《刷抖音，玩快手》一文论证了什么？

10月《刷抖音，玩快手》一文论证了抖音和快手的核心差别：单列和双列的产品设计带来容错率的差别，叠加推荐算法的核心优化指标的不同，最终打造了抖音和快手一个强媒体型一个强社区型的属性差别。

容错率的差别可以从用户行为差别造成的数据差别进一步解释。

在抖音的Feed流中，用户无限下划浏览，可以选择逗留或则不逗留，不能选择是否能听到某个视频，而在快手的双列Feed流中，用户选择感兴趣的视频点击进去观看，浏览/点赞/评论以后，退出到双列Feed中继续浏览。这促使两个产品就能搜集到的数据基本相同：视频完播率、点赞率、评论率……而快手多了一个环节，也多了一个奇特的数据指标：从大瀑布流到点击内容观看的CTR。

点击封面步入详情页，这一行为具备极强的主观意图表现，这些强烈表意的数据才能让算法模型确切捕捉用户意图。相比之下用户在某个视频的逗留厚度、刷新频繁程度等用户行为表意并不一定明晰，须要算法系统更长时间的估算和辨识。同时使用抖音快手两个产品的用户往往会觉得快手迭代的更快，更能确切反映用户即时兴趣点，某种程度上是输入的数据维度不同带来的差别。

单列+用户行为相对弱表意vs双列+用户行为强表意，致使快手才能容忍向用户诠释更多元的内容，致使抖音须要愈发聚焦背部内容，呈现出容错率上的差别。结合快手“投稿率>人均VV>人均关注数”以及抖音“人均VV>投稿率>人均关注数”的核心优化指标差别，最终呈现出二者在社区气氛、内容消费效率上的一系列差别。

产品漏斗多出一个环节。在广告即内容的明天，这个模型进一步外推可以拿来阐述平台的广告变现潜力。

单列和双列产品差别对广告的影响

从用户的内容消费的链条来看，双列相比起单列多了一层点击跳转，这么在广告商业产品的漏斗模型中，双列要多加上一层CTR。

对于单列模式的产品来说，广告产值公式挺好理解，即为DAU（每日的用户数）乘上人均VV（每人每晚看的视频量）乘上AdLoad（广告负载）乘上CTR（广告点击率）再乘上CPC（广告点击价钱），最终能够得到产品总的产值规模。

而对于双列产品来说，公式要做一定的更改，要把人均VV的指标进一步细分，拆成总爆光量乘上封面到内的CTR，人均VV=爆光量×CTR（按照快手《2019快手创作者报告》数据，快手的CTR约为20%）。在产品的成熟期，用户时外貌近的情况下，单列和双列产品的人均VV是基本相仿的。

举个板栗，假定两款产品分别是单列和双列的短视频产品，日均时长都为60分钟，视频平均时长为30秒，产品的AdLoad为15%，即两款产品的人均VV都是120。对于单列产品来说，展示的广告数目等于人均VV×Adload=18个。

双列产品的内容爆光点击率CTR0为20%，向用户爆光了600个视频，收获了120个VV。展示的广告数目=总爆光量×AdLoad×CTR1，这儿面CTR1是广告的点击率。

在理想情况下，广告和内容完全等价，广告和内容的点击率完全相同为20%，这些情况下双列产品诠释出的广告数目同样是18个，并且实际上，用户面对广告和内容的点击率不可能相同，会出现广告点击率CTR1大于内容CTR0的情况。

依据对实际从业者的采访，CTR1和CTR0的差别要比想像中更大，甚至达到5-10倍的差别。即内容的CTR为20%，这么广告的CTR可能只有2%-5%，这意味着双列产品的广告库存要远远高于单列产品。不过好消息是主动点击意味着用户意图的明晰表征，双列理论上可以为每位点击缴纳更高的价钱，类似于搜索广告的均价远远小于展示广告。

整体而言，单列产品更适宜做广告商业变现，双列产品的广告天花板会高于单列产品。

从实际数据来看，选定国外外单列产品的代表：Facebook、Twitter、微博、今日头条、抖音，以及双列产品代表：快手、B站、小红书、Pinterest，将公司的变现能力根据用户每看一小时的广告变现能力进行归一化。

双列产品的广告变现能力相比起单列较弱，不过考虑到几家双列特性的公司普遍处于商业化中初期，未来仍有增长空间。

这儿面有几个比较有趣的数字可以好好讨论下。

从单列产品的内部对比来看。假如以Facebook作为单列产品的变现天花板，可以看见明日头条在变现效率上的最大差异来自汇率差，排除汇率诱因后，变现效率的差别在20%左右，早已处在同一级别。微博和Twitter排除汇率诱因后变现效率差别在30%左右，而这两家微博公司在海内外都被觉得是变现能力较弱，跟Facebook和明日头条一比确实差别很显著。

