当你觉得母猪的产后护理只是赵本山春晚小品的梗时

文｜娱乐国富论刘公子

当你认为母牛的产后护理只是赵本山晚会相声的一个梗时，快手和头条上早已真的有这门课了；当你认为学挖掘机必需要去四川蓝翔时，头条和香蕉上的创作者可以分分钟带你成为老司机；当你还在认为李子柒的田园生活遥不可及时，早已开始有人在抖音和甘蔗上教你懒人种花、做盆景了。

《鸽子的剑魂病护理》《婚礼意外状况处理》《象棋仙人指路布局讲解》这些形形色色，你可能听都没听过、想都想不到的，曾经未曾出现在过得到、知乎、喜马拉雅等专业知识付费平台的课程，正在如雪后莴笋般地从抖音、快手、头条、西瓜等大众流量平台生长下来……

它们野蛮、真实、魔幻、有毒、甚至可以说BOOK思议，让人看了直想说李佳琦的那句Amazing。

其实这不应当被简单定义为下沉市场的狂欢，而是大千世界的真实投射。

短视频将更多本来非互联网用户链接进来，而那些非互联网原住民用户又演变出愈发丰富的内容，无所不包、难以想像，甚至早已很难被定义。

至此，我们总算史无前例的拥抱了知识付费的大平原时代。

哪些是知识付费的大平原时代？就是知识的流动不再只是自上而下，知识的发布和传播不再只是精英阶级的特权。

借用中国传媒学院王晓红院士的话补充，就是权威的人不再是知识的终点。知识的生产和传播从“金字塔上的那种专家”转向了“网状节点的人人智者”。

就在近来几个月，快手上《唢呐零基础速学》卖到了近5000份，抖音上《标准美语速成课》卖到了近2500份，恐怕你认为这种销量与专业知识付费平台的TOP榜根本难以相提并论，但这种课程创作者都并非传统意义上的大V，短视频为着力创造了内容生产、传播、盈利的机会。

而无论你承认与否，知识付费的主阵地正在从专业下半场正在从以得到、知乎为代表的专业知识付费平台转移到抖音、快手、头条、西瓜等大众流量平台，从“反碎片化”转变为“拥抱碎片化”。

当高晓松出现在李佳琦的直播间涂着艳丽的红眼睛，当许知远出现在薇娅的直播间兜售月历，短视频与直播总算打通了往年的圈层和壁垒，重新定义了知识的本质，并对信息载体的有限性和知识流通的封闭性进行着有力的突围。

知识付费的“计划经济”与“市场经济”

“过去我们要和平台签约，要想办法和平台抓好关系，由于课程的定价权、资源位都在平台手中，平台拥有绝对的话语权，而明天我们在抖音快手头条只须要把自己的内容做好，自然会有算法为我们匹配用户。”知名自媒体大V卢战卡将专业知识付费平台和大众流量平台的知识付费称作“计划经济”与“市场经济”。

另一位自媒体大V水木然也持相像意见。

“得到、知乎都是约请制的，要看你的著名度、作品、咖位等等，够一定的标准和资格才可能进驻平台开课，但昨天只要你觉得自己在某个领域的经验和看法有价值，值得被付费你就可以开付费专栏，资格是完全开放的。”水木然觉得这是一种教育的平权化，意味着话语权的下放，即人人可教，人人可学。

水木然和卢战卡是在头条的生机会议上被作为典型推荐的知识付费新型达人。后者是《工业4.0大革命》的作者，线上写书4个月产值136万，他的专栏多为认知升维、商业思索一类，擅于将复杂的变化转化为通俗的道理讲给受众听。

卢战卡是从培训讲师到专栏作者，冷启动获500万+热卖，年产值173万，他的主要战场在轻职场领域，专栏以销售、社交等内容为主，擅于场景化问题，并给出着力的解决方案。

她们的课程在抖音、快手、百家号上也同样获得了特别好的销量，足以证明她们与这一次大众流量平台知识付费的契合。

二人的共同点都在于在内容定位上更加强众化、普世化、讲解形式浅显易懂，或则说相比过去的精英导师，在语言和述说上愈加亲民，她们对于流量平台用户需求的洞察愈发精准和独特。

