短视频行业进入存量竞争，优质内容成核心，未来智库助你获取原文档

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短视频行业快速步入存量竞争，优质内容是核心

（一）短视频行业持续高速发展，仍存较大的发展空间

作为一种互联网内容传播形式，短视频内容与领域不断细分，呈现内容垂类百花齐鸣态势。短视频即短片视频，是指在各类新媒体平台上播放的、适合在联通状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长通常在5分钟或10分钟以内。短视频的创作者从刚开始的名星与KOL单打独斗到后来的媒体圈、达人圈、品牌圈以及普通大众等积极参与，短视频行业呈现出“全民参与”的趋势。随着竞争压力的减小，各大视频平台越来越重视内容的多样性和针对性，不断开拓新兴品类市场，冷门内容与特定品类得到关注，以满足细分用户时代的多元化需求。随着目标受众图象越发清晰，各细分领域得到深耕，短视频平台的视频品类从最初的生活类、影视类扩充到后来的美妆、游戏、军事、教育、文化、旅游、歌舞等多个领域，出现诸多“短视频+”系列，呈现短视频内容垂类百花齐鸣态势。

经历了前期探求，中国短视频行业快速崛起，步入发展成熟期。2005年，Youtube平台在日本注册成功，随着UGC短视频生产开始盛行，我国短视频行业步入探求阶段，此阶段短视频的发展主要由芦山水灾等社会风波和芋头、优酷等综合视频网站驱动。2011年以后，随着互联网技术的快速发展，资本开始步入，快手、秒拍、美拍等短视频平台上线，市场启动的同时也伴随着多种行业不规范的存在。2016年以后，随着冰桶挑战、Papi酱等短视频的爆红，抖音、梨视频等多个平台上线，短视频APP爆发式下降，资本步入热度激增，短视频行业高速发展。至2020年，我国短视频行业早已步入发展成熟期，行业监管制度日渐建立，商业变现模式迈向成熟，市场格局逐渐稳定。

短视频行业用户规模与月总使用时长下降迅速，居于联通互联网第二大行业。截止2018年末，我国短视频用户规模达到6.48亿，环比下降58%，网民使用率达78.2%；2019H1我国短视频用户规模为8.57亿。伴随着用户规模下降的同时，短视频使用时长也在高速降低，2018年12月短视频月总使用时长达到167.6亿小时，环比下降170%，赶超在线视频成为仅次于即时通信的联通互联网第二大行业。

我国短视频行业市场规模仍然存在较大空间，下降速率回升趋缓。从2016年开始，我国短视频的市场规模高速扩张，2018年市场规模达到467.1万元，环比增长达到744.7%，主要因为颈部短视频平台广告变现收入的降低。随着内容不断丰富多样、MCN机构的发展和商业变现模式的不断成熟，预计未来1-2年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐形式，更多的市场机会将带动市场规模进一步下降，按照艾瑞咨询的预计，到2021年，短视频市场规模有望达到两千万元。在投融资方面，我国短视频行业热度攀升，从2014年开始，融资数目与金额不断飙升，2017年融资数目达到123件的峰值，2018年融资金额达到近两年最高值，共407.9万元。

短视频行业才能在短时期内快速发展的缘由，主要是由于其具创作门槛低、碎片化和社交属性等特征于一身，加之精准的算法推荐方法被采用。在拉低步入门槛的同时针对用户需求，加上短视频的内容丰富性和很强的交互性，致使这一娱乐方式适宜大众参与，大大推动了短视频的创作与传播。

a)创作门槛低。通常来说，传统长视频的创作须要专业的拍摄设备与拍摄方法、专业的内容剪辑与编排以及演出者的自如诠释等，而现代短视频的创作则相对门槛较低。从硬件上看，智能手机的普及化伴随着其摄像头、像素、处理器等性能的不断提高和手机AI视频功能的丰富，“视频手机”概念显现，致使拍摄短视频不须要高昂、专业的摄像设备，大大增加了短视频的创作门槛。从软件上看，滤镜、美颜功能提高了大众拍摄短视频的意愿，而在“Dubsmash式”的对嘴演出模式下，用户可以利用平台提供的“模仿性”、“半智能型”创意模板生产出质量较高的短视频内容，不要求专业的演出方法。

b)碎片化娱乐。视频作为一种信息的载体，相对于文字、图片与声音具有更高的传播示能、内容密度和更强的感染力，以便脑部提取信息，而短视频短小方便的传播形态，适应了紧张繁忙的生活节奏下信息消费场景的碎片化。

c)社交属性强。短视频传播才能同时满足参与者的围观态度和自我流露诉求，短视频成为图文社交过后的一种新的社交形式。微播易数据显示，88%的互联网用户会使用短视频社交。短视频平台社区化的营运让更多的人们因兴趣、话题、分享聚合在一起，通过平台自由攀谈，短视频平台构建了一种情感联接模式，成为新的社交场所。同时，点赞、留言、转发、私信、直播等无门槛的技术应用促使人们的交流环境和社交场景得以重构，让用户勇于、乐于抒发和展示自己，短视频渐渐成为人们记录生活的形式，成为社会大众的交流语言。

d)精准的算法推荐方法。大数据和云估算的发展实现了从简单的数据剖析到数据清洗、利用，剖析用户心理，量化用户行为的转变，因此用户人群得以细分，短视频的投放实现了针对不同用户需求的“千人千面”精准触达、针对不同社群文化的精准沟通。

