快手“真会选”：头部VS腰部，快抖不同的流量分配法则

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

一向“佛系”的快手坐不住了。

继4月底高调试水“真会选”焕新季活动后，快手于近期（7月9日）举行“真会选品牌推介会，宣布将对“真会选”进行五大维度的升级。联系到快手去年10月份推出的营销平台（类似抖音的星图平台）和“快手购物助手”小程序等密集动作，快手已显著推动商业化变现的步伐。

而在另一边，尽管面临“红利到头、流量触顶、监管升级”等多项市场困境，（蓝鲸财经《字节跳动千亿产值目标下，抖音难以承受之重》），抖音仍围绕企业蓝V、星图和信息流三个产品，继续进行全面的商业化布局，今年直指500亿的广告产值目标。

随着短视频市场格局的基本成形，抖音和快手这两个背部玩家竞争的战略重心也有所变化，从角逐用户变为角逐顾客（广告商）。但因为两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面均有显著的差别，快手抖音在商业变现的路上，虽然狭路相逢，但公路迥异。

头部VS头部，快抖不同的流量分配法则

根据双方官方公布的数据，在今年1月份时，抖音的日活突破2.5亿，月活突破5亿；快手目前DAU超过2亿，快手创始人宿华近日宣称，要在2020年春节前“冲击3亿DAU”的目标。

巨型流量池是实现商业变现的基础。快手抖音的海量日活归结于不同的分发机制而产生的差异化产品定位，快手的标签是“接地气，小镇青年”；抖音给人的印象是“有调性，城市白领”。

这两种不同体验体会的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。

抖音平台推行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数目等给与这条内容一个初始流量池，将视频推献给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部份粉丝（根据卡思数据的剖析，粉丝能看到新发视频的机率大约是10%左右），当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容将滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造热卖和形成肘部KOL。

根据海马云大数据《2018，抖音研究报告》显示，抖音的腹部效应占比2.7%的腹部视频，攫取80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的腹部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。

Wenny之前出身于传统媒体广告部门，其公司座标上海，从今年开始变革代理部份抖音达人的商务工作。她表示，出于对脑部KOL可控性及平台引流能力的信任，目前，头部品牌及小型电商平台目前仍倾向在抖音上进行投放，“京东今年仅在抖音就投放了10个挑战赛，将近4000万的投放预算进行引流买量。而天猫、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马也从‘试水’转变为更有策略和针对性的投放。肯德基采购了两个挑战赛后，目前星巴克也开始与抖音商讨。”

快手则采用去中心化的“市场经济”。其基于用户的社交关系、用户兴趣，用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发，基本上，所有用户的推荐都较为公正，获取的流量支持大致都在一个量级。在这些机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的黏性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能获得平台流量的支持，在电商变现上也平添了机会。

“真会选”4月焕新季活动预热期间，中腹部KOL共发布视频202支，带来大量自然流量下降，在KOL直播期间，1000份自然堂雪润皙白乳液组合不到1分钟完成秒杀；“真会选”品牌好货推荐官王祖蓝直播3小时，涨粉超过250万，收获订单10万张，整体销售金额达到千万级。

不过，Wenny觉得，尽管抖音电商转化率仍然“感人”，但其在游戏买量、平台引流、商务对接上依然抢占优势，要想在广告业务迅速追上抖音，快手官方须在策略和实际动作上迅速补足弱项；“（抖音）挑战赛专题页和热搜内显示的都是过亿的播放量（PV），品牌页的优化也远比快手显眼，策划、引导粉丝的动作也早已相当规范了。而快手显示的是作品数，专题页风格迥异，似乎仍在摸索相关业务的打法。不过，抖音的星图近日对“李佳琦”们加强控制力度，平台与腹部KOL之间的利益争端其实从来就没有停息。”

流量VS留量，短视频商业价值的两个维度

短视频平台的商业变现，除要有流量外，还要考虑流量转化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”运营上又呈现出两套打法。

不得不说，“抖音挑战赛”在很大程度上分担品牌主的引流及营运压力。结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信和多样化贴纸等流量入口资源的挑战赛，目前早已成为好多品牌选择与抖音合作打响品牌、采购流量的重要入口。

但因为抖音内容分发过分依赖推荐引擎，用户与KOL之间的社交关系弱（评论坐落二级页面的这一设置更降低了KOL与粉丝的疏离感），这些“硬伤”让腿部视频（占比2.7%）以外的肩膀视频、尾部视频很难获得流量及电商的转化变现。这样畸形的平台生态造成“抖音无腰”。

Aken所代理的法国香水品牌定位小资和逼格，单价在199元左右，前段时间曾耗费百万在抖音上进行投放，也曾与著名KOL举办合作，但其转化率却不高，这让她深感烦恼，“李佳琪们的成功，似乎更像是个案。消费者们在订购前虽然早已对品牌有了选择，达人所能完成的更多是促成交这个环节。抖音KOL为新产品背书的能力较弱，消费者与她们的关系过分薄弱。”

