要和品牌形象契合，为什么李佳琦直播间更多的是化妆品，而薇娅更多是直播卖快消品更多，本质上就是由于不太一样的人设。

专业知识。一个好的销售必须要熟悉地把握产品的专业知识，这样你在跟顾客沟通的时侯才会做到让人信服，主播本质上是一个线上“一对多”的销售，所以也是这么，要能简约有效地讲清楚产品的核心卖点，消费场景等等。

口才抒发。上面两个做到，再加上良好的口才抒发，就完美了。口才抒发不仅嘴皮子要溜，还须要做到说出来的话要有感染力，能带节奏，看直播的人听着认为能被你说得着迷，最后不知不觉去下了单那个。

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“卖赝品”的主播终究会：生于流量、败给信任

随着直播的兴起，发现卖赝品的主播也越来越多。他们由于正品拿不到店家比较低的折扣，没有太多收益，就自己去找假货源，这样出来都会变得折扣特别大，比如一双2000块的衣服，在他的直播间只卖800，用户看了都会特别动心去下单。但是领到货却发觉是赝品，而直播买的东西一般又很难找到正规的售后服务。

我说：这些卖赝品的主播终究会生于流量、败给信任。一方面，消费者是奔着信任来你的直播间的，可能是认为你的审美她信任，即使没有太大让利也会订购，但是受过一次骗后，再次被骗的人会越来越少；另一方面，国家针对直播卖货的审查新政会越来越严格，这些主播迟早会被封杀。

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慎重用名星做电商带货直播

很多人认为，明星拥有诸多粉丝，人设形象又好，让她们帮忙做一场直播，一定能带不少货吧。但事实的结果却是：很多名星都不太适宜做电商带货直播。我们之前做过王俊凯、张艺兴这种流量演员，卖出去的销量都十分低迷。为什么？

就像我里面仍然说的主播更像是一个线上的销售，你想像一下做销售的都是些哪些人？那必须得放得开啊！放得开去讲解产品卖点，放得开去渲染气氛，放得开在直播间里去叫卖。而名星做得到吗？很难，毕竟她们都有偶像包袱的。

但如今有少量的名星开始甩下包袱，像正常主播一样走入直播间，比如李湘、范冰冰、李响，但其实都是少数。

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慎重用电商主播做品牌传播

反过来，也不要轻易尝试让电商主播跟名星一样去帮品牌做branding层面的传播物料。我看见过一个这样的案例是李佳琦给化妆品牌花西子拍的TVC，视频里李佳琦念的一段口白，听的我尴尬症都上了，虽然画面挺精致的，但就是认为很有违和感。为什么？我感觉最大的问题是语境变了，李佳琦在直播间是个哪些形象，那简直是活力四射的带货一姐，一晚上眼睛都在说个不停。但如今放在这样有诗意的语境里，还用往年那套名星说话的口吻，明显不合适啊。

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品牌建设才是保证KOL、主播带货的源动力

最后，我想说的是，营销人不要仍然沉溺在主播带货中，因为这其实是短期的收割行为，对于新品牌来说，必须先通过品牌建设在消费者心里构建足够强悍的心智，才会有收割；对老品牌来说，也须要不断的品牌建设完善美誉度，在收割的时侯就会有源动力。