（二）MCN机构链接产业链多方，促使内容生产与变现

短视频行业产业链中，上游是内容生产端，主要包括由普通用户创作的UGC（UserGeneratedContent）、由专业人士创作的PGC（Professionally-generatedContent）和由专业机构创作的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）三种内容生产模式，中游的平台则主要负责将内容分发和整合，将内容精准对应需求，而行业下游则主要是用户。

1）上游：三种内容制做模式产生金字塔结构，互相补充，互相推动。不同制做模式的创作特征与变现能力不同，UGC的用户群体最庞大，而PUGC的内容垂直化，用户黏性高，变现能力最强。合作有序的内容制做体系既带来了强悍的内容制做能力，促进创意与创新的形成，也为短视频商业变现带来的新的机会与空间。

2）中游：短视频产业链中游主要是各大短视频应用APP平台，主要以摄影类、娱乐类、社交类和生活类等四大类型APP为主。

2016-2017年是我国短视频行业APP上线数目井喷期，老牌产品势头不减，新产品频出。娱乐类型产品居多，多样化与垂直化是近三年的趋势。按照七麦研究院的数据统计，短视频行业的APP自2011年开始上线应用市场，短视频老牌产品快手于2011年7月上线，随后，地瓜视频和腾讯微视分别于2012年和2013年上线。2016-2017年短视频行业APP上线数目迎来井喷期，三年上线的短视频APP数目总计高达235款。在这期间，抖音短视频于2016年9月即将上线。按照七麦研究院统计的自上线以来至2018年5月25日短视频APP类型分布来看，短视频APP以娱乐类和摄影类为主，分别有141款和99款APP上线。摄影类短视频APP代表有：抖音、快手、美拍和微视，娱乐类短视频APP代表有：香蕉视频和芋头视频。

内容仍然是用户选择平台时最关注的要素。从用户选择平台时关注的要素来看，内容质量和内容多样性是用户关注的重点，其次是平台整体口碑和平台界面的舒适性，这解释了为何“内容型”短视频平台的用户群体最为广泛，因此坐落产业链中游的短视频平台发展的重点在于怎样与上游的内容生产端进行合作构建良好的内容生产、分发机制来为消费者提供多元化的优质内容。

3）下游：短视频用户正在向中青年人群、三四五线城市渗透，下沉市场将成为新的流量入口和行业下降点。从年纪分布上看，24岁以下人群占比为28.5%，TGI为105.2，而25-35岁用户人群超过半数，占比高达51.3%，表明短视频正逐步从24岁以下青年人群向25-35岁中青年用户群体渗透。从城市分布来看，目前一二线城市用户占比过半，为52.1%，其中二线城市占比22.4%，为各种城市中占比最高，而三四五线城市TGI指数较高，分别为102.5，106.3，107.5下沉市场用户特点明显。近些年来随着一二线城市的日渐饱和，下沉市场成为互联网大鳄争夺的新战场，将成为未来短视频用户下降的主要支撑。

短视频使用场景碎片化，与使用时长高度吻合。2019年我国短视频用户使用场景主要在午睡前、下班（下班）后等休息时间以及工间（课间）、吃饭、通勤途中等间隙时间，使用场景呈碎片化。在使用时长上，短视频用户主要偏好5-10分钟的碎片化时间和10-30分钟的中长时段，在30分钟以上的长时间使用的用户占比不到两成。碎片化的使用场景与使用时间是的用户无法体会长时间沉溺式体验。

短视频用户以小额消费为主，付费意愿与付费习惯有待培养。在2019年5-11月内，短视频消费平台的用户消费金额在50-499元之间的占比为54.3%，即月均消费8-80元，其中用户消费区间为300-499元的占比最高，为35.5%，而高额消费的用户占比较少。短视频的消费主要分为在电商订购和直播打赏两个方面。在订购形式上，用户偏好于点击外链跳转后通过其他电商平台进行订购，占比51.5%，略低于在平台外置电商直接订购，表明消费者对短视频平台的外置电商订购渠道信任度不足，消费者的信心与消费习惯须要培养。另一方面，在直播时会打赏主播的消费行为占比40.9%，构成了短视频平台收入的重要来源之一，但用户的付费意愿仍然存在提高的空间。

4）MCN机构在产业链中链接多方，促使优质内容的生产与有效变现。MCN机构以专业的制做和流程化管理，协助、引导KOL进行内容的持续输出，并通过聚合、分发为平台提供优质内容，建立内容生态。在变现形式上，MCN机构在各个平台的多方进驻和精准投放，降低了内容的爆光量和流量，提高了变现能力。从数目上看，MCN机构数目仍然保持较快的下降态势，2018年短视频MCN机构数目超过300家，按照艺恩咨询的预计，到2020年将超过5000家。从类型上看，营销型MCN机构在各种型中发展势头最为迅猛，影响力较大，在获取和激烈网红、达人等KOL资源方面具有较大的优势，才能更好地与平台合作。

