裂变是否已经到了末日？火火、鉴锋老师如何看待？

图片来源@视觉中国

一话题一：“微信封杀打卡玩法”事件在新媒体行业唤起了极大的反响，也有好多人提出了疑惑，裂变是否早已到了末日？关于这件事，火火、鉴锋老师怎样看待？

鉴锋：虽然裂变是属于活动营运的分支，而打卡是低成本获取流量的玩法之一。我们可以看见：打卡的外在因素是打卡退杂费，除了剌激用户提升付费率，还让她们每晚分享传播。

然而，回归到内在，用户为何要分享？无非是想要构建一个爱学习的人设，给自己贴上自律的标签。至于自己做活动，用户为何不乐意去分享？其本身是你没有拆解到外因去驱动用户分享。

任何玩法的发明都遵照所谓的“创新扩散曲线”。如同打卡，刚发明的时侯你们普遍都在用；到了中期，你们爆发性的全都在用；渐渐的，它会步入一个衰退期，这个时期即使陌陌不封，它也会渐渐迈向衰亡。只有在生态中，规则还没非常建立时，我们才有空子可钻。

那如今这些情况还存在套利的空间吗？存在的。基于陌陌封禁强制分享，我们要把重点放到怎样通过细节俘获用户内在因素上。

这儿插句正题，我们在陌陌生态上面做公司或则营运，一定要思索好生态的战略、发展规划、业务协同，这样子你做下来的东西才会的得到腾讯的支持。例如：将线下店家的流量导到线上裂变分享，像电商小程序一样，这些陌陌是支持的；相反你从资讯类的平台步入到纯广告类的小程序，你就很容易被封。所以只有你给陌陌生态创造价值，读懂趋势，陌陌才不会封你。

火火：我们先将“很多朋友觉得新媒体不能做裂变了”这个问题来层层剖析下逻辑。

同学圈打卡被封。你们注意“被封”两个字，从诱导分享点赞开始，每年都有被封的。虽然陌陌最快的下降方式都写在了他的违法细则里。

同时新的机会始终都在，裂变只是其中一个点，最重要的还是企业的增速。下降一定是一个永恒的话题，也是我们新媒体人为企业服务的核心。

这么企业下降有什么动力呢？我们在新媒体P2的课程中有讲过阿里克莱斯《精益创业》的3种下降动力：

第一，粘着式下降

比如，因为前期始终都是靠内容，所以三节课的流量十分稳固。你们仍然在说内容没有机会了，但显然机会始终都在。诸如：条漫类公众号的盛行，GQ实验室一年产值一亿；还有陌陌的补救举措，直播试水，小白父亲几小时卖了100W等。她们的本质逻辑就是陌陌的扶植，全身帐号的推动，所以内容上还是有红利的。我们可以针对内容方式去创新、或者把内容写得非常有深度；拥有跟随陌陌的大军队继续走的信心。

第二，病毒性下降（裂变式下降）

它的本质逻辑是提高回路。我们可以采取裂变转移的方法找寻其他的机会，在哪里像分销、抽奖之类的玩法仍然可以做。

第三，投放式下降（付费式下降）

买量是一个比较稳当的渠道。例如：一家在线教育，你做到1亿的时侯，在1、2千万你通过裂变可以裂变下来。并且针对要做到一个亿的产值，还是要靠买量投放。并且这些投放必须是稳定的投放，努力做好前端的承接，这才是我们要关注的内容。

二

话题二：如同一夜之间，“私域流量”取代裂变，风靡了你们的茶余饭后。想请问两位老师，究竟哪些是私域流量？私域流量对我们来说又意味着哪些？

鉴锋：私域流量，我举个反例，你跟同学喝水，锅里的，椅子上的，就是公域流量池，你碗里的，就是私域流量池。我跟不同的同学聊它的定义，还有蛮大的区别的。并且不管怎样定义，重点在于是否可以多次免费触达用户。

那为何私域流量忽然就火了呢？其本质上还是由于穷，没钱拉新了。互联网环境下御寒，整体投放越来越少，你们只能想办法人肉抓量。

那应当如何做呢？虽然所谓的私域流量，不管是哪些平台，都须要涉及到你的核心竞争力。

例如：我的核心竞争力是陌陌生态营运。那我可以把粉丝加到我的个人号，通过同学圈卖货，构建人设，做精细化营运；我还认识一些做百度SEO特别厉害的人，她们只做SEO这条路，月产值就早已高达千万。所以，最主要还是看你的核心技能是哪些。

假如你专门擅长内容，那你可以把之前微博上热门的问题翻译成视频，放在抖音、快手等平台传播，引爆下沉流量。

术业有专攻，我们又是如何做的呢？我们之前做个人号的测试，发觉似乎同学圈被限制了，而且官方却引导你去社群传播。于是，针对这个需求，我们开发了“个人号机器人”，面向不同行业的人群营运。通过精准的行业社群漫延，不到1周，我们的行业机器人就扩散了10W人，并且是十分精准的覆盖。

