天猫全明星手绘简体“龙”选了一双“喜庆眼”

已经手握7张名星卡牌的甜馨，紧盯住手淘屏幕，为一条名星手绘繁体“龙”选了一双“喜庆眼”，伴随魔法音乐响起，一张粉丝专属的狗年AI限定年画就此诞生。这条“龙”眼神灵动、神态丰富，更重要的是，年画由她最爱的名星檀健次与之共创完成。

这是本次“天猫全名星”活动中最新潮出圈的玩法。

作为重要的名星营销IP，天猫全名星不断迭代名星互动营销创意，帮助店家实现品效双收。自去年七夕节点上线全新互动玩法“天猫中秋星动卡”之后，双11继续构建“天猫双11惊喜卡”，成为全网亿级新品互动产品。

农历牛年来临，天猫全名星咬合年货节大促节点，推出蛇年名星互动卡牌产品，联动杨幂、迪丽热巴、龚俊等顶尖店家名星构建共创蛇年AI年画的全新限定玩法，并实现了三大升级：集卡AI玩法升级、商家合作机制升级、站外营销升级。

活动迸发了粉丝的集卡风潮，微博话题#龙年集星卡画年画#获得近22亿阅读量。网友评论，“解锁了很多美美的年画”“有偶像加持，幸运一整年”，还有粉丝直接在评论中晒卡、换卡。

值得一提的是，这场活动还出现了大量流量外溢和回流的情况，帮助店家获得了新的人群增量。本次全名星活动在站外小红书、闲鱼、线下等渠道设置“发酵场”，最大化幅射路人圈层，并回流站内产生沉淀。

多位品牌店家在活动全流程中获得了人群和生意增量。

“天猫全名星通过进一步产品营销升级，重构原先的内容营销玩法，打开了联合利华官方旗舰店店播与消费者互动的新局面，赋能店家营运和沉淀名星粉丝人群。”联合利华相关负责人介绍，活动加强并带动了官方旗舰店的用户裂变，增粉环比下降1228%，会员成交人数环比下降664%。

蒙牛相关负责人称，集卡玩法粉丝体感更强，AI画龙玩法更具春节氛围感，全名星为品牌和演员带来更强的粉丝链接，进一步带来更有效的销售爆发。

星粉玩法升级，“画龙点睛”引爆气氛

“龙”是中华民族的重要象征之一，中国人对龙有着奇特的喜好和情感，这种情绪在蛇年表现得更为强烈。天猫全名星洞察到这一需求，迅速整合品牌名星资源，围绕属相龙筹办互动玩法。

那怎么让玩法更具娱乐性和科技感？团队想到了近些年来起火的AI技术。于是，天猫全名星塑造了星粉共创AI年画龙的创意，提前引爆节日气氛。这也成了活动第一大亮点。

在淘宝搜索“天猫全名星”就能到达活动会场。首先，粉丝们要完成集卡动作。每位名星或IP对应一套卡册，每套卡包含7张卡牌，分别是欧欧龙、顺顺龙、花花龙、富富龙、美美龙、冲冲龙、康康龙，还有能兑换任一卡牌的万能卡随机掉落。

一旦集齐7张，系统手动触发AI画龙“机关”，解锁1次与名星共创AI年画机会，还有机会抽品牌亿元礼包；集齐5套不同名星的卡册，可以抽取8888元红包。

传统的星粉关系偏双向，明星在个人社交帐号中向全体粉丝发布问候，而粉丝们大多只能在评论留言区给与回复，时间和空间常处于错位，很难达到同时“双向前往”的状态。天猫全名星作为在星粉之间搭建的桥梁，一直在探求减短两者距离的互动玩法。

这次活动主打名星“画龙”，粉丝“点睛”，需要星粉共创完成。在AI画龙环节，先由名星亲手绘制的龙图做底稿，再由粉丝为各色小龙选择不同风格的荔枝“点睛”，完成AI年画共创。

“画龙点睛”来源于中国唐代神话，传说在画龙的时侯，只有点上了双眼，“龙”才会弄成真龙，才有了精气神。这些共创的小龙形象，有的帅气有的酷，有的呆萌有的时尚，画风万人千面，均由粉丝喜好决定。

对名星来说，手绘龙图的体验很新颖，用新方式与粉丝交流成为新的尝试。而对粉丝而言，在元旦拥有一条属相龙，这种稀缺性带来的超值奖励很难拥有，极大提升了收获感和成就感。卡牌掀开的顿时，还有为粉丝送出圣诞寄语，拉近双方情感距离。

商家合作机制升级，新粉上涨3822%

人群资产是商业竞争的核心，是店家实现常年发展的基石。天猫全名星IP不断迭代玩法，目标之一就是帮助店家做好人群资产营运，从资产扩容、运营到沉淀，拉长用户生命周期，为品牌带来销量和声量的双重提高。

这次淘宝全名星活动的第二大亮点，即与店家合作机制的升级。

首先，新玩法实现了人群破圈。临近旧历新年，各类品牌营销活动和商业合作密集，都想在年货节期间获得粉丝的注意力。这次淘宝全名星独创的名星共创AI年画玩法，兼具趣味性和挑战性，吸引诸多粉丝积极参与。