（三）腹部平台抢占用户优势，短视频行业马太效应显著

近些年来短视频行业参与者诸多，各大互联网大鳄积极布局展开用户抢劫战，渐渐产生以抖音和快手为第一梯队的“两超多强三梯队”的竞争格局。以抖音、快手为代表的老牌短视频平台在完成用户底蕴以后，重点逐步转向商业变现，同时以下饭视频、爱动小视频等多款新的短视频软件也不断被推出，以BAT为代表的互联网大鳄企图通过垂直细分领域、走差别化路线占领用户，渐渐产生了短视频平台矩阵。目前的主要竞争者可以分为快手以及字节跳动、阿里系、百度系、腾讯系、新浪系等大类，其中快手和字节跳动下的抖音最具影响力和竞争力，“两超多强三梯队”局面基本产生，抖音、快手为两大超级平台，组成第一梯队，香蕉视频、火山小视频为第二梯队，而第三梯队则包括美拍、土豆视频、好看视频和微视等。

以抖音、快手为代表的平台背部优势显著，中长尾平台面临生存考验。一方面，抖音和快手吸引了大量用户与内容生产者，在用户存量和APP活跃度上优势显著。截止2019年6月，二者的月活跃用户数分别达到4.86亿和3.41亿。同时，为了吸引用户，签到打卡、游戏直播、同城互动等各类营运手段层出不穷，抖音的APP活跃率达52.6%，快手则为49.9%，意味着近半数的用户每天都会使用抖音和快手。

另一方面，随着竞争的减缓，各大短视频平台的竞争从用户流量推进到用户存留与用户黏性，试图留住并独占顾客。快手的七日用户存留率达到84.4%，略低于抖音，用户流失率较低。整体来看，字节跳动系APP用户存留度较好，腾讯系短视频APP用户流失较为严重。从用户独占率上看，抖音与快手抢占优势，抖音的用户独占率达到37.6%,低于快手的32.7%，不仅这两大大鳄之外，其他短视频APP的用户独占率均处于20%以下。

中长尾平台面临“内忧外患”，生存困局迫在眉睫。从外部环境来看，在早期的粗放式发展期间，行业的监管规范不完善、力度较轻，大量投机制作者涌向，但经过了多年发展，我国短视频行业渐渐走过红利期，正踏入发展成熟期，平台竞争压力降低，将迎来一轮行业洗牌，竞争风险加强，一些小的平台原本就在用户规模、活跃度与存留率等各方面均不如人意，难以与两大大鳄相竞争，能够面对更强的竞争压力直接决定发展命运。同时行业规范体系建立，监管趋严，行业审查范围扩大，侵权风险加强，一些资本不足、专业不够的平台将面临淘汰。从内部营运来看，在快速爆发的短视频市场，一些内容提供平台大多规模较小、结构简单，内部管理机制不健全，整治效率不高。当市场步入整合期，稀缺人才面临流失风险的同时，怎样提供优质内容并及时商业变现成为摆在中长尾短视频平台面前的一道困局。

（四）未来的发展趋势：关键在于怎样提供优质内容

优质内容将成为竞争核心，潜在的内容付费用户巨大。短视频平台留住用户的最终落脚点仍然在于内容，怎么满足用户对内容高质量和多元化的需求将成为发展的新风口。早期凭着蹭热点、博眼珠、二次搬运才能获得流量的内容生产方法促使内容同质化严重，易导致用户审美疲劳。当流量红利渐渐散去，低质量、同质化的内容将被淘汰，优质原创内容将得到追捧。另外，随着联通互网内容领域正逐渐进入全面付费时代，内容付费模式将成为新的商业变现形式之一。对于平台来说，内容付费带来的渠道收入可以覆盖部份获客成本，有助于平台进一步扩张，而内容付费制发展的关键在于C端用户作为消费者是否乐意接受，从用户未消费缘由来看，短视频内容质量不高已然成为除用户付费习惯未养成之外的第二大未付费缘由。

链接多方关系的MCN机构将促进短视频内容的精品化，促进营销创新。MCN机构的角色正从中介服务向内容生产商过渡，传统的中介服务即帮助内容生产者进行内容营运和管理，推动商业化，而目前部份MCN机构的服务早已延展到上游的内容制做环节，从内容的孵化、制作到营运、推广、变现，全程参与，增加内容生产到平台变现过程中的沟通成本，保障内容生产高质，加速内容的商业变现。

新技术将成为短视频行业发展的新动力之一。人工智能和5G技术将给短视频行业带来新的商机，一方面，人工智能技术的应用有助于提升短视频初审效率，减少平台营运成本。另一方面，5G的发展既提供更高的联通网路通讯速度，促进UGC的进一步发展，也将推动AR、VR等技术的发展，降低更多的短视频应用场景。对于用户而言，5G技术将促进沉溺式的视听体验强化，在视觉清晰度、延时、互动性等方面显著改善，短视频的内容生态将发生变化。

