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天猫全明星手绘简体“龙”选了一双“喜庆眼” ...
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天猫全明星手绘简体“龙”选了一双“喜庆眼”
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2024-5-22 12:11:52
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已经手握7张名星卡牌的甜馨,紧盯住手淘屏幕,为一条名星手绘繁体“龙”选了一双“喜庆眼”,伴随魔法音乐响起,一张粉丝专属的狗年AI限定年画就此诞生。这条“龙”眼神灵动、神态丰富,更重要的是,年画由她最爱的名星檀健次与之共创完成。
这是本次“天猫全名星”活动中最新潮出圈的玩法。
作为重要的名星营销IP,天猫全名星不断迭代名星互动营销创意,帮助店家实现品效双收。自去年七夕节点上线全新互动玩法“天猫中秋星动卡”之后,双11继续构建“天猫双11惊喜卡”,成为全网亿级新品互动产品。
农历牛年来临,天猫全名星咬合年货节大促节点,推出蛇年名星互动卡牌产品,联动杨幂、迪丽热巴、龚俊等顶尖店家名星构建共创蛇年AI年画的全新限定玩法,并实现了三大升级:集卡AI玩法升级、商家合作机制升级、站外营销升级。
活动迸发了粉丝的集卡风潮,微博话题#龙年集星卡画年画#获得近22亿阅读量。网友评论,“解锁了很多美美的年画”“有偶像加持,幸运一整年”,还有粉丝直接在评论中晒卡、换卡。
值得一提的是,这场活动还出现了大量流量外溢和回流的情况,帮助店家获得了新的人群增量。本次全名星活动在站外小红书、闲鱼、线下等渠道设置“发酵场”,最大化幅射路人圈层,并回流站内产生沉淀。
多位品牌店家在活动全流程中获得了人群和生意增量。
“天猫全名星通过进一步产品营销升级,重构原先的内容营销玩法,打开了联合利华官方旗舰店店播与消费者互动的新局面,赋能店家营运和沉淀名星粉丝人群。”联合利华相关负责人介绍,活动加强并带动了官方旗舰店的用户裂变,增粉环比下降1228%,会员成交人数环比下降664%。
蒙牛相关负责人称,集卡玩法粉丝体感更强,AI画龙玩法更具春节氛围感,全名星为品牌和演员带来更强的粉丝链接,进一步带来更有效的销售爆发。
星粉玩法升级,“画龙点睛”引爆气氛
“龙”是中华民族的重要象征之一,中国人对龙有着奇特的喜好和情感,这种情绪在蛇年表现得更为强烈。天猫全名星洞察到这一需求,迅速整合品牌名星资源,围绕属相龙筹办互动玩法。
那怎么让玩法更具娱乐性和科技感?团队想到了近些年来起火的AI技术。于是,天猫全名星塑造了星粉共创AI年画龙的创意,提前引爆节日气氛。这也成了活动第一大亮点。
在淘宝搜索“天猫全名星”就能到达活动会场。首先,粉丝们要完成集卡动作。每位名星或IP对应一套卡册,每套卡包含7张卡牌,分别是欧欧龙、顺顺龙、花花龙、富富龙、美美龙、冲冲龙、康康龙,还有能兑换任一卡牌的万能卡随机掉落。
一旦集齐7张,系统手动触发AI画龙“机关”,解锁1次与名星共创AI年画机会,还有机会抽品牌亿元礼包;集齐5套不同名星的卡册,可以抽取8888元红包。
传统的星粉关系偏双向,明星在个人社交帐号中向全体粉丝发布问候,而粉丝们大多只能在评论留言区给与回复,时间和空间常处于错位,很难达到同时“双向前往”的状态。天猫全名星作为在星粉之间搭建的桥梁,一直在探求减短两者距离的互动玩法。
这次活动主打名星“画龙”,粉丝“点睛”,需要星粉共创完成。在AI画龙环节,先由名星亲手绘制的龙图做底稿,再由粉丝为各色小龙选择不同风格的荔枝“点睛”,完成AI年画共创。
“画龙点睛”来源于中国唐代神话,传说在画龙的时侯,只有点上了双眼,“龙”才会弄成真龙,才有了精气神。这些共创的小龙形象,有的帅气有的酷,有的呆萌有的时尚,画风万人千面,均由粉丝喜好决定。
对名星来说,手绘龙图的体验很新颖,用新方式与粉丝交流成为新的尝试。而对粉丝而言,在元旦拥有一条属相龙,这种稀缺性带来的超值奖励很难拥有,极大提升了收获感和成就感。卡牌掀开的顿时,还有为粉丝送出圣诞寄语,拉近双方情感距离。
商家合作机制升级,新粉上涨3822%
人群资产是商业竞争的核心,是店家实现常年发展的基石。天猫全名星IP不断迭代玩法,目标之一就是帮助店家做好人群资产营运,从资产扩容、运营到沉淀,拉长用户生命周期,为品牌带来销量和声量的双重提高。
这次淘宝全名星活动的第二大亮点,即与店家合作机制的升级。