火火：对于私域流量，你们不用恐惧。首先，私域流量本身就是一个舶来品，是人工制造的。其本质我们虽然在新媒体P2课程里也有讲过，我们简单把它分拆为一条公式：收入=流量x转化率x客总价x复购率。

流量：企业经历了有钱的无限投放后端，到如今没钱说把前端用户好好服务一下。

客总价：从陌生流量到现今的信任流量，从爱买不买到让用户放心订购。

复购率：流量从使用权弄成所有权，便捷多次触达用户。

从这3点，我们就说明了哪些是私域流量。那私域流量又适宜谁呢？

第一，高客总价低频率的产品。诸如：快手上卖玉的，用户交易后加陌陌，你可以天天发玉如何养，说不定她们看着又买了一块。包括卖街车的也是这么。

第二，高决策低成本的产品。最典型的就是我们的教育行业，同样的你也可以用私域流量覆盖它。

最后，我们来说如何做。

陌陌生态位是一个十分友好的生态，每位人都可以找到自己的生态位。

第一，公众号的模板消息。你可以通过工具设置用户关注多长时间内发一些你想要的东西，定向引流，然而谨记不可以太频繁伤害用户。

第二，从社群的角度上来说，去年的玩法更多了，甚至就会被你们玩透。你可以去研究社群里的剧本的设计，将社群产品化。

第三，个人号。对于电商来说，社区同学圈就是一个广场，每位人都有自己的人设。所以你要造出自己的人设，去感染他人买东西，将陌陌生态配套服务，精细化营运。这个我们在新媒体P2上面也有说到，就是用户流程的设计。

三

话题三：你们都在谈，说基于陌陌的下降早已很平缓了，陌陌内的机会越来越少，想请问两位老师，在陌陌之外，新媒体还有什么机会和趋势？

火火：关于去年的趋势和机会，总的来说一句话，你们不要只盯住陌陌生态。

首先，假如你如今在陌陌里做得挺好，这么把这个渠道走通，就足够了。反之，可以关注其他生态，例如处在红利期的短视频。

拿抖音举例，抖音是一个哪些样的产品？我们可以把抖音比喻成一个大舞台，一个人拍戏，好多人围观。那抖音营运的核心就是：表表演你的好东西。

假如你是MSN机构，可以创造优质内容，这么一定吃香。现今抖音上60%的号都是MSN做的。并且你会发觉，抖音对于内容的要求越来越高。

一方面，帧率越来越高，好多人开始用摄像机拍摄了。另一方面，方式也更中级，例如微影片，微型电影。名星也开始步入抖音，例如郭冬临的帐号暖男先生、灵魂当铺，这些内容都是须要门槛的。

△郭冬临抖音帐号暖男先生

普通的创业者、企业要如何突围呢？

第一，抖音POI功能，即抖音定位。

假如你是一家线下的店，这么做抖音POI一定有巨大的红利。例如，抖音上好多旅馆的帐号，给线下带来大量的流量。还有好多咖啡店，抖音有10w粉丝能够免费，只要你在颤抖音时附送定位就可以了。

抖音的这个功能，在一定程度上冲击了大众点评。开线下店的同事肯定晓得，家装完的第一件事，不仅招店员，就是开大众点评。现在弄成了开通POI直接引流，这很值得有实体店的同学一试。

第二，抖音的Vlog，即视频博客。

Vlog是个还没完全进化好的形态，但确实是个大趋势。由于流量的整体趋势是从陌生流量到信任流量，而Vlog完全是信任流量。只有信任一个人，才能乐意关注他的日常琐事，推销了哪些好产品。而没进化好，恰恰说明存在机遇，值得你们尝试。

抖音近来也有“10亿流量扶植计划”，促使Vlog发展。为何呢？本质上，是互联网之争从单独的APP之争，转变为用户时长，而Vlog最显著的特征是哪些？时长。逗留越久，商业空间就越大。所以平台不遗余力在造Vlog风口。