国外外用户齐下降，抖音成短视频领域独角兽

（一）国外外用户迅猛下降，三阶段发展奠定行业龙头地位

在短视频行业高速发展的过程中，抖音是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。抖音是于2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年青人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，产生自己的作品并发布。2017年8月抖音海外版“TikTok”上线，同年11月明日头条以10万元竞购Musical.ly，并与抖音合并。2019年7月TikTok全球总月活跃用户超过15亿，2020年1月抖音国外日活跃用户超过4亿。APPstore中TikTok总榜排名第二（经常第一），摄像录影类排名第一。抖音经历了从打磨产品到积累用户因而最后的厚积薄发。

阶段一：专注产品迭代与功能开发，奠定良好的互联网产品基调

从2016年9月至2017年4月，抖音主要专注于产品的功能健全，不断提升用户体验。2017年2月过后，百度搜索指数大幅度上升。在这一阶段，抖音基本呈现“敏捷开发，小步快逃”的趋势，基本每隔十几天就更新一个版本。此时，绝大部份的迭代都是围绕着提高产品的功能，聚焦点在于怎样让拍摄疗效更好、产品更容易使用以及怎样让用户更沉溺其中，同时不断尝试、获得反馈、优化调整。该阶段基本没有外部营运活动，但产品好玩、有趣的特点很快被大众认可，岳云鹏的转发更是让抖音即将步入大众视野。从百度指数可以看见，八月开始，搜索指数大幅度上升。

阶段二：着重进行产品传播营运，促使用户大量下降

2017年4月-2017年12月，抖音将重心放到了传播与营运上，在这一阶段，抖音收割了大量用户，找寻到了可行的商业模式，剿灭了潜在强敌的恐吓。抖音在这一阶段通过赞助国外主流综艺节目，引入名星等动作，抖音用户量大幅度增长，步入同类产品的第一梯队，一跃在iOS总榜上排行第二，摄影与录象类别第一。抖音还借助头条的实力，以10亿英镑竞购了北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与当初被觉得是剽窃的对象合成一家。从2017.04.28只有81411的下载量，到12月末，日下载量达到440327，可见抖音发展之迅速。此时，在音乐短视频领域抖音早已真正站稳了步伐，用户存留率急剧提高。

阶段三：迎合广电新政强化内容质量提高，抖音赶超快手成短视频龙头

2018年开始，抖音早已火热全省，在迎合广电总局新政的基础上，抖音不断提高其内容的质量，借助其用户集中在一二线城市的优势，不断向三四线城市渗透，逐渐赶超快手。在第二阶段之后，抖音的产品早已基本定型以后，在拍摄视频方面没有大的变化。沿着第二阶段的发展趋势，降低了《百万英雄》的入口后。据QuestMobile的数据，2018年春节期间，抖音下降了近3000万DAU，赶超了甘蔗视频和火山小视频，最高日活达到了6646万。这一阶段，抖音长居iOS总榜前三，摄影与录象第一。随着抖音内容质量的不断提高，相关应用的不断优化，用户体验也不断上升。抖音的竞争对手快手用户多集中在四五线城市，往一二线城市渗透难度较大，须要在内容制做上进行改头换面的变化。与快手相比，抖音的内容质量较高，素有高质量视频的标签，从一二线城市往三四线下沉较容易。2018年以后，抖音的百度搜索指数早已全面赶超快手。

（二）市场拓展与精准定位齐加码，2018年以来抖音迎来爆发式下降

1、2018年以来国外外用户迅猛下降，美国成促使下降主力军

在全球200多个国家和地区中，美国仍然是AppStore和GooglePlay中TikTok（即：海外版抖音）下载量的主要推动者，其次是中国。据悉，TikTok在日本、土耳其、俄罗斯等国家的也非常受欢迎。在抖音上线以后的时间里，全球下载量猛增主要发生在2018-2019年，全球下载量从2018年第一季度的110.5M飙升到2019年初的205.7M，增速为86.1%。由sensorTower数据显示2018年第一季度季度首次安装TikTok的美国用户预估达到8860千人，是2017年同期的8.2倍。据公开资料统计，在2019年年中，TikTok在英国的下载量达3760万次，占全球安装总数的6%；在中国下载量达4550万次，占全球总安装量的7.4%；在美国的下载量达2.776亿次，占全球总安装量的45%。由此可见，抖音海外市场的下载量更大，美国市场极大推动了抖音的爆发式下降。

