快手抠起来对自己人下手颇狠：戏剧张力不输“龙王归来”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

当外界仍在替拼多多“炸裂”的季度财报咂舌时，快手同日发布的财报也颇具“多多式”增长的影子。

5 月 22 日恒指盘后，快手向市场递上截止 2024 年 3 月 31 日止第一季未经初审综合业绩。财报显示，快手 2024Q1 营收环比下降 16.6%达 294 亿元（超市场预期）；调整后净利润环比下降 10347.6% 达 43.88 亿（2023Q1 净利润 4200 万元，2022Q1 净亏损 37.2 亿元），创下单季历史新高。

你很难想像，2022 年还被外界非议年亏百亿、广告拉胯、电商背部依赖的快手，经过一年多业务调整（从过去巨亏换高下降的模式切换为关注收益、提质增效的模式）实现了产值双位数下降，净利暴增百倍的逆袭。

不可证实，快手抠上去对自己人下手颇狠：2024Q1 营销开支同比增长 8 亿，行政支出环比增长 49%，环比增长 38.6%；但这么崎岖的收益暴增其实不能全靠省，更多是基于业务带飞、公司基本面的蝶变，戏剧张力不输“龙王归来”的古言戏码。

广告狂飙，电商托底

缓缓铺开快手 2024Q1 财报，线上营销（广告）、直播、其他服务（含电商）共同为这个商业体泵血。

首先，2024Q1 广告收入环比下降 27.4% 达 166.5 亿元，整体产值占比达 56.6%，较上年同期占比51.8% 进一步提高 4.8 个百分点。

作为泵血的核心业务，广告下降主要缘于两方面：

很多读者无法直观感知到快手广告的吸金能力，横向对比来看：百度作为 BAT 时代的巨擘，2024Q1 广告收入为 170 亿元，仅比快手多 3.5 亿元。

其次，直播业务 2024Q1 收入 85.75 亿元，较上年同期 93.19 亿降低 7.44 亿，该业务高度受新政变化、监管意志影响，不再赘言。

最后，其他服务收入环比下降 47.6%达 41.83 亿元，主要趁势电商业务扶摇直上。

2024Q1 快手电商 GMV 同比下降 28.2%达 2881 亿，是统计局公布行业增长（11.6%）的 2.4 倍；其中，泛货架 GMV 占比约 25%，短视频电商 GMV 增速环比近 100%——与之对应，2024Q1 电商月活跃卖家环比下降 22.4%达 1.26 亿。

要知道，2023 年快手一跃成为继天猫、京东、拼多多、抖音后第五个（全年 GMV）破万亿的电商零售平台后，外界一度害怕快手 2024Q1 季度 GMV 会由于高基数增长趋缓——如今，2024Q1 双位数的增长，无疑打破了这一担心。

由此可见，纵使这三年“电商存量论”甚嚣尘上（即平台已经步入零和博弈，任何增量都要从他人口中抢食）；但虎嗅觉得：以抖快为代表的直播电商平台短短两年就掀开了一个数万亿的口子，改变的是消费决策和场景心智，并非消费习惯。

如此崎岖的攀升曲线，很大程度上得益于快手电商业务层面持续迭代：

此外，虎嗅了解到，今年 618 快手电商将锚定优价好物，提供 100 亿流量爆光、10 亿红包补助，从直播、短视频、商城/泛货架等图式协同加码，沉淀长效经营能力。

当然，商业能力的释放离不开流量生态托底：

值得一提的是，快手海外营运效率也在持续提高，营收环比下降 193.2%达 9.91 亿元；其中，营销收入环比下降接近 3 倍；特别是在西班牙地区，日活跃用户（DAU）同比下降 13%，用户日均使用时长超过 75 分钟。

甚至，快手用户盘的优势正逐步在新业务上突显——快手 CEO 程一笑在财报电话会议上透漏，2024Q1 本地生活日均支付用户数环比下降近 9 倍，日均动销店家数、商品数同比分别下降 29% 和 38%。

要不说“人逢喜事精神爽”，赚钱以后快手管理层也越发自信：快手发布 2024Q1 业绩后，宣布启动为期两年的 160 亿港元回购计划——要知道，股票回购很大程度上是对业绩常年下降有信心，而快手去年已回购 61.7 亿港元，位列恒指第七。

治大厂恐惧，下沉市场管用

虎嗅在此前《拼多多吃素，快手喝水》财报剖析中强调：快手能在短短一年多时间让各项数据支棱上去，要从公司自身及大环境变化两方面剖析：

首先，快手态度有了显著变化。

此前几年，快手疲于追进抖音的凶狠升幅，无论业务节奏还是打法都在不同程度地仿效抖音，甚至，快手模仿抖音时曾一度过于轻率。

如今，快手不再盲目追赶抖音，2021 下半年从“职能制”转向“事业部制”至今，管理层通过组织减肥、战略调整摸准了自身的发展节奏，自上而下修补了公司管理困局。

此外，快手生态的丰富提高了用户黏性及社区活跃度，帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见。

其次，“下沉体质”开始吃香。

拼多多、瑞幸如今属于市场看不懂的那一类公司，其他家财报只有“不及预期”或“勉强超过”两种情况，但拼多多、瑞幸的财报数据近几个季度仍然远超过市场预期，比任何券商、第三方分析师督查预估的数据都要高三截——细究上去会发觉，拼多多、瑞幸的故事有个绕不开的内核：下沉市场。

事实上，程一笑自 2022 年底亲手抓电商后，破局切口亦是从下沉生态探求电商的更多可能性。

一个显著的特点是：面对与抖音的差异化用户画像，快手近两年自此前避忌、甚至企图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”，并将产品研究对象从抖音弄成了拼多多。

虎嗅在此前《快手电商，意在偷天换日》一文强调：

“快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多，轻GMV，重用户下降，更在意用户订购习惯；拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起，快手又何尝不似，只是前者的载体弄成了视频。”

眼下，快手 2024Q1 的财报表现更像拼多多了——单季产值双位数下降，净利百倍暴增。

行文至此，读者不禁要问：为什么下沉体质的平台忽然就吃香了？回溯来看，当年拼多多、快手、趣头条、水滴筹勇于跳出一二线城市的红海争斗，错位捉住下沉市场的增量红利，才一跃成为下沉“四大天王”。

不过，在那种提倡消费升级的窗口期内，下沉用户常常与低质、低价捆绑，显得鸡肋而又欠缺价值；如今，关掉一二线市场主流滤镜以后，下沉市场越发被消费市场所注重。

图源：视觉中国

毋庸置疑，下沉市场沉默的大多数才是真实的中国消费主力人群（据三方统计，全国超 90% 土地面积被所谓下沉市场覆盖，大约有 10 亿人在这儿生活消费），而随着线上化持续渗透，下沉市场的消费需求正被加速释放。

例如，《2024 下沉市场洞察报告》显示，下沉用户线上消费意愿中高比列提高明显；同时，下沉用户即使对于价位的估算仍然精打细算，但相较过去，他们消费关注愈发多元，更乐意为高品质的产品和更高质量的消费体验付费。

其次，低价正成为眼下各大电商平台绕不过的战略审视。接近抖音人士表示，抖音电商 2024 年元旦后已将“价格力”设定为 2024 年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴、京东以后，第四家明晰将“低价”提升为核心战略的电商平台。

对此，一家网红品牌高管直言不讳地向虎嗅表示，“大环境这般，降低高价率、增加实惠的产品供给正成为各电商平台 2024 年的竞争共识，天猫、抖音在今年均有向上兼容的努力。”