再谈谈快手。你们对于快手的印象，可能还逗留在四五线城市、low，但快手日活早已突破2亿，在这样的生态下，虽然一二线流量早已覆盖好多。

从数据上看，快手和抖音存在一个本质区别。抖音的点赞评论比不同，从2018年的数据看，抖音用户点赞视频和评论互动的比列低于快手，快手更像同学圈。

抖音用户更喜欢围绕内容的即时互动，而快手用户会持续关注主播而且探求同城社交。

在西藏和内蒙，好多牧民是没有陌陌的，但她们都有快手，三天发一百多条视频。这多可怕！

快手的商业变现能力很强。今年有1500千人在快手挣到了钱，这说明快手是一个普适性平台，普通人也能享有流量，而不是集中在背部。

举个反例，我有个同事的妹妹，在快手卖衬衫，也不化装不做包装，第三天哪些也没卖出去。并且一个礼拜过后，每晚可以卖10件泳衣，一件收益20元，三天赚200元，这对她来说足够了。还有卖校服、鞋子、玉器的，机会都很大。尤其是线下店的导购，有好多卖货方法，可以弄个鞋厂店，主打实惠便宜的卖点，可以大量出货。例如快手上的“石家庄蕊姐”，卖牛仔裤，一年几个亿。

我觉得直播电商是去年新的机会点。直播带来的是唤起流量，而不是搜索流量。像易迅你买东西是很明晰的，但在天猫直播和快手，你本来不想买，逛着逛着被洗脑，忽然就想买了。可以说快手满足了我们曾经逛地摊的需求。

不仅短视频行业，其他平台也蕴涵着很大机会，例如小程序、知乎、小红书。小红书是特别好的直接订购平台，有大量的KOL直接拔草安利。知乎是所有社区上面，平均素养水平最高的，很适宜推销中级的东西。

鉴锋：火火讲的很详尽了，我再来补充一下在这种平台，怎样产生差别化竞争？

第一，选好垂直行业。

诸如小程序赛道中的有赞，体量很大早已上市了，但不影响同样做商城模板的微盟，由于微盟的核心用户是线下餐饮店家。同样，微盟也不会影响到专注医疗、美妆等细分领域的同行。

第二，结合人群去切入。

隔行如隔山，但人群相对是容易洞察的，不同的人群有着不同的喜好、圈层。例如我们近来一个顾客，是做道教类顾客的，帮她们做传播的过程中，我发觉她们的顾客人群有共同的价值观认同感，粘性很高。在竞争强烈的情况下，结合特定的人群特色，可以挖掘出新天地。

四

话题四：刚刚仍然在聊“事”，如今来聊一下“人”，两位老师对于新媒体人接出来的职业成长有什么建议？

鉴锋：首先，培养核心竞争力。例如，在裂变玩法层面，我们团队能做到90分，但很快他人也能追上来，难以产生竞争壁垒。后来我们回归陌陌生态，思索4大流量池的具体插口和载点，充分理解其规律。研究透平台规律，又回归底层人性，人性是不会变的。

所以我会要求公司所有同学都看《社会心理学》，看完这本书以后，再看营运的书都会很快。

保证核心竞争力以后，再拓展整体的发展。这就是T型策略。

例如，我自己是做活动营运出身，那我活动企划做到最牛逼，保证有可复用的方式论，之后再去延伸社群营运、用户营运、数据营运这种能力。在公司业务层面也是这么，由点到线到面。

好多时侯你们会烦恼，做营运就是在杂活，那是由于你们没有思索清楚，自己所做的事情处于整个能力面的哪一环？是否能和你的核心能力链接成一条线？要有这样的全局观。

怎样锻练全局观？不断学习，请教行业大牛。例如说来三节课学。

火火：新媒体成长路径我觉得分为3层，这3层也彰显在了我们新媒体课程的设计思维中。

P1：锻练专业能力和执行力，严格执行细节。

例如内容营运、用户营运、活动营运、渠道投放等。

进一步细化，内容营运须要把握哪些？排版是必备能力，之后是标题剖析、选题企划、素材能力。我们在新媒体P2课程中会教到标题高频词汇剖析，用算法给文章分类，用数据去告诉你们哪些是好文章。

用户营运，须要把握用户画像，给用户打标签。如何活跃群？要不要发早晚报？社群的本质是哪些？创造什么价值？如何开课？第一步干哪些？第二步干哪些？

活动营运也是这么，活码换了多少次？怎样不被封？

投放时，内容图片的分配率是多少？

这种都是细节。须要严格地确认和执行，超过90%的人。

P2：管理能力。

第一是项目管理，用一个词来说就是操盘手。包括目标拆解，例如100万产值怎样做？借助公式和原则，细化到可执行的每一步。

P2课程中我们就曾拆解一个案例，5000万的产值包括新客和老客，新客再拆解到公众号、个人号、社群，再拆解到每位人。特别细。

第二是团队管理能力。包括上下级的管理，怎么管理领导预期，怎么给下级分配合理任务。

老总让你拉新20w，你要问清楚，这20w是新增粉还是净增粉？为何是20w？

P3：商业洞察能力。

到了VP或商业负责人这个级别，具备管理整个商业洞察能力。例如你可以时刻关注市场变化，列举未来可能会新兴的平台和趋势，甚至还能及时占据先机。商业洞察能力是一个十分中级的能力，须要对商业有深刻的理解。