2、精准定位年青化产品，快节奏短视频+建立的推荐系统竭力促进抖音发展

抖音用户大多都是30岁以下的青年，而抖音内容大多都是15s以内的短视频，符合青年人快节奏的生活。抖音是字节跳动旗下的app，在字节跳动建立的推荐系统的帮助下，青年人对于抖音的黏性度极大提高，由此引起了抖音的爆发式下降。据艾瑞咨询有关调查研究显示，在使用抖音的用户中，20-24岁年纪段用户占比32.8%，25-29岁年纪段的用户占比27.9%，缘由主要可能是青年人接受新鲜事物较快，对于互联网产品有较高的好感度。由此可见，青年人是使用抖音的主要用户，而青年人的生活节奏偏快，更喜欢一击即中，奔向主题的快节奏视频，抖音的视频大多都比较短，通常在15s之内，符合这种用户的需求。而抖音建立的推荐系统来始于字节跳动强悍的互联网背景，通过用户的兴趣，根据一定的频度推送同类相关视频；按照用户的行为进行特定的用户画像，再来给用户推荐视频，自然就能提升用户对于青年人的黏性度。

（三）完整的互联网生态链支撑多种变现形式，广告、电商仍为变现主要渠道

1、短视频拓展至更多应用场景，“吸引用户”-“留存用户”-“变现”的生态链已产生

在过去的一年发展里，抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景，目前抖音早已产生完整的“吸引用户”-“留存用户”-“变现”的生态链，支撑着多种可能的变现形式。丰富的视频种类以及大量的演员与网红亮相，促使抖音吸引用户的能力极大提高；高质量的推荐系统以及15s为主的快节奏短视频打造了沉溺式的观看体验，抖音存留用户的能力也极大提高；加上小程序与直播等新功能的上线，抖音的变现形式也渐趋多元化，主要变现形式有广告、电商、直播以及小程序变现，还可以通过星图平台缴纳流量费变现。

2、强大的流量支撑成熟的广告生态，广告已成为最主要的收入来源

2019年6月，抖音的MAU达到4.86亿，DAU达到2.56亿。抖音凭着强悍的流量，打造了一个成熟的广告生态，多种广告位支持不同的广告投放形式，致使广告成为字节跳动最重要的收入来源。抖音广告类型有开屏广告、信息流广告、达人合作、以及贴纸广告。其中，开屏广告与信息流广告是抖音广告最重要的渠道。抖音开屏广告以用户打开次数为计量单位，并倾向于连续投放。据有关计算，平均每两次打开app都会出现一次开屏广告。而信息流广告则在抖音推荐流中以原生广告款式进行传播展示，无缝融入抖音推荐流中，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。抖音的成熟广告生态帮助抖音广告业务于2019年一跃成为字节跳动广告业务中占比最大的部份，据搜狐网数据，2019年第一季度，抖音广告收入占字节跳动总收入的53.4%。

3、抖音小店与第三方电商共同加码，抖音电商成为重要赢利渠道

抖音电商通过自营的抖音小店和接入第三方电商的方法，依据渠道的不同缴纳不同的佣金，实现抖音流量变现。抖音小店是抖音自营的电商工具，无需跳转第三方，抖音小店开通后，可以在头条号、抖音、火山个人主页展示专属的店面页面，商品也可通过头条、视频、文章等多种形式进行展示爆光。粉丝可以在明日头条、西瓜视频、火山、抖音APP内进行内容获取以及商品订购。而第三方电商则是指用户自己拥有天猫、京东、网易考拉等店面，借助抖音流量进行售卖。用户自己拥有天猫店面的，可通过将商品加入天猫联盟，以天猫客淘口令的方式添加商品。2019年“618购物节”开放购物车添加易迅商品；并在2019年7月份上线网易考拉。第三方电商的订购形式为跳转到相应电商APP后完成购买。抖音小店的佣金估算规则为抖音平台交纳佣金10%作为技术服务费，而第三方平台则更多会按照流量质量，动态调整付费率。

4、星图平台联接MCN与达人，冲值限额实现变相抽成

星图平台是抖音的官方推广任务接单平台，与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能都是为品牌主、MCN公司和名星/达人提供广告任务撮合服务并从中缴纳分成或附加费用。星图平台可实现订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的联接与沟通。星图目前有3个入口：达人、MCN机构以及广告主。达人须要开通“抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条”任一帐号，并符合对应平台资质门槛及星图进驻要求即可申请进驻。进驻星图后的变现形式主要有四种：1）从星图选择可接收的任务；2）店家通过星图与指定达人合作；3）参与抖音LINK计划；4）抖音抖音P!ck计划。

星图平台有健全的交易链条。广告主在平台完成了资质认证后即可在平台发布任务，发布任务时分为直接下单与邀约合作两种方式。直接下单为直接在星图平台达人广场界面选择已认证的红人或MCN机构，填写好相关需求后付款下单。达人广场界面按照所属平台、内容类型、报价、粉丝数以及MCN机构对平台内的KOL以及MCN进行了分类，但是通过筛选、搜索等功能便捷广告主快速选择。而邀约合作更有商量余地，通过达人报考的形式双方提早沟通意向、缩小选择范围、适当议价等方法最终敲定合作达人并发布任务。发布任务后，达人接单依据需求完成脚本制做，脚本通过平台与广告主初审后，步入视频制做阶段。成品视频在通过平台与广告主初审后，视频通过平台发布。整个作业链中，每一次初审需先经过星图平台初审与后经过广告主的初审，任意一次初审未通过，KOL与MCN机构会收到未通过缘由并根据未通过缘由对视频内容进行一定的更改再重新递交至平台。初审通过后，视频在内容平台上线。