以集卡为例，要快速集齐7张不同的卡牌并不简单。参与者可通过做任务获得集卡机会，比如“邀请好友”“好友赠卡”等。小卡成了新社交货币，在换卡赠卡之间，让活动实现了人群破圈。

其次，触达人群后，商家利用集卡任务将人群引导至私域营运。比如“加入会员”“关注店面”“浏览主会场”“下单品牌好礼”等多维任务，都能在潜移默化中促使品牌拉新。在店家店面首页首屏，上线了集卡活动海报，与集卡会场产生流量循环。联合利华介绍，这样的任务大大提高了店家店面与店播导流，店铺访客数环比下降63%，店播观看人数环比下降46%。

再次，在怎么激活品牌老会员这个“老大难”命题时，新玩法也设置了巧妙的机制。鼓励“会员兑换品牌积分”获得集卡机会，刺激会员消耗积分，激发订购欲，助力店家会员促活。

最后，营销是为了实现更好的生意转化，这也是淘宝全名星给到店家的终极推动。洞察到粉丝们早已不满足于线上小卡的需求，本次活动创新开辟“下单即送实体小卡”模式，这个店家加赠玩法让粉丝更为“上头”。同时还在中奖池中设置了品牌优惠券等普惠性奖品，提升生意转化。

据悉，蒙牛品牌在活动上线首日，官方旗舰店的新增会员相较于日常环比下降3300%，全名星渠道为全店贡献了10%的销售额，占全渠道贡献度TOP3。

NET-A-PORTER品牌负责人称，截至目前，品牌新入会人数相较于日常下降3822%，这场营销活动为品牌带来的流量比日常提高377%。

顶级的营销事件带来的影响是深远的，远不是一次短暂的流量爆发或生意爆发，更重要的是它还能形成长尾效应。粉丝或则消费者一旦通过营销事件，与品牌构建情感联系和忠诚度，后续将为品牌带来持久的销售下降。

新图式+新IP，站外营销新升级

本次淘宝全名星活动的第三大亮点，是站外营销升级。

项目负责人介绍，早在端午和双十一活动期间，天猫侧就观察到，站外渠道中的淘宝、小红书等成为集卡、晒卡、换卡的传播发酵新阵地。于是，本次活动在这种他者开办“分站”，尽可能覆盖站外人群，将人群实现站内外环流，丰富玩法趣味性，打造全民集卡风潮。

以淘宝为例，重在释放渠道势能。活动在淘宝的“海鲜市场”开启#天猫全名星集卡互助中心#话题页，作为集卡内容发酵核心阵地。激发路人群体集卡热情，话题持续登录“海鲜热榜”。同时在迪丽热巴、罗云熙、王一博、范丞丞的热门中转站中，开辟出了“星卡互助”板块，实现核心粉丝群体裂变式自传播。

小红书作为重要的拔草平台，聚集了一大群年青且热爱生活的用户。这次淘宝全名星项目，除了与王一博、杨幂、迪丽热巴等顶流明星合作外，还创新拓展了2023大势流量IP合作，从非粉人群中找到新的卡牌玩家。这些IP包括“表情包大户”loopy、线条兔子、卡皮巴拉、莉娜熊，还有两大重磅超级IP，乐高和三丽鸥，围绕IP自身形象塑造新年IP珍藏卡。

此外，本次活动还导致了小红书墙纸、头像、表情包、联名达人自发创作。打造圣诞系列趣味IP卡牌物料，将一张卡牌的应用场景无限扩宽。天猫全名星还发力塑造了IP实体小卡，激励用户检票集卡，实现了从名星粉丝到非粉人群的破圈传播。

除此之外，这次活动也实现了线下线上共振传播，天猫在北京南京西路地铁站构建全名星年画游廊，引发线下人群围观和合照，并主动进行线上分享，#上海地铁名星通道引起多人排队打卡#同步登录同城话题第4位。

天猫全名星活动采用全渠道共振发酵的打法，增长站外粉丝与淘宝平台的互动，提高活动知名度和传播力度，同时帮助品牌店家突破原有用户圈层，有机会触达并沉淀更广泛的目标群体，获得更高效的营销疗效。

NET-A-PORTER 品牌负责人说，相比往年的名星营销，全名星活动以名星的粉丝群体为基础，辅以品牌权益加持，站内站外及线下同时发声，扩大了参与人群，增粉及拉新疗效更为显著。

目前，淘天集团明晰了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。用户优先，意味着将用户需求和体验置于首位，以此为核心出发点设计业务策略。同时集团又积极探求和应用人工智能技术，为用户创造更大价值。

在此基础上，天猫全名星或已成为一大营销IP典范。活动先围绕用户需求出发，创新星粉互动玩法，在多他者的卡牌流转中，为粉丝带来奇特的娱乐体验和购物体验，加强平台黏性；又通过巧妙设置的游戏关卡，帮助店家触达并沉淀新人群资产，找到确定性生意机会，实现了平台、粉丝、商家三方共赢。