心疼佳琦的嘴：淘宝直播900万DAU当中的小红点

脚趾每飞过一个页面，都是钱的声音

比还完信用卡立刻“月光”还可怕的是，不晓得钱花哪了。

当手机屏幕在天猫陌陌小红书之间来回切换，每飞过一个页面，都是钱的啸声。

为了拯救低迷的流量下降、收割富于想像力的下沉市场，内容平台和电商们迫切地探求，转攻到了最新的战场。

KOL的力量

每晚下午7点，李佳琦的直播间会顿时涌向上百万人。

他熟练地涂上唇膏，一边清晰、简练地介绍它的质感和颜色，让听众直观见到差别。“Amazing”“太好看了吧”“买它”，简练有力又洗脑的感慨召唤着粉丝们拿出皮夹，一款商品可能顿时卖光下架。

李佳琦的直播间

2018年双11，李佳琦和马云在直播间发起“口红挑战”：他5分钟卖出15000支唇膏，5小时带货535万支，创下了唇膏销售纪录。“天不怕地不怕，就怕李佳琦说OMG。”女孩们发觉，他推荐的唇膏越来越难抢，挪到新加坡、日本和菲律宾免税店都断货。

猪猪男孩们想要的，不只是一件物美价廉的商品。打开直播，可以“操纵”主播试用自己心水的颜色，把她们当同学聊天互动，“心疼佳琦的嘴”一位粉丝写下留言。日本市场研究公司创世际在报告里强调，直播的吸引力来自于高互动性，主播陪伴才能给听众提供社交人际的满足感。

“第一次看直播是半夜12点，他卖哪些我就买哪些。”李晓在一家教育机构做销售，这天她刚被一个大顾客拒掉了合作。她不晓得，自己只是天猫直播900万DAU当中的一个小红点。

天猫每晚将近6万场直播，展示的商品包括化妆美妆、食品、服装、母婴甚至还有车辆，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。数据显示，2018年天猫直播直播进店转化率超65%，带动了1000亿GMV。

上海下沙——这片距离供应链近来的中心区域，集聚着几万名像李佳琦一样的网红主播和上千家MCN机构。她们不只进驻天猫，带货内容还在抖音、快手、小红书、微博、B站等全平台分发，月收入超过百万的KOL超过100人。

社交式购物

年青人追着KOL买买买的样子，被指责像极了从前的电视购物。

可以确定的是，消费习惯早已在潜移默化中被重新打造：纯粹的电商不如娱乐化、社交化的生活形式，例如上小红书。QuestMobile报告显示，90-00年纪层渐成联通购物的核心群体，占比超过四成，她们购物欲望强烈，容易遭到诱导冲动消费，线上消费能力显著低于全网总体。

在小红书，达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等抢占了大部份内容，吴昕分享按摩技巧后上百人随大流试用，甚至连名星同款饼干也有“拔草”合辑，无非捉住了女人爱分享展示的一面，因而引导他们参与互动(评论、点赞、关注)写笔记，成为高黏用户。

图/小红书笔记

翻阅这种语调真挚、标注亲测有效的分享，很容易都会深陷其中，沉溺恍惚间“种”下一大片草原。

内容平台推动了大量UGC内容，集聚起庞大的用户流量。中国新闻周刊按2019年各平台最新发布的数据统计，小红书用户接近2亿，短视频用户数达到6.4亿，接入电商，让内容生态可以完成从生产、消费，再到变现的闭环。

目前，主流内容平台如短视频、小程序、公众号与电商之间关联、转化、促活，越来越活跃。

小红书自建电商版块福利社，吸引用户留在社区内，实现从“种草”到“拔草”的完整闭环。流量名星和大V们完成变现。

抖音、快手等视频平台通过算法实现内容分发，再经由红人推荐、直播拔草，将商品调性与目标客群瞄准匹配，极大减短用户的决策流程，剌激顿时消费潜力。今年11月，快手第一网红武术哥直播创下1.6亿营业额，老铁们的消费实力毫不逊色。

一些脑部自媒体也推出小程序，将兴趣订阅的读者转化为客人。诸如“黎贝卡”凭借内容获得高变现价值的女人用户，完成市场细分，再导出到小程序商城。提倡奢华生活形式的公众号“一条”上线了独立小程序和自有APP，做紧贴于中产生活形式的聚合平台，2017全年电商收入突破10亿。

智研资讯曾统计，顶尖网红电商(社交内容电商)的订购转化率高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%，以及社交电商的6%-10%。这也是为何“卖货”无处不在，用户们每位中指飞过的页面，分分钟都是几万上下的生意。

底层逻辑

电商开始往内容加码，内容平台也开始卖货，尽管方向各有不同，但共用着同一套底层逻辑。

线上流量下降见顶、获客成本不断下降，各家都在寻求低成本实现高转化的拉新促活形式。

KOL的市场呼吁力已被验证——2018年，天猫直播平台创造了一个全新的千亿级增量市场，环比增长近400%。香菇街更是竭力押注，最新财报显示，因受直播带动，平台GMV环比下降177.8%；联通端月活用户下降了43.6%，疗效显著。

经由以分发内容为载体的红人私域流量，内容电商改变了传统电商原先的流量获取方法，减轻“货找人”的环节，节省营销费用，减少获客成本。

流量焦虑的电商，总算找到了一次饱含希望的突围形式。

易迅计划投入起码10万元资源推动红人孵化计划，培养自己的“李佳琦和薇娅”；快手也发布“光合计划”，据电商潮流垂类负责人高杰透漏，平台将掏出价值100万元的流量，扶植10万个优质生产者在“时尚”领域内重点加码。

流量的高速下降中，渗透向下沉市场、收割新用户的机会也逐渐显现。

天猫直播每月开始推主打优价商品的“真惠选”和“村播”活动，帮助100县1000位农户主播实现月入亿元，推动优质农产品上行。阿里本季度财报显示，过去一年，天猫淘宝过亿新增用户中，来自于下沉市场的用户比列高达77%，失掉的下沉市场正被逐渐收回。

三四线城市的小镇青年会买账吗？

CBNdata消费大数据显示，二三四线城市80后的人阳线上消费增长均超过一线城市。三四线城市跟一二线城市的消费习惯会有稍稍误差，这种差别在前几年经过短视频社区、种草社区以及电商的渗透，正在逐渐缩小。

内容与电商齐下，买买买更顺畅，但用户们很可能要选择困难了。