抖音短视频爆发促使MCN机构加速孵化变现机制

（一）MCN始于海外，国外发展迅猛并加速步入成熟期

MCN是介于平台、广告主、网红之间的重要第三方机构。MCN全称Multi-ChannelNetwork，译为多频道网路，起源于印度，其是通过签约或自研孵化红人的形式与红人达成隶属关系，并从内容生产，包装推广，多平台营运与商业变现等维度帮助红人发展个人频道。对广告主来说，MCN机构可以提供新媒体营销方案的订制与商业推广价值。对于平台方，MCN在孵化培植网红，持续输出优质内容方面起着关键作用。MCN平台自身则通过红人流量的商业变现获得分成，因而实现赢利。

舶来品MCN在中国衍化出具有中国特色的多种业态。MCN模式步入中国后，经历了多轮发展，发展的过程中，不同的MCN公司按照不同的业务与变现形态衍生出7种业态。就变现能力与未来发展潜力看，MCN仍较依赖营销业态与电商业态。营销业态通过大量的帐号产生巨大流量，高效的将广告主产品信息送达至消费群体，此时MCN公司与传统广告公司相仿，其向广告主提供新媒体全案营销方案，获得广告收入后MCN公司再与KOL进行分成。电商业态分为两类，一类是个人电商，MCN红人在电商平台创建个人淘宝，通过个人影响力导流实现流量变现。另一类是平台电商，是平台构建自己的独立电商平台，通过平台影响力与图文推广为自己平台进行导流实现流量变现。营销与电商两种模式是相对主流的变现形式，在抖音MCN中得到广泛的运用。不同业态可以互相组合产生奇特的MCN公司，就目前MCN市场看，没有单一业态的MCN，也没有同时参与7种业态的MCN公司。

MCN行业从高速下降的爆发期逐步迈向成熟发展阶段。随着国外MCN市场从萌芽、发展期迈向爆发、进化期，MCN市场规模与机构数目呈几何式爆发下降。按照艾瑞咨询的数据，中国MCN市场规模2016年为40亿，到2018年超过百亿，短短经历三年。按照克劳锐相关数据，2018年，MCN机构数目扩张到5800家，相比于2016年的的420家，下降超过1200%。市场规模与机构数目的迅速下降，反应了MCN市场步入爆发期的火爆。但从近些年看，2019年MCN市场预期市场规模下降率为6%，预期机构数目下降率从2018年的241%反弹至12%，市场步入平缓下降阶段。

行业规模稳定下降阶段，MCN公司间竞争激化，拥有核心竞争力的腹部MCN构建起行业壁垒，背部效应开始显露。行业规模下降速率增加的同时MCN公司数目呈持续下降态势，2017年到2018年市场规模下降13%的条件下，MCN机构数目下降了241%，说明行业竞争压力逐步减小。但拥有核心竞争力、优良顾客资源和优秀KOL包装推广能力的头部MCN公司在面对新生的腰尾部MCN公司时具有较大的竞争优势。尾部MCN公司产值来源少，较依赖平台补助。2018年颈部MCN抢占市场份额超过70%，产值规模达亿级的腹部MCN公司占比逐年提高。按照艾瑞咨询的数据，2018年仅有21.4%的短视频MCN公司实现赢利，近半成的短视频MCN公司仍未实现赢利，行业背部效应更加显著。

（二）从他山之石YouTube看中国MCN弯道会车：始于新政+互联网生态双驱动

西方MCN已走过完整生命周期。MCN始于西方，依托于单一平台YouTube发展。2007年YouTube推出YouTubePartner计划，频道总播放量超过10000即可申请成为YouTubePartner。成为Partner之后，频道可以从YouTube获得广告费用的分成，这给了MCN出现的可能。从2008年到2012年，西方依托于YouTube的MCN体系迅速发展，Machinima、MakerStudios背部机构开始出现。以Machinima为例其颠峰时旗下拥有11600个频道，3.2亿订阅量，其他脑部MCN公司同样发展火热。2012年后，MCN的发展导致了资本市场的注意，小型机构资本开始通过竞购并购的形式布局MCN产业，进一步引爆了市场，这一阶段Fullscreen被OtterMedia以2-3亿美元市值控股；Verizon注资AwesomenessTV，对应市值6.5亿美元，MakerStudios被迪斯尼以五亿港元竞购。经历了市场的火热，2017年后西方MCN市场迈向衰亡，背部MCN机构形成集体倒塌现象。