与之伴随还有信任的变化，要晓得知识付费是一个“我信你，我才买你”的逻辑，无论是主讲人背景背书还是详尽的课程大纲，争取用户的信任是前期所有文案宣传的重点，而短视频可以用最短速率、最高效的打透用户的信任，也就是有效地做到了信任后置，降低了用户想的和听到的不一致情况的存在。

这些阵地的转移带来的更大的区别还在于分发机制的变化，专业平台的分发是编辑中心制的，能被多少人听到很大程度上取决于平台给到的推荐资源，用户是被动接受的；而大众流量平台则是算法推荐，用户把握着主动权，自己的兴趣决定了能见到哪些。

中国传媒学院王晓红院长曾举例《知识的边界》这本书中的一段话：“当知识显得网路化以后，屋子里最聪明的那种，早已不是站在房间前头给我们上课的那种，也不是卧室里所有人的群体智慧。屋子里最聪明的人，是卧室本身：是容纳了其中所有的人与思想，并把她们与外界相连的这个网。”

传统大V们在做哪些？

在这一波知识付费新浪潮面前，各平台推出的案例红人中几乎没有传统精英、大V们的身影，她们是集体缺席了短视频知识时代吗？又是怎样应对这些农村包围城市的浪潮？

虽然传统大V们面对这一波新浪潮几乎可以分为以下三种情况：

第一种就是还没下场，仍然耕耘在自己先前的范围内。从得到的大V们来看，十分具有代表性的李翔、万维钢、薛兆丰等人均没有开通自己的抖音帐号。

而另一边的知乎，我们根据一份知乎大V前15的名单对照搜索查找，不仅丁香大夫开通了抖音外，其他人虽然都没有。这儿不排除一些大V被要求和平台签约独家，难以进行其他平台的运作。但整体看出来，大多数的大V还是处于沉寂期或酝酿期，没有显著动作。

第二种就是早已注册了帐号，显著有心入场，但还没有实质内容更新的大V，代表人物罗永浩、梁宁、吴声。罗永浩和梁崇义注册了抖音帐号，罗永浩的抖音爱称上还赫然写着括弧锤子科技CEO。而梁宁的抖音号其实没有更新和点赞，但用了自己的真实相片做头像，还关注了刘润、混沌学院、水哥王煜行等人。

好多大V并非对短视频的奔涌无动于衷，而是碍于过去的人设或语言体系，没有找到好的融入形式，但是不比一些野路子下来的达人，好多大V还是有名人包袱，做了短视频怕low、怕土，在没有找到一个平衡之道，破解之法前，不敢轻易尝试，索性观望，略带些“想讨好这时代却又讨好不上”的有心无力。

第三种则是虽然可能还没想好但仍然拥抱了短视频的大V，代表人物有吴晓波、罗振宇、刘润、王煜全。刘润和王煜全都是得到的三季元老，自身的创新能力也相比别人更为出色，本身就乐于折腾新鲜花样，在往年的打法上就比较开放，这一次也冲在了短视频尝鲜的前列。

刘润的短视频基本都是个人出境、口播讲解的方式，即使早已尽可能的场景化、口语化、通俗化，但相比其他短视频原生的同类大V，并且变得有些“端着”。王煜全则基本以他参加一些重要会议上所做讲演进行碎片化剪辑，内容还是稍显曲高和寡。

吴晓波的抖音算是目前传统大V中做的最“走心”的一个，不仅由于《地标70年》和香蕉合作，有一些相关短视频内容可以直接发布外，在其他内容的企划、剪辑、呈现上都看得出很滥情思，收获了212万粉丝。

罗振宇在拥抱短视频上仍然变得有些鸡贼，罗振宇的抖音内容基本上就是他此前《罗辑思维》节目的碎片化剪辑，但即便这么，仍然收获了近35万的粉丝。

所以，虽然并非传统大V们“不灵”了，而是她们中的好多人还没找好怎样与明天短视频平台受众沟通的方法。卢战卡觉得这种精英导师依旧有着无可比拟的专业能力，只是须要换一种合适的叙述方法让新的受众喜欢。

