快手电商引力大会：用户为先、全域经营、消费者体验

快手电商持续为用户提供更多选择、更好体验。

近些年来，尊重用户、回归消费者等平台发声不绝于耳。普遍的共识是，平台的竞争力正逐步从单纯的商品供给转变为以用户为中心。

在5月15日举行的2024快手电商引力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟首次在面向店家的会议上，提出“用户为先”战略，表示平台将与店家牵手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同下降，丰富优价好物供给，上线销售托管功能，推动店家追随消费趋势变化，捉住消费新机会，更好地提高经营的确定性和经营效率。

关键词比较明晰：用户为先、全域经营、消费者体验。

过去一年，快手电商取得了一些突破性的成绩。财报数据显示，快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，即将步入万亿阵营。

万亿并非终点，只是起点。引力会议上，快手电商再度公布一组数据：2024年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超过20%，短视频GMV环比下降近一倍，电商搜索PV环比下降超过120%。

最新数据指向了新的方向，在直播间之外，短视频、泛货架（快手商城等）图式正在成为新的下降引擎，店家必须注意到新的变化，听到更多潜在用户的需求。

这是一个明晰的讯号。一方面快手电商要持续下降，找寻新的增量空间，一方面要看见用户需求，放大信任电商的生态价值。在“信任”为底色的前提下，快手电商在加速飞奔。

首提用户为先战略，优化优价好物供给

战略重心的商业迁移路径并不难理解。从需求角度来看，虽然流量早已步入存量时代，但消费视角下线上消费渠道却依然保持着快速下降。

与此同时，数字时代的线上消费市场同时存在多个代际群体，各自拥有不同的群体记忆、价值取向和消费偏好。作为年青人的典型代表，Z世代拥有独立个性和文化自信。她们既重视个性需求，又对价钱敏感，消费潜力巨大，已经被平台和店家所关注。

有着消费升级强烈意愿，又有着理智决策“阀门”的X世代（1965-1980生人）及Y世代（1980-1995生人），又在展示着自己的需求。波士顿咨询公司在其发布的《中国消费者的代际演变》中观点明晰地觉得，她们才是消费下降的“双主力”，由于产品价位和实际价值相匹配的前提下，她们乐意付出更高总价来订购优质产品。而快手数据也显示了，其超过47%的GMV来自40岁以上的用户。

复杂的消费群体构成催生了多元化的消费需求，不断涌现新的市场机会。以快手为例，财报数据显示，2023年Q4快手月活用户规模已达到7亿，其中电商月均卖家数早已突破1.3亿，庞大的用户群体是平台生态内的增量机会，又是供给侧的负荷压力。选择调整经营方向来取悦消费者需求，再正常不过。

供需变化之下，消费市场的主导权早已交还到了消费者手中，完成了从买方市场到卖方市场的变化。

平台集体性开始向“用户”靠近的转向背后，本质还是平台追随消费趋势变化满足需求的经营思索，是一种确定性的必然。

回到快手电商，好内容与好商品的融合与高效链接，是其与传统货架式电商的核心差别，也是支撑其才能实现“用户为先”战略的底层逻辑。

后者更像是一种现实情况的抒发，在过去的一年里，快手电商中的内容与商品的融合正在加速，王剑伟现场透漏，2023年，快手电商短视频爆光占比环比下降了75%，这意味着内容场除了在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

而针对作为内容与商品融合媒介的达人，快手电商总工裁、达人业务负责人陈天华表示，会通过平台产品功能的升级，增加达人电商直播难度，并探求让电商直播显得好看好玩的新技术，并给潜力达人更多被看到的机会。

从商品角度看，市场从买方主导转向卖方主导，对商品供给质量也提出了更高的要求。

其解题思路，也相对明晰。其二是与店家牵手，持续提供丰富优价好物供给。快手电商数据显示，2023年，其50元价位带以下的商品销量大幅度提高，这代表着越来越多价敏人群的消费需求开始被挖掘。而快手电商也与各大产业带合作，从源头引入中低价钱段的优质商品。

其一是从平台侧帮助提高店家经营效率，但是优化消费者购物体验。官方消息称，去年，流量分发会导向商品转化好、服务好的电商内容。

据悉，平台产品侧也将从售前、售中、售后全链路提供用户体验的保障，例如在售前阶段回归商品本身，增加营销信噪比，协助店家给用户最简单直接的价钱信息，在售中阶段开放先用后付能力，在售后阶段通过退货不退换保障、7天价钱保障等打消用户购物疑虑。

