2023上半年口碑流量最出圈的爆款短剧《东栏雪》

伴随着题材差别化的片单现身，快手娱乐也公布了一系列面向供给侧以及品牌顾客的平台新政调整，平台娱乐内容生态加速迭代。

作者｜王珊珊

正片播放量5.4亿、全网34亿爆光，各平台热搜71次，豆瓣开分7.5分，几乎是上半年包括长剧在内的古偶开分最高分……很难想像，以上成绩都来自于一部一集只有2分钟的快手短剧《东栏雪》，作为2023上半年口碑流量最出圈的热卖短剧之一，《东栏雪》的编剧知竹也成为快手平台上成长上去的新生代创作者代表。

在竞争白热化的内容行业，微短剧是近五年来升幅最猛的赛道之一。作为入局最早的先行者，快手短剧早已积累2.6亿日活用户，是现阶段微短剧行业日活用户最多的领跑者，也仍然是整个行业从制做、内容到商业化各个环节的生态规则搭建者。

作为第一个档期化营运短剧的平台，快手从2021年起便率先推出「追剧嗨更季」「追剧一夏」等活动，从单一热卖短剧的构建渐渐延展到短剧档期化的营运。

而2023年暑假正式到来之际，快手娱乐也举行了一场暑假计划发布会，并在会上推出了去年的快手短剧暑假档片单，据介绍，本次快手短剧的暑假档将以「夏日气象剧」为主题，凝聚包括古风、民国、青春、都市、现实题材在内的50余部优质精品短剧，让听众在整个暑假都能快乐追剧。

同时，伴随着片单现身，快手短剧也公布了一系列致力激活整个短剧行业生态的平台新政变化。正如快手娱乐剧情业务中心负责人于轲指出，「今年快手短剧的目标从做内容，弄成做行业、做生态。」

简单来说，面向供给侧，星芒短剧新政将继续进行迭代升级，打破分账天花板，简化内容标准，希望吸引到更多优质的创作者入局，激活短剧内容加速新陈代谢。

面向品牌顾客，快手将以领军者身分来重构整个短剧内容营销新价值，奔向更多样化、规范化、多层次、全链路的方往前行。

春日气象剧：

覆盖不同用户需求

去年星芒春日气象「剧」片单，共分为夏日华风「剧」、仲夏青春「剧」、炎夏都市「剧」三个版块。

在夏日华风「剧」板块内，《央山错》《满城云雨锁淮舟》《暗香》等短剧将为用户构建不同时空下的神秘旅程，奇特东方美学带来绝美视觉飨宴。在仲夏青春「剧」板块内，《我回到十七岁的理由》《夏夜晓得风的甜》等短剧将描摹稚嫩柔弱的情感，和用户一起在假期结业季内重回校园岁月；炎夏都市「剧」板块里，《末日》《星光似我》等短剧将围绕现代生活，融合魔幻元素，呈现出别样都市风貌。

仲夏青春「剧」海报

作为年度内短剧热度高峰的暑假片单，50余部快手星芒春日气象「剧」的类型布局，代表着平台对内容制做的加码重点，反映出对于短剧用户消费趋势的精准洞察。

短剧是短视频上面流量的蓝海，快手有2.6亿日活用户，都是短剧消费兴趣人群。这个庞大的消费用户群体，整体呈现出年青化、女性化、黏性强等特征，女人用户占比超过65%，30岁以下用户占比超过50%，三线和四线城市用户占比超过70%。在用户DAU里，近8成用户每周还会消费3-4次短剧。

在内容题材上，18岁-30岁的男性用户尤其忠爱古风、恋爱、校园类型的内容。而30岁以上、城市大约在四五线以及四五线以下的用户，核心关注的是家庭与都市题材，这类内容就能带来极强的情绪共情以及话题共鸣效应。

暑假片单中近半数的夏日华风短剧，凸显出快手短剧对持续筑牢古风赛道优势的决心。从2022年全网破圈的《长公主在上》，到今年暑假档表现亮眼的《如花如荼》《养敌为患》，再到去年的《东栏雪》《成曦曲》，快手古风短剧一步步延续了脑部作品的用户粘性，已产生以达人为风向标的古风经济。

夏日华风「剧」海报

据悉，青春、都市类短剧的大量供应，也展示了快手在精耕女人群体内容喜好的基础上，对于不同追剧人群的覆盖，以及对新兴优势题材的持续发力。从最年青的Z世代、小镇青年到现今热议的银发群体，快手都有细致的内容供给。

比如仲夏青春「剧」片单中的《我回到十七岁的理由》，早在开机时就曾因出演方晓东和张淼怡二搭合作上过热搜，而海报上的出品方有意司，也是近来热映的青春校园剧《当我飞奔向你》的联合出品方之一，作为精耕青春赛道的公司，有意司还曾制做出品过在青春片领域颇受称誉的编剧猫的树多部作品，包括《见面吧就现今》、《明天也想看到你》等青春新品作品。与擅长青春题材的大热公司合作，也显示出了快手在这个暑假加码青春赛道的决心。