B站捧红了局座张召忠，微博时代出了考研郭德纲张雪峰，短视频时代在理论上也一定会形成自身原生的知识网红，只是看谁才能率先找到那种更契合的方式被更多的群体所接受。

积极的平台方：百度头条“自救”，抖音快手角力？

“快手会在节日前掏出66.6亿流量推动教育类帐号在快手做冷启动。”在不久前的未来教育会议上，快手中级总工裁马宏斌宣布了快手在教育生态方面的计划。

而在整个教育生态的66.6亿流量中，又进一步分为了K12教育、科普健康、知识付费、三农、成人教育、学前教育、母婴亲子七大类，也就是说在快手，知识付费并不作为单独的部份存在，而被划入为教育生态下。

同时快手率先在产品端的布局，如今在快手的侧边栏功能中，点击更多功能，可以见到「付费内容」的单独入口，和小店订单、音悦台、游戏TV、小剧场等并列，点击步入后可以看见各类分类课程，类似一个好课陈列架。

“我们做这个入口是为了便捷用户更方便地找到自己订购的课程，或则直接步入选购。”快手方面表示。可以感遭到的是，这些单独入口的建立早已足以说明快手对付费内容的注重，对用户行为的引导、对用户消费习惯的培养，以及未来更多迭代的想像力空间。

不同于往年知识付费平台课程整齐划一的展示，在快手不同的用户步入「付费内容」页面后，看见的课程也迥然不同，这一点虽然有向天猫看齐的意味，力图通过算法万人千面，只是就目前来看这些算法的推荐虽然还不够精准。

据悉，快手还和千聊达成了战略合作合同“千聊本就主打下沉市场，和快手的调性上很契合，但是千聊在往开发商方面变革，两家的合作倒也是自然。”有业内人士评价说。

整体来看，快手在教育和知识付费方面的布局和审视还是比较成熟，打法特别体系化，尽管在一些细节上还有待建立，但早已能看出在这一块的规划。

对于抖音而言，则仍然指出自身在知识方面的创造和传播，在抖音知识本身是无价的，在抖音有好多创作者在免费传播具有付费价值的内容，而知识付费更多是为了鼓励创作者更新的变相奖励手段。

据娱乐国富论（ID：yulezibenlun）观察，目前抖音上一些瑜伽类课程、英语学习类课程、以及口才讲演、人脉社交等类别销量较好，同时一些老牌名人如周国平、陈果等在抖音上做图书售卖销量也十分好。

“普世类图书在抖音意外获得了极好的销量，它们大多并非近日上新的畅销书，常常属于出版社积压库存一类，价钱相比易迅、当当等平台也更为实惠和实惠，但在抖音可以轻松达到几万册甚至几十万册，这些意外爆红对出版业而言似乎是一个利空。”

有自媒体告诉娱乐国富论（ID：yulezibenlun），她们现今在抖音做这种图书分销，月流水能达到几百万，可见在抖音上知识类内容带货还是有着旺盛的需求和市场。

在前不久的DOU知创作者会议上，抖音宣布早已成为中国最大的知识普惠平台。据抖音公布数据显示，截止12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数目已超过7.4万名，累计创作了1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿；日均播放量超过了52.1亿次，日均点赞量超过1.6亿次，每一条知识短视频平均触达近10万人次。

鉴于此前在电商带货上不敌快手，抖音在知识付费方面显然亟需证明自身的带货能力，以及有望与快手在垂直领域内混战一番。

对于连续一年月活没有下降的头条而言，做好付费专栏则显著有着吸引创作者的明显意图。

有创作者告诉我们头条的红利期早已渐渐过去了，不再向过去那样有这么多的现金奖励，“虽然有青云计划，但实际很难拿，但是没有连续性。”

据QuestMobile数据称，自2018年8月至2019年8月，明日头条的DAU几乎没有下降，一直在1.2亿左右徘徊。

月活的停滞不前让流量分成不足以支撑创作者活下去。为此，让内容创作者在头条赚到钱是平台方，自然能吸引更多创作者进驻，而产出好内容才有望拉长用户逗留时长，解决头条的下降困局。

在这一波崛起的知识付费新阵地中，不仅抖音快手头条等大众流量平台，我们还意外发觉了百度的身影，有征兆表明：百度旗下百家号和百度经验都在有意逼抢短视频&知识付费，虽然也有参与此番竞争的准备。

据娱乐国富论（ID：yulezibenlun）了解到，百家号的付费专栏在去年10月推出，主要通过搜索和手百的信息流对创作者进行赋能，目前在情感、育儿、轻职场等领域表现突出。