Aken觉得，抖音用户多处于一二线城市，信息来源渠道丰富，因而一般出现KOL在抖音拔草，粉丝去小红书看测评，再去各个平台做对比，最终消费却并不在抖音平台。这是抖音从流量到留量转化的过程中始终没能为中小企业商户解决的问题。

与抖音不同，快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会爆光于粉丝眼前。快手用户通过“社交+兴趣”与KOL构建联系，并借此为基础产生信任更高的“老铁经济”。

而在评论页面的设置上，快手将其与视频播放放在统一页面中，相比抖音的评论坐落2级页面，短链路也带来了更亲昵互动。

“这位刘老板桃源”是快手上的著名达人，其粉丝数量前突破718w，每条视频的播放量都在200w以上。有业内人士称，尽管“刘老板”也是某餐饮品牌的创始人，其视频当中却绝少出现产品植入的口播。而其评论区内高活跃的粉丝（回复量400以上的）、动则10万+的点赞数却依然为其线下扩张提供了强悍推动。

而在馒头商学院联合新拍戏近日推出的抖音系列课程中，短视频业内从业者、南禾传媒负责人何项俊也对短视频电商的发展表示看好，她列举的数据显示，全年在快手上获得收入的用户超过1600万，平均每位带货视频可以给红人带来收入1069元，“公司的一位朋友可能只是每晚上班的时侯直播一下，跟用户聊聊天，每个月都会有5000——6000左右的收入。很多的果农、义乌的小商品城都早已被快手直播用户攻占了。”

值得快手警醒的是，尽管在电商上转化路径更短，转化速率更快，快手电商部门近日也调高了抽成比列，在平台商业变现基础上，快手长板显著。但在广告渠道上，与抖音相比依然差别明显。由于抖音无论是内部的产值压力（今年产值目标500亿），还是外部的竞争压力，都要大大低于快手，在针对百度销售部门的大力挖走后，抖音目前已经完成遍及全省的销售及服务网路的覆盖。佛系的快手虽然拥有庞大的四环外用户基数，但在地方代理和渠道的局面尚未完全打开，以致于腹部品牌在短期内都还未将快手列入投放渠道，在这方面，快手的弱项仍然显著。

电商VS广告，快手抖音变现路上的两个方向

仔细剖析短视频的商业变现路线可以发觉，其方式无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种。由于快手抖音在流量分配、运营策略方面打法的不同，双方在变现途径似乎泾渭分明，却仍经常越界“试探”。

去年一年，抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V，抖音上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近期还推出“商家”功能；星图则进行降低平台抽佣、降低红人进驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整；信息流方面推出DTV、TopView等产品，兼顾用户与品牌双重体验。

不难看出，信息流广告原本就是与今日头条一脉相承的基因承继，蓝V和星图则是抖音基于公域流量的变现，在一定程度上也带有信息流广告的性质。从抖音的动作来看，似乎更乐意成为一个“单纯”的广告商。

抖音能够持续成长，将完全取决于冷水（B端与游戏买量份额不断流失）之下，百度和腾讯何时下定决心，对其进行真正意义下的围歼，否则在这一领域，其优势仍将持续扩大。游移不定的快手，只能在局部及战术上制衡其动作。

快手的特征是，既有强悍的公域流量，也有强悍的私域流量，但在商业化变现的路上，快手过分克制。其克制的诱因可能与其带有很强的腾讯基因，深度布局的社交社区有关。

相比抖音，依托于兴趣、地缘、熟人等属性构建的社交关系其用户和平台间的联系是单向和深度的，“老铁666”的背后，并不只是粉丝对KOL的赞赏，更多的是粉丝对KOL价值的认同和跟随，这也挺好理解，在“老铁经济”下，快手达人可以获得更多的打赏和电商收入。

同时，随着用户群的成长，将会有大量的社会性需求释放，这与快手商业变现的需求天然契合，而电商则是快手商业变现的最佳路线。因而随着快手在营运策略上的调整，快手在内容带货和电商方面或将显示出更强的爆发力。

总结：

抖音和快手其实都是短视频产品，但从一开始的产品设计就注定它们不会像爱优腾一样除logo和UI，其产品的内核都趋同一致，而是两个具有鲜明印记的不同产品，因而在商业化的变现路上，抖音和快手也呈现出不同的打法。就目前的态势来看，抖音重视信息流广告，快手更偏电商。两家在角逐短视频用户时走的是不同的两条路，如今在实现商业化变现时，是否是在特别“默契”的避免正面竞争？

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家风投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖中级评委；

3诗人：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家刊物撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑演员”（脑力手艺人）概念提出者，现演化为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；