持续鼓励全域经营，坚定推动商城发展

“用户为先”战略，是确定性的下降“引力”。但要将引力转化为平台、商家实际下降的动力，还须要更为具体的业务支持。

一个才能代表快手电商生态活力的数据是，快手店家的数目正在不断降低。快手数据显示，2023年快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降超130%。

可以确认的是，针对不同阶段的店家与达人，快手电商将从流量扶植、产品升级、经营创新、营销优化等不同维度，提供确定性的全域经营推动。

以新店家为例。通过升级新商辨识模型，快手电商可以快速确切地辨识具备潜力的优秀新店家，以新商0元开店、首销GMV激励、退货邮费补助、商家菜鸟村计划等多种扶植激励的方法，确保其从冷启动到成长的不同周期内都有对应的机制保障。

假如从流量视角观测，其全域经营的确定性会更加显著。具体来看，快手电商将为新进驻的店家，提供高达千亿的启航计划，配合扶摇流量一起，帮助店家从开播冷启开始，快速扩大经营规模和GMV结果。快手相关数据显示，目前快手对新店家的冷启流量覆盖率稳定超过95%；当优质店家成长到一定水平时，快手则会继续投入700亿扶摇计划流量，推动店家实现经营上的新突破。

在本次引力会议上，快手电商又有发力。据快手电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧表示，2024年快手电商还将为新进驻店家提供千亿流量的起航计划，结合此前早已发布的扶摇计划，帮助店家完成从冷启到经营规模的扩大。

倘若从图式角度思索，直播与短视频对于快手电商的价值早已无需例证，泛货架图式的价值更在逐步释放。整体来看，快手电商泛货架图式规模在高速下降，快手电商引力会议最新数据显示，无论是用户需求（2023年泛货架日活卖家数环比下降75%）还是生意规模（2023年泛货架交易规模占比环比下降6.2个百分点）都有显著提高，而用户确定性的需求有显著释放：2024Q1不仅搜索GMV的下降之外，搜索下单转化率高出盘面近2倍。

在此之前，快手在2023年Q4就逐渐开始对店家开放泛货架图式的流量入口，更在12月全量开放商城TAB实现常态化。除此之外，快手商城还在从用户服务路径、搜索入口、商家服务产品、平台资源等多个维度帮助店家完成从流量到销量的跳跃。

据快手电商商城业务负责人王文博介绍，快手商城早已上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可减少店家营运难度并提升销量确定性。这一功能中，平台对托管商品进行营运等相关工作的规模化操作，整合生态内流量来为店家提供确定性的销售渠道与链路。而用户又能通过快手优选这一入口，获得全网优价的优质商品。

虽然，拥有更全面数据的平台本身，可以较为确切地辨识出新品潜质产品。例如在3月末，快手优选引入海南保山及大连葡萄产业带优质商品，上线后不过10天，葡萄类目订单量同比上线前下降41%。

须要重点关注的是，引力会议现场发布了关于快手电商图式经营的SEAS方式论，通过S（Store店面）做好店面主动营运、E（E-commodity商品卡）提高商品竞争力、A（Activity营销活动）积极参与平台活动、S（Sale全域销售）全渠道铺货销售等路径，在直播间与短视频“货找人”的转化链路下，补上商城、搜索“人找货”的经营闭环。

尝试不同图式并行的店家，其全域经营有了显著的确定性生意增量。快手电商的数据显示，双图式经营店家存留率较新商提高10%，三图式经营店家存留率较新商提高30%。

除此以外，在各种大促节点与营销IP中，快手电商也在探求怎样为用户带来更好体验。在掏出流量补助和十亿级商品补助等大让利力度的基础上，探求优价好物与兴趣化内容的更多可能性。以近来的618为例，快手商城618购物明年取消了预售，将于5月20日起即将现货开售，以“天天都是618，大牌补助比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。

快手电商，找到经营的确定性

关于信任的命题，还在延伸。尤其是在每一个用户都至关重要的存量时代，怎样获得用户信任，已经是许多店家、品牌与平台苦思冥想的困局。这促使快手电商一脉相承的信任禀赋，价值还在被无限放大。

“用户为先”的战略，即是消费市场供需变化下的平台经营战略调整，也是快手电商作为“信任电商”如何进一步释放信任价值的最优解。

虽然，为用户提供更多选择、更好体验，是最为朴实的商业真理，也是消费者难以拒绝的真挚必杀技。而快手电商在喊出战略后，实际业务动作方向，则成为解题过程中必备的经营步骤。

人与人之间的信任，是近乎完美的商业基础。而快手并没有辜负这些信任，反倒从店家供给与消费者体验交付双端入手，既为消费者提供“好而不贵”购物体验，又为店家提供了经营的确定性，因而锚定了自己在未来相当时间内的下降支点。