“我们注意到好多2016年、2017年就注册过百家号的创作者由于流量分成较少，逐渐的就不活跃了，因而也是在围绕作者的需求，将付费专栏作为一种作者赋能的工具。”百度方面相关人士透漏。

据悉，百度经验也在近日加码知识类短视频，与第三方服务商合作招募正在招募创作者进驻，打出了百万现金补助的标语，明晰表示要知识领域的内容帐号，同时给出要求“how-to类”，要注重问题解决，原创实拍，例如“如何xxxx？”“怎样xxxx？”不但在百度搜索内部会给到十分靠前的权重和呈现，就会以百度为中台流，进一步分发到各个平台。

在这一点上，百度与头条对外口吻相像，都以更好地服务创作者，帮助创作者挣钱为主要目的，其实最终还是以推动平台内部活跃、实现拉新，“自救”目的明晰。

尽管百家号和百度经验加码较晚，但手百破2亿的日活以及日渐下降的信息流仍然不容轻视。

有创作者告诉我们，自己的课程置于百家号专栏上几乎零营运情况下也销量不错，且百度在内容方面仍然虎视眈眈，频频出手，例如作为百度第二大流量高地，云盘混战中的惟一幸存者——百度云盘在其发觉页中专门对知识付费内容做了呈现。

尽管目前百度经验和百家号虽然还并未完全打通，假如百度能将搜索、网盘、连同好看视频等众多内部资源实现完全打通，其实能在以后的竞争中搏出一方天地。

其实各家平台都释放出了利空诱因，也有不少成功案例在先，但想借此为鹈鹕点大赚一笔虽然也并不容易。

“知识付费只是给往年未能通过广告和电商变现的这类创作者提供一个变现的出口”有短视频领域从业者发表感想。

相比得到、知乎为代表的传统知识付费平台可以倍速、有对应文稿，以及三节课等为代表的知识付费提供商配备助教、作业批阅等，目前的流量型平台在相关功能上还不够健全，更类似于插件的属性，整体较“轻”，在订购和使用体验上还有待升级。

但从抖音快手发展电商的速率来看，从最初的只能简单销售，到现在外置小店支持售前咨询售后服务，可以看商品详情、购买评价等，也只用了不到一个年的时间，想在知识付费方向补足配套，优化体验，可能只是假以时日的问题。

从“反碎片化”到“拥抱碎片化”的知识付费下半场

知识付费喊着步入下半场早已喊了快一年。这一年时间里，得到在探求知识付费向教育过渡的效率快慢，知乎、喜马拉雅在企图验证会员模式能够行之有效，小鹅通在证明以平台工具属性到底能抛出多大规模………

整个业内都在说知识付费与教育的界限日渐模糊，在愈加服务化，社群化，体系化。其实，这种说法都没错，直至抖音快手猕猴桃头条等流量平台以一种势不可挡的阵势杀进来。

这一次，我们方知下半场才真的来了。

“当我们刚才接受抖音快手直播、短视频带货，结果一晃他人就早已开始卖课了。”令知识付费业内好多人没想到的是，真正的下半场是一次下沉市场对一二线的反攻，一次线下到线上的合流。

拼多多的崛起和上市奇迹早已证明了三环外市场不可轻视的力量，以及还存在诸多未被开掘和满足的需求。但当这个结果彰显在知识付费领域，好多原先的从业者还是表现得有些猝不及防。

这些惊讶除了在于流量阵地的转移，与方式上的变化，更重要的是内在逻辑变了。

要晓得，知识付费上半场的语境和主题是“反碎片化”，是想尽办法地构建课程体系，完善知识结构，让课程大纲框架化，那种时侯说一个课程“太碎了”“不成体系”绝对是差评的意思。但在短视频等流量平台为主的下半场，语境和主题变为了“拥抱碎片化”，是尽可能在最小单位颗粒度内，提供最直接有效的解决办法。

这些逻辑的转变在于，假如我们难以抵挡碎片化时代进程的深入，这么索性就去拥抱碎片，或则成为更有价值的碎片。

回到目前的知识付费市场本身，以得到、知乎为主的排头兵们，会遭到这一波流量平台崛起的冲击吗？答案是肯定的。

这些冲击并不是说抖音快手香蕉头条会直接抢了得到知乎的用户，其实双方的核心人群也并不重合，也就是说对各自本身的人群圈层是不会引起任何影响的。

上海的股票剖析师小白还是每晚通勤路上习惯听《王煜全创新生态报告12讲》，济南的服饰主播小美下午下播后买了快手上的《新手直播间卖货爆单方法》偷偷用功。小白可能都不晓得快手上还有课程可以买，小美也几乎没听过「得到」是个哪些App。以这两种典型画像为代表的人群也许都不在这次讨论范围内。