首先,新玩法实现了人群破圈。临近旧历新年,各类品牌营销活动和商业合作密集,都想在年货节期间获得粉丝的注意力。这次淘宝全名星独创的名星共创AI年画玩法,兼具趣味性和挑战性,吸引诸多粉丝积极参与。
以集卡为例,要快速集齐7张不同的卡牌并不简单。参与者可通过做任务获得集卡机会,比如“邀请好友”“好友赠卡”等。小卡成了新社交货币,在换卡赠卡之间,让活动实现了人群破圈。
其次,触达人群后,商家利用集卡任务将人群引导至私域营运。比如“加入会员”“关注店面”“浏览主会场”“下单品牌好礼”等多维任务,都能在潜移默化中促使品牌拉新。在店家店面首页首屏,上线了集卡活动海报,与集卡会场产生流量循环。联合利华介绍,这样的任务大大提高了店家店面与店播导流,店铺访客数环比下降63%,店播观看人数环比下降46%。
再次,在怎么激活品牌老会员这个“老大难”命题时,新玩法也设置了巧妙的机制。鼓励“会员兑换品牌积分”获得集卡机会,刺激会员消耗积分,激发订购欲,助力店家会员促活。
最后,营销是为了实现更好的生意转化,这也是淘宝全名星给到店家的终极推动。洞察到粉丝们早已不满足于线上小卡的需求,本次活动创新开辟“下单即送实体小卡”模式,这个店家加赠玩法让粉丝更为“上头”。同时还在中奖池中设置了品牌优惠券等普惠性奖品,提升生意转化。
据悉,蒙牛品牌在活动上线首日,官方旗舰店的新增会员相较于日常环比下降3300%,全名星渠道为全店贡献了10%的销售额,占全渠道贡献度TOP3。
NET-A-PORTER品牌负责人称,截至目前,品牌新入会人数相较于日常下降3822%,这场营销活动为品牌带来的流量比日常提高377%。
顶级的营销事件带来的影响是深远的,远不是一次短暂的流量爆发或生意爆发,更重要的是它还能形成长尾效应。粉丝或则消费者一旦通过营销事件,与品牌构建情感联系和忠诚度,后续将为品牌带来持久的销售下降。
新图式+新IP,站外营销新升级
本次淘宝全名星活动的第三大亮点,是站外营销升级。
项目负责人介绍,早在端午和双十一活动期间,天猫侧就观察到,站外渠道中的淘宝、小红书等成为集卡、晒卡、换卡的传播发酵新阵地。于是,本次活动在这种他者开办“分站”,尽可能覆盖站外人群,将人群实现站内外环流,丰富玩法趣味性,打造全民集卡风潮。
以淘宝为例,重在释放渠道势能。活动在淘宝的“海鲜市场”开启#天猫全名星集卡互助中心#话题页,作为集卡内容发酵核心阵地。激发路人群体集卡热情,话题持续登录“海鲜热榜”。同时在迪丽热巴、罗云熙、王一博、范丞丞的热门中转站中,开辟出了“星卡互助”板块,实现核心粉丝群体裂变式自传播。
小红书作为重要的拔草平台,聚集了一大群年青且热爱生活的用户。这次淘宝全名星项目,除了与王一博、杨幂、迪丽热巴等顶流明星合作外,还创新拓展了2023大势流量IP合作,从非粉人群中找到新的卡牌玩家。这些IP包括“表情包大户”loopy、线条兔子、卡皮巴拉、莉娜熊,还有两大重磅超级IP,乐高和三丽鸥,围绕IP自身形象塑造新年IP珍藏卡。
此外,本次活动还导致了小红书墙纸、头像、表情包、联名达人自发创作。打造圣诞系列趣味IP卡牌物料,将一张卡牌的应用场景无限扩宽。天猫全名星还发力塑造了IP实体小卡,激励用户检票集卡,实现了从名星粉丝到非粉人群的破圈传播。
除此之外,这次活动也实现了线下线上共振传播,天猫在北京南京西路地铁站构建全名星年画游廊,引发线下人群围观和合照,并主动进行线上分享,#上海地铁名星通道引起多人排队打卡#同步登录同城话题第4位。
天猫全名星活动采用全渠道共振发酵的打法,增长站外粉丝与淘宝平台的互动,提高活动知名度和传播力度,同时帮助品牌店家突破原有用户圈层,有机会触达并沉淀更广泛的目标群体,获得更高效的营销疗效。
NET-A-PORTER 品牌负责人说,相比往年的名星营销,全名星活动以名星的粉丝群体为基础,辅以品牌权益加持,站内站外及线下同时发声,扩大了参与人群,增粉及拉新疗效更为显著。
目前,淘天集团明晰了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。用户优先,意味着将用户需求和体验置于首位,以此为核心出发点设计业务策略。同时集团又积极探求和应用人工智能技术,为用户创造更大价值。
在此基础上,天猫全名星或已成为一大营销IP典范。活动先围绕用户需求出发,创新星粉互动玩法,在多他者的卡牌流转中,为粉丝带来奇特的娱乐体验和购物体验,加强平台黏性;又通过巧妙设置的游戏关卡,帮助店家触达并沉淀新人群资产,找到确定性生意机会,实现了平台、粉丝、商家三方共赢。
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