抖音去年为了狙击快手，把时长往直播切，广告变现能力遭到一定的影响，不然会比现今的数据高出一截。

小红书归一化后的变现能力几乎同抖音类似，且未来仍有增长空间，彰显出男性垂直类社区强悍的变现能力。从小红书的产品和社区气氛来看，小红书的内容和广告内容本身高度统一，用户对于广告的接受度强，大量软广分布在内容当中，致使内容的CTR0和广告的CTR1差别不会有夸张的差别，而是更为相仿。用户精准外加点击意图明晰，致使小红书也就能为广告缴纳更高的价钱。

小红书计划在今年广告产值翻番，重点在用户下降的同时，也力图从美妆拓展到潮流和美业品类，扩大广告主来源。

Pinterest的单位变现能力低于Twitter，这个双列大瀑布流鼻祖的逻辑同小红书类似，用户本身是为了找寻购物、家居或则设计灵感浏览内容，天生跟广告内容契合度高。在商业化上持续竞购技术公司，强化精准推荐能力，同时上线多种广告形态，开辟购物标签、电商导购等多种新的商业产品。

B站的广告变现能力确实太惨了，本身受双列模式下广告库存的限制，小视频的时长又要长于短视频，致使人均VV远高于短视频产品，叠加B站本身比较浅的广告主池子，致使同样的广告反复出现，最终造成极低广告变现能力。从B站近几个季度的财报来看，广告下降主要由品牌广告驱动，用户下降仍是核心驱动要素。

目前B站在测试新的面积更大的跨大瀑布流广告方式，但对视频内的广告形态一直十分慎重，对于B站而言维持社区气氛依然是第一要务。

快手没有B站如此多包袱，为了突破双列带来的广告库存限制，快手去年相继上线了视频内浮窗式广告、后贴片广告，并尝试通过挑战赛等多种形式开辟新的变现模式。近日快速起量的快手急速版采取单列的产品形态，未来可能成为快手广告变现的突破口。

从推论而言，单列产品的漏斗模型路径更短，愈发适宜广告变现，双列产品广告变现的天花板将高于单列产品，但在用户存留、时长等方面更具备竞争优势，可以考虑将用户引向其他变现形式，如快手的直播和带货，B站的直播和游戏。

互联网时代，将选择权交给用户的广告将会越来越流行，而强制填鸭式的广告估计只会在扶梯这样的特殊空间才能存在了。

核心观点：短视频很火热但是在怎么变现上各家都还在探求，关键缘由是短视频很难像传统视频那样强制插入广告。这么，“奖励视频广告”会不会成为一个解决之道？

2017年，BAT总算都聚到了短视频市场：阿里文娱旗下芋头变革短视频，创立20亿大鱼奖金扶植短视频;腾讯停掉微视的同时投资快手换种形式继续发力短视频；百度投资垂直短视频社区天天韩剧。再加上之前已押注短视频的微信、微博、一下科技、今日头条、美拍，这个赛道可以说已是非常拥挤。短视频爆发已成必然，但是，视频行业熬了十多年还在追求努力赢利。短视频行业虽然在走视频行业的老路。

短视频行业遭受变现难

视频网站无法赢利的关键是带宽和内容成本居高不下，而在广告主还未全面从传统媒体转移到网路视频时，视频广告所带来的收入，难以cover成本。这个问题，短视频行业同样会碰到：带宽跟注意力成反比；内容版权总额少了但内容生态扶植的钱可都是10亿级。而产值上，眼下短视频平台第一阵营的玩家，一下科技、头条和快手，都没有公布过短视频产值数据。一下科技算商业化做得好的，今年5月创立销售部，广告半年卖出1个亿，cover不了成本，跟视频网站的收入规模难以相提并论。

短视频的商业化挑战不比长视频小。联通视频，不论是直播还是短视频，都有碎片化消费的特性，因而很难像长视频那样采取贴片广告为主的商业模式，植入广告难度也大不少。短视频和直播的跳出率比长视频高好多，假如用户被强制播放广告，很可能会退出。所以，传统广告对于短视频来说是失效的。短视频平台必须另辟蹊径，看法将爆发式下降的注意力变现。

如今，视频网站总算有了赢利的端倪。主要是多样化的变现尝试起到了作用。例如会员，第一阵营视频网站纷纷宣布会员数目突破2000万；再例如内容付费，在版权环境变好后成了新的流行；还有就是向文化娱乐产业挺进，爱奇艺、搜狐、腾讯都组建了影业公司，布局影视上下游。但是这几种方法，在短视频行业都未能实现。有没有新的广告方式可以尝试呢？

奖励视频广告日渐流行

短视频广告怎样做？不同平台进行着各类尝试，一下科技最积极，秒拍+小咖秀+一直播三款产品一起，尝试原生广告、互动广告、内容广告等等形式。再例如，近来爱玩游戏就常常听到一种短视频广告：奖励视频广告。在我看来，这是一种十分典雅的短视频广告方式。

奖励视频广告的方式是，用户在特定场景下自愿观看广告，从而获得奖励。奖励内容通常是积分这样的虚拟物品，但也有可能是现金。奖励视频广告最典型的应用场景是手机游戏：用户玩到一个关卡时，可以选择等24小时继续玩、可以选择花钱买道具冲值，还可以选择看完一个广告视频，因而获得积分，换取继续玩游戏的机会。2015年以来，奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日渐提升。