我们讨论的关键，也是双方抢劫的关键在于这些中间人群。一定存在这样一部份人群，她们同时下载安装了得到和抖音，她们可能听过得到上的免费内容，也见到过自己关注的抖音达人做课程推荐。这么对于那些人而言，关键可能不在于所谓的用户心智攻陷，而是App的打开率和用户使用时长。

用户不打开App，自然很难感遭到上新的课程，接收到宣推的信息，而对于那些中间人群而言，几乎毫无疑惑的是，每天花在刷抖音上的时间其实要比刷得到的时间长。

这并不是抖音击败了得到，而是短视频赶超了图文和音频。所以在新的知识付费浪潮中，以得到知乎为代表的专业性平台相比往年，自然C位不再。这一次主角换了，她们拥有着更高的日活，更奔涌的流量，更多样的用户和受众，以及她们还自带一个可怕的装备叫算法，这种都不是传统知识付费平台上新个短视频方式、开个直播所能比拟的。

不是下沉市场，而是大千世界

假如你有认真研究近日各短视频平台对外宣推的创作者，以及对外铺的合作稿件，你就不难发觉这一次在知识传播这件事上，各家似乎很是相像，并不像往年那般差别明显。

例如写头条的《刷了半小时头条，我精通了母牛产后护理》，你会发觉头条指出自身的宝藏红人，“罕有的狠人”，彰显奇人异事，接地气的知识，称自己为学习宝地；例如写猕猴桃的《在香蕉视频，我发觉了另一种生活样本》中，香蕉视频指出自身的真实，说那些是“普通人的高光时刻”，说“发现了另一种生活样本”；而写快手的《快手里的野生老师，教的全是你的知识盲区》强调快手上的乐趣性，能满足对世界饱含好奇心和求知欲的年青人，延展了对知识的渴望，遍揽社会群像。

但事实上，创作者是多平台发展的，受众的需求也是不断生长与变化的，快手有《母猪的产后护理》，头条就有《美少女教你怎么掏猪》；头条有@我爱种花教你如何家庭种花，随意搞一搞能够收获夏季吃不完的菜，菠萝视频就有素秋园教你如何懒人嫁接动物、种盆景。

为此，本质上在这一次的知识付费阵地转移中，无论是抖音快手、还是猕猴桃头条，都在讲同一个故事，它不叫下沉市场，而叫大千世界。

不是由于下沉市场被前所未有的推至我们的眼前，而是由于我们生活的大千世界本就五光十色、多姿多彩。

我们更乐意将这一拨知识付费称为是线上中单下的整合，而不是从三环内到下沉市场的迁移与渗透。

事实上，好多手工业领域、传统手艺技法、厨艺等都是通过师徒制来习得与弘扬；包括如何去油污、怎么擦玻璃等生活小技巧也可能是从邻居家姐姐那听来的；如何不被中介坑、买不到车票如何办也可能是同事二舅告诫你，事实上关于经验、技巧、技法、诀窍、话术等好多层面的传授和交流，都是每时每刻深切的发生在线下，发生在我们的生活中，传递着价值。

只是往年这些传递，受制于血缘、亲缘、地缘等限制，传播范围和效率比较低，而通过短视频和直播，被大大提高和提高了。由于人类进步的本质就是经验的承继、知识的积累、在交流交流、碰撞中创新与创造。

短视频带火的知识付费并不是由于进一步挖掘了下沉市场，而是由于通过短视频的媒介把这个世界进一步的拉平。

马克思恩格斯对未来社会有过这样的描摹：“任何人都没有特殊的活动范围，可以在任何部门内发展，社会调节着整个生产，因此使我有可能随自己的兴趣明天干这事，今天干那事，下午狩猎，晚上捕鱼，晚上从事畜牧，午饭后从事批判，这样就不会使我老是一个猎人、渔夫、牧人或批判者”。

而这样的未来社会正离我们前所未有的接近。