又比如炎夏都市「剧」片单中的《拜托啦妈妈》，剧情围绕农村老人与城市反叛女儿的反差故事，在繁杂又温暖的日常中感受成长的滋味。其背后的MCN团队超级视从2022年起试水短剧赛道，旗下帐号@我和我的父亲主打父子情、老人感情、家庭亲情风格。

炎夏都市「剧」海报

短剧内容本质上是基于短视频上长下来的，其优势是结合了短视频的情绪、话题，与连续剧情的故事、黏性。新品内容常常具备三点关键要素：情绪价值、鲜明人设、当下热点话题。

星芒新政升级：

打破分账天花板

伴随着整个短剧市场水位的下降，各大长短视频平台都纷纷发力投入短剧，供给侧井喷式下降，整个赛道都显得越来越卷。

短视频用户的注意力有限、内容供给数目急剧降低，这种都促使短剧听众的口味越来越「刁钻」，要求短剧制做者不断提供更开脑洞、带来新鲜体验的内容角度。

正如于轲指出，在内容口味的迭代速率上，相对于长视频品类的制做周期与体量造成的滞后性，微短剧用户是仅次于网文的第二波，各个平台都面临着怎样源源不断提供新内容的困局。

但是值得警醒的是，当下整个短剧制做的新陈代谢的脚步正在变慢，颈部短剧团队呈现出固定化的趋势。假如这样的状况长久持续，内容推陈出新的速率将会跟不上用户的口味迭代。

为了应对眼下的白热化竞争，快手宣布将对星芒短剧新政进行一次升级迭代，希望吸引到更多不同背景的创作团队加入短剧制做，为整个赛道注入更多的新鲜血液。

快手短剧将打破分账天花板，增强内容创作者的内容利润上限，让真正热卖的内容领到更多分账。

同时，星芒短剧将简化内容标准，把所有小档合并为四个大档，构建更公开、透明、公平的评级标准，为优质热卖内容开拓更宽广的发展空间。

快手希望还能通过平台新政升级迭代，来实现机构合作伙伴的流量和口碑双丰收，鼓励更多类型的题材出现，建设有效的内容常年路径。

值得一提的是，在坚持以内容为主、达人为主的基础上，新版星芒新政对于影视公司也会愈加友好、包容，这也有望为快手带来更多新鲜的实力伙伴。

短剧营销新价值：

满足品牌多元需求

近来五年，无论是合作快手短剧的品牌数目，还是播放量破亿的商业化短剧数目，都实现了翻番式下降。

快手短剧商业化短剧数目2022年环比下降157%，短剧合作品牌数目2022年环比下降325%，合作品牌短剧累计75部。小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、护舒宝、中国联通、真享、华帝、人寿、oppo、上海大众等各行业品牌顾客都曾深度参与快手短剧的内容营销。

但是另一方面，《新声Pro》也在剖析短剧市场现况的文章中提及过，在一些品牌主的固有认知中，微短剧招商如今还面临着市场认知对齐、客户教育的工作。

为了解决行业痛点，快手将以脸部领先平台的身分，在持续推出优质口碑内容的基础上，进一步优化商业化营销模式，重构整个短剧内容营销的新方法新价值。

近日，快手磁力引擎发布2023短剧营销解决方案，首次提出短剧内容营销价值的行业标准：快手短剧营销才能帮助品牌实现声量热度、受众触达、追剧互动、心智联接、资产沉淀五大核心目标。

针对品牌的差别化需求，快手将按照短剧投前通用评估模型，实现更科学地合作折子戏甄选。为了进一步提高短剧筛选效率，首个快手商业短剧选剧系统平台也将于近日上线，品牌可以设定关键筛选条件，生成推荐剧单，同时点选单部折子戏，可查看多维信息详情，满足品牌多样化、精准化选剧需求。

资产沉淀方面，快手将短剧列入磁力方舟触点，多场景推动品牌科学复盘短剧带来的人群资产沉淀。

在内容方式上，快手短剧将重点推动名星短剧的创作，结合短剧的传播力和名星演员的影响力，让短剧这些内容形态得以进一步破圈并为广告主实现超预期的品牌营销价值，同时也为名星带来更多爆光。

快手短剧今年首次尝试为Twins推出名星IP剧场场牌《双生花店》，获得将近300万点赞和2亿播放量；同时，与开心麻花团队、王耀庆团队一起构建美汁源订制剧，获得3亿爆光量，以及反响热烈的用户口碑。

而本次片单中，不仅《我回到十七岁的理由》有名星主演外，女艺人张榕容也早已官宣要饰演本次夏日华风剧中的清代剧《暗香》。

为了更全面、灵活地适配品牌对于短剧营销的个性化需求，快手磁力引擎围绕星芒短剧、明星短剧、品牌订制短剧、剧星计划，升级构建了更多元化的短剧营销资源组合。目前，快手已上线数百部星芒短剧，累计播放量超600亿，其中超50部星芒短剧播放量破3亿。

去年暑假档，快手短剧也将通过提供丰富的剧集内容，为品牌营销搭建起更宽广的舞台。

随着平台的内容生态持续提质发展、营销产品功能不断拓展、商业化营销模式持续优化，快手短剧将推动更多从好内容到好生意、好产业的良性循环。