西方MCN迈向灭亡的同时，中国MCN却逆市爆发下降。2010-2014年西方MCN爆发下降时，受西方MCN发展的影响，中国随着短视频行业，微博、微信双微平台商业化程度提高，MCN机构开始萌芽。2015年-2016年，国外出现了与欧美不一样的发展模式，资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴趣，平台多元化加深，出现单一帐号到多帐号矩阵孵化，小号带大号等模式，商业模式也由营销等基础业态发展出电商、知识付费等多元化变现模式。到2017-2018，西方MCN迈向灭亡，小型机构纷纷倒闭，缩小规模而中国MCN机构却逆市爆发下降，三年时间市场规模从46亿下降至101.8亿，实现一倍以上的下降，MCN机构数目从420下降至5800，实现十倍以上的下降。

我们剖析，西方MCN迈向衰亡而国外MCN同期迈向盛行与爆发主要由以下诱因引起：

1）MCN在初期YouTube实力较弱时有力促进平台由UGC向PGC转变，后平台实力提高，收回视频初审权，MCN丧失平台新政支持，迈向衰亡。YouTube上线早期作为UGC平台面临视频初审的重大问题，但平台初期实力较弱，且平台内中长尾内容良莠不齐、高度分散的情况下，投入人力物力专人负责内容初审工作产出并不高。因而YouTube希望通过MCN签约频道，使MCN肩负起内容初审的工作。据悉，初期YouTube平台为UGC平台，内容质量相对低，引入MCN可帮助平台培植尾部频道，产出专业内容。综上初期YouTube平台的发展须要MCN的迅速成长，YouTubePartner新政初期对MCN机构有所偏向。随着YouTube近六年的发展，体量等已准许YouTube展开自身的视频初审机制，加之2017年，MakerStudios旗下著名网红Pewdiepie在一个视频里开了个反犹太人的玩笑（DeathtoallJews），这个风波反映了往年以MCN为主导的视频初审机制失效。据悉，公司的YouTubePartner数目从2011年3万到2018年已超过100万，其中不乏背部频道产出PGC内容。MCN对于平台意义较低，YouTube趁势提升成为Partner的门槛，收回初审权，同时推出GooglePreferred绕过MCN直接与腹部内容主对接，提供优质广告资源。YouTubeMCN因为背部频道易流失，顶部频道大量未达到变现门槛，公司现金流迅速恶化，迈向衰亡。

中国目前短视频平台竞争较为激烈，急切须要MCN机构的资源挖掘孵化有潜力的网红，实现私域流量的变现。各大平台纷纷推出扶植新政。中国平台面对多平台竞争压力，急切须要MCN公司携带优秀KOL内容进驻平台，同时须要MCN机构帮助平台挖掘孵化有潜力的新网红。2017-2018年，中国各大平台纷纷推出MCN发展战略，给与MCN公司现金、流量等扶植。中国MCN公司捉住平台新政机遇，迅速发展。

2）中国特色互联网生态深刻影响中国MCN业态，国外MCN仍大有可为。中国拥有全世界最大的网民规模，这么大规模的网民数目在互联网长城的加持下容易产生有别于美国的独立互联网生态。MCN作为依托于互联网视频平台发展起来的新兴业态，受不同互联网生态的影响较大。中国互联网生态与西方互联网生态的根本不同，决定了MCN在东西方迥然相反的历史迈向。

成熟电商环境，扩宽产值来源，中国MCN盈利来源较西方MCN更广。西方MCN依托于YouTube，其盈利来源主要借助YouTubePartner的广告分成。其次为品牌赞助，即品牌内容以赞助视频（sponsoredvideo）的方式出现，其主要由广告主付费赞助内容创作者及其MCN，在创作者频道进行品牌内容的投放，MCN从中获取分成。除此以外MCN盈利方法包括IP授权等，但相对于广告分成来收入占比较低。YouTubePartner计划推出以来平台与频道之间的广告分成经历了两轮变化，至2018年MCN与内容主共计可以分得YouTube广告收入的55%，对于尾部频道，公司虽非议价权，分成比列可以适当提升，但收入体量小。对于肩部频道公司议价权低，加之YouTube推出GooglePreferred计划，进一步消弱了MCN从背部获利的能力。总体看公司只能从总面包池短发得15%左右，分成比列较低。随着MCN迅速发展，较单一的收入结构在另一层面上使得MCN签约更多频道以降低产值争取获得融资，每位频道数目的下降伴随的是成本的降低，但尾部频道收入产出却不高，大多无法覆盖成本，西方MCN公司赢利能力较弱。

内容电商带来的收入相比传统广告营销带来的收入更高，中国拥有比西方更发达更健全的电商体系，内容电商大大扩宽MCN公司的净利来源。中国MCN在营运时因为奇特的互联网生态在KOL流量变现的形式上相比于西方大多依赖平台广告分成的方法有了更多的选择，其中内容电商、红人电商是基于国外优秀的电子商务生态构建上去的新型带货形式，具有极强的市场前景。就美ONE旗下KOL李佳琪来说，其双十二单天在天猫平台直播带货双人销售额超过10亿，给品牌方平台MCN公司都带来了极高的收入。据克劳锐针对国外MCN的督查，不仅广告营销、平台补助等大多MCN公司就会涉及的基础变现方式，拥有内容电商变现模式的MCN机构达到35.5%，且腹部的MCN更偏向内容电商，内容电商带来的收入相比传统广告营销占比更高，我们预计未来这一变现方式在在国外MCN变现体系上将占有更大的比列。西方因为电商不发达，电商体系不健全，相应的无法走通这一路径。

