快手商业化新篇章：线上红利退潮，营销向右

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快手似乎没有意料到，在总算登录资本场后，就迅速迎来了一场考验。

今天（5月24日）快手对外披露了2021年Q1季度财报，快手2021年Q1季度产值达到170.19万元，环比下降36.6%。这其中，快手在线营销服务收入达到85.6万元，收入占比从今年同期的26.3%提高到50.3%，首次占比过半，而直播业务净利为73万元，快手其他业务收入达到12万元。

其实，快手的业务结构正在发生改变，这也是预料之中的事情。2020年Q4季度，快手的在线营销收入增长就远低于直播收入，随着疫情影响平息，线上红利退去，直播业务迅速步入了冷淡期，而广告、电商收入等被放置在了主心骨的位置。

值得注意的是，快手首次公布了海外用户数据，2021年Q1季度快手海外市场MAU均值超过1亿，明年4月，海外市场MAU下降至1.5亿以上。在抖音海外征途被迫折戟以后，快手的出海之旅在稳定前进。

但坏消息是，在产值和用户下降之外，快手的巨亏也在扩大，Q1季度快手经调整后巨亏达到49.18万元，这其中是因为成本费用与营销费用持续下降的诱因。可以理解为，这是快手目前保持下降所要付出的代价。

这些情况对于仍然红彤彤火火的短视频行业而言，似乎是一盆预料之外的冰水。流量市场上的大鳄，在资本市场上经历了一次巨震，而关键的是，快手商业化早已步入迅速发展阶段，快手接出来的路又该怎么？

直播向左，营销往右，

快手商业化的新篇章

对于短视频行业而言，快手Q1的财报其实是一篇“出师表”，让所有人意识到快手的商业化进程早已在全速前进。而最直观的彰显，是快手产值“C位”的更迭。

仍然以来，快手直播、线上营销（广告推广等）、其它服务（电商等）三大业务中，直播业务是主要产值蓝筹股，2017年-2019年快手的直播收入在总产值中占比仍然超过了80%。而从2020年开始，快手大力进行商业化，将重心放到了广告、电商等细分业务上，这成功让快手“去直播中心化”，也让在线营销业务和电商业务呈现高速下降态势——2020年下半年，在线营销业务增长开始反超直播业务。2020年快手在线营销服务收入219亿，环比2019年下降194.6%。

到了2021年Q1季度，在线营销业务早已成为了快手赢利变现的主力。Q1季度快手在线营销收入达到85.6万元，环比下降161.5%。这个下降速率置于行业里是亮眼的，而业务下降的缘由，是因为用户群体扩大吸引更多线上营销顾客，以及快手人工智能及大数据实力的提高。

公众不难感遭到快手在广告营销方面投入的精力。在2016年快手进行商业化技术体系搭建以后，相继上线了快手广告（开屏广告、大屏信息流、直播间导流等）、粉丝头条、磁力聚星（原快接单）、快手服务号、快手联盟等快手商业化广告产品，并产生一个矩阵，承接着内容起量、商业化推进等作用，建立了自己的营销阵地。

2021年，快手商业化的各项产品早已渐渐趋向成熟，如快手联盟（视频商业能力转化平台）DAU超过5亿，每日恳求量达200亿。而媒体报导，快手去年Q1的广告主数目是2020年同期的两倍以上，品牌广告收入的环比增长超过营销服务总收入的环比增长。

行业普遍觉得，快手的广告营销收入还有更大空间。其实抖音并未公布具体数据，但有相关机构预估，抖音2020年全年广告收入为1000万元，以6亿日活用户估算，抖音的广告ARPU（每用户平均收入）为167元，而以快手2020年线上营销收入与用户DAU估算，快手广告ARPU收入为115.92元，以明年Q1数据估算，广告ARPU仍未超过30元。

而让出核心位置的直播业务，因为疫情线上红利溃散，Q1季度快手直播平均月付费用户为5240万，相比今年同期减轻了1460千人。并且直播ARPU出现了微幅下降，Q1直播业务ARPU值达到了46.1元，较今年同期下降2.9%。

尽管行业以前非议快手太过依赖直播业务，觉得快手须要多样化产值结构。并且不能够认的是，快手的直播业务似乎一度成为核心业务，并且其商业变现的天花板还远未达到，无论是平台用户渗透率、主播营运还是娱乐打赏等层面，快手直播还有更大的变现空间。

在快手的三大业务中，其它业务（电商等）是增长最快的业务，Q1季度较今年环比589.1%。Q1季度快手电商GMV达到1186万元，环比下降220%，低于行业预期。相比传统电商平台以公域流量为基础建立“人堆场”的消费链条，快手拥有强悍的社区气氛，以私域流量与良好的社区生态构建消费基础，这就让快手的平台复购率远低于同类电商平台。数据显示，2020年快手电商用户平均复购率达到65%。

尽管目前电商业务与线上营销、直播等主要业务还有差别，但随后电商业务固然将释放更大的产值价值。2021年快手定下的GMV目标是8000万元，而随着电商行业“618”“双11/12”等购物关键节点到来，快手的电商业务或将迎来新一轮爆发。

成本降低，人均时长上升，

快手的耐力赛

让行业倍感些许担忧的，毕竟是快手维持核心下降须要付出的成本。快手招股书披露时，公众就曾发觉，快手近几年广告推广成本在不断降低，2017年-2019年快手的推广及广告成本分别为12.64万元、40.77万元、94.22万元，2020年快手销售和营销费用达到266万元，环比下降169.8%。

而去年Q1，快手销售及营销费用为117万元，较今年同期下降44%，而这是快手营销、品牌推广、获取维护用户等必要的支出。对于快手而言，营销业务是目前平台的主要产值业务，并且同样是一个高耗能业务，而产值与成本的迅速降低不是最重要的，重要的是两者是否能在攀升的态势下保持平衡。

从数据上看，快手虽然达到了这个平衡。Q1季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提高至41.1%，换句话说，挣钱能力提高了。而这似乎喻示着，快手的成本消耗乃至巨亏，都是暂时状态，随着平台产值结构愈发健康，快手将逐步紧靠赢利状态，这是一场常年主义的耐力赛。

而不仅产值结构上的变化，快手高额成本换来的另一个收获是用户的降低。从用户量上看，2021年Q1用户规模及活跃度均获得急剧下降。2021年Q1快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达3.792亿，环比下降26.4%。

快手应用每个日活跃用户的日均使用时长增至99.3分钟，较2020年Q4提高10.5%。在短视频行业用户收割早已步入后半场的情况下，快手的用户增长仍然稳定。

而快手公布的海外用户数据，则让公众再度将眼神置于了短视频出海的问题上。2016年快手就成立了海外团队，并推出了快手国际版Kwai在美国、俄罗斯、泰国、印尼等市场试水。彼时快手将目标挪到了马来西亚市场，而几乎同一时间前往海外的字节跳动，则在北美市场孵化出了TikTok。

转变在2020年，国外各大互联网企业的海外业务都不可抗力的政治缘由遭到冲击，字节跳动首当其冲，TikTok被迫从北美下架，而短视频平台的出炮战虽然也被中断。

快手这次公布了海外用户情况，让公众意识到短视频大鳄们的海外布局并没有停止，甚至这有可能成为大鳄们的第二加码点。去年4月，快手引入原Facebook华人工程高管王美宏作为快手海外技术总负责人，而此前快手CEO宿华也曾表示，未来会提高海外业务的本地市场化，降低包括内容、合作方面相关的投入。

无论那个行业，大鳄们没有喘息的时间。对于快手而言，在率先拿下了“短视频第一股”的头衔以后，它的会战才真正开始，公众与资本市场通过数据，以愈发严酷的眼光考量着它。而快手其实也早已明白，完成IPO扩展资本是一个开端，接出来怎样完成平台升级，加速实现平台赢利，才是最为紧要的问题。

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