多元分发渠道，提高MCN核心价值，中国MCN较西方MCN在商业体系中更具话语权。西方MCN依赖于YouTube发展，也仅依赖于YouTube，惟一的平台引起了多个层面的结果。平台端，MCN在YouTube整个商业体系中的意义会随着YouTube的不断发展而增加。初期YouTube须要MCN初审视频，培植孵化腰、尾部频道以产出PGC乃至OGC内容。现今YouTube发展壮大，其有能力独立做初审，具有影响力的腹部内容创作者已成熟，能持续的产出优质内容，一家独大的YouTube不须要害怕优质内容主的出走，通过GooglePreferred将腹部绑定在平台后，MCN在平台端失去了其核心价值。MCN之于内容主其价值在单一平台条件下随着内容主视频产出能力的提高越来越低。对于内容生产者，初期加入MCN可以获取MCN视频剪辑工具，资源库的使用权等自我提高的内容。当内容创作者成长后，大多内容创作者可以覆盖单一平台的内容制做，完全不须要MCN的辅助。变现方面在YouTube主要收入就是广告分成，加入MCN大多数时侯并不能带来额外收入。内容创意支持以及其他辅助方面，MCN因为拥有上万的频道，难以做到面面俱到，给这么多的频道提供签约时承诺的内容辅助。MCN三个方面于内容创作者核心价值不大。因而不产出价值的西方MCN在商业体系中话语权很低，渐渐迈向衰亡。

中国MCN行业比西方愈发复杂，融入了更多的渠道，渠道内竞争激烈，MCN在多平台竞争的条件下能产出极高的价值。从平台方看，以短视频赛道为例，初期如抖音等、快手平台为用户上传UGC内容，内容质量不佳，其与YouTube初期一样须要MCN进驻，建立平台生态圈。当用户与内容创作者成熟，因为平台间的竞争，平台方仍然须要MCN稳定内容创作者让其在平台内持续产出优质内容而不是转向其他平台，舍弃本平台。一位肩部内容主的平台转换会给丰镇台引起巨大损失。对于内容创作者来说，多平台营运可以有效提高个人影响力，但不同平台在用户画像不同，营运风格须要转换，同时营运微博、微信公众号、抖音、快手等等不同性质或是同性质的平台很困难，MCN将有效解决该问题。在内容创作上，中国MCN公司营运的帐号较少，有垂直化倾向，可以给与内容创作者专业辅助。针对广告主，多平台意味着想要宽人群覆盖就须要多平台投放，在不同平台结合平台特点选择不同KOL做推广难度很大，MCN公司可以提供多平台新媒体全案服务。中国MCN公司于产业上下游都具有核心价值，话语权高，所以会迈向盛行与爆发。

3）短视频盛行，扩大MCN人群覆盖量，给MCN盛行爆发创造机遇。2017年至2018年，中国短视频用户规模环比增长107%，扩张至5.01亿用户。用户下降的同时，按照QuestMobile数据，2018年12月用户总使用经常环比增量占比短视频高居第一。其中使用总经常增量=2018年12月值-2017年12月值，增量占比=某细分行业总经常增量/联通大盘时长增量。短视频的迅速发展，使MCN机构旗下的KOL能覆盖更多的人群，获得更多的流量，带来的是更多的广告主关注度以及商业价值。同时相比于，YouTube与哔哩哔哩等平台的用户群体短视频平台用户对生产的内容要求较为简单，娱乐性高，硬核程度低，这造成短视频平台内容创作难度与门槛较低，吸引了大规模且分散的用户。短视频平台兴起进一步提升了平台侧的多样化水平，也提升了内容创作者的分散化水平。在这样分散的上下游关系中，拥有更高的话语权议价权的MCN公司作为中间机构迈向盛行。

短视频商业模式的探究与展望：边界的不断突破

（一）MCN推动下，红人电商带货、广告营销仍是短视频平台“流量—变现”主要渠道

MCN机构主要工作在联接B端与C端，产生了完整的作业链条，通过将KOL流量进行变现从中获取分成收入。背部MCN机构的主要变现通道包括电商变现、广告营销两种。MCN经历了萌芽到爆发期的发展，产生了从红人签约、孵化，批量帐号管理，创作支持，资源对接到内容营运，变现的完整作业链条。MCN的资源在作业链条中推动时变现形式涉及B端、C端两个方面。对于B端，其变现形式主要是商业合作、流量分成、平台补助、广告营销、IP授权等，C端主要是衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等。在多元变现渠道中，红人电商最具有市场前景。

1、电商带货持续爆发，为商业链参与者带来全新价值。

电商带货模式分为红人电商与内容电商两种模式，红人电商以“人”为核心，让粉丝完成消费转化，具体转化方式分为直播带货和内容拔草带货两种方式。内容电商以“是内容为核心”让消费者对内容形成积累到完成流量变现。

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