代古拉 k 抖音爆火，10 天涨粉 500 万，背后 MCN 机构洋葱视频功不可没

编辑|杨轩

（谢谢36氪作者闫浩对本文的贡献）

午觉睡醒，“代古拉k”前晚发布的一条抖音街舞视频被大量消息挤爆了，“有几十万点赞”。

接出来发生的一切愈发疯狂：她在10天内疯狂涨粉500万，到了5月中旬，这条视频的点赞早已突破800万，播放量1.5亿次——一个月里狂揽1000万粉丝。

意外爆红的代古拉k是北京化工学院一个普通的大四中学生，学过一点点街舞，笑上去挺好看。2个月前，她刚被MCN机构香菜视频签下。

这家机构今年在微博上成功孵化了“办公室小野”，这个IP“在很短的时间里就在微博冲到了100万粉丝”。曾在微博上孵化出好几个百万级IP、做了2年MCN的大蒜视频CEO聂阳德对36氪说，“现在看来，横屏内容跟抖音的流量势能没法比。”他和代古拉k一样，被抖音制造热卖和捧红素人的能力震惊了。

这些辛运不是个例——抖音红利正在大量释放——通过几个热卖内容从素人或小V迅速弄成全网皆知的大网红的事例不在少数。1600万粉丝的费启鸣、1000万粉丝的张欣尧、700万粉丝的吴佳煜、380万粉丝的itzGennyB等等，进驻抖音的时间只有半年到一年之间。

这也是明日头条旗下的抖音迅速崛起的时间段。

据业内人士透漏，截止4月，抖音日活早已超过1亿，直逼快手，而到了5月末，这个数字早已涨到1.5亿。抖音的流量红利正在放大——2017年，3个月涨100万粉是了不起的事，但到了去年新年后，这个下降速率早已毫不稀奇。

这样的增长总算让腾讯倍感了恐吓。两家公司剑拔弩张，腾讯卡住陌陌的流量入口，并将自己雪藏已久的微视项目调整至优先战略。马化腾跟张一鸣曾在陌陌上有过多次交流，据一位知情人士称“张一鸣言语非常不客气”。矛盾从而漫延至公开化的同学圈。

继3Q大战后，还没有谁让腾讯这么不平淡。

抖音凶狠

去年新年前，在自己的三个短视频产品中——火山小视频、西瓜视频、抖音——今日头条决定全面扶植抖音。据界面报导，头条因此把抖音的营销预算提升到了20亿，像消消乐、乐逗游戏这样国外iOS里的顶尖流量都被收入囊中。

明日头条的3个短视频产品中，原先看上去火山小视频是最受注重、直接对标快手的那种——覆盖最大面积的用户，而抖音最初看上去偏冷门：在2017年上半年的沉寂期里，抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术高校等挖来了大概300个红人，设计了多种主题和玩法，进行内容冷启动。

从这些“漂亮小妹妹”带动的、时髦好看的PUGC类内容出发，强营运强推荐背部内容的做法，反倒相较快手是另辟蹊径。8月，抖音的视频日播放量突破10亿;到月底，用户量早已比半年前下降了10倍以上。

抖音凶狠，它在2018年元旦期间开始真正漏出了龋齿。平均三天砸出400亿元左右的预算，抖音在各大渠道疯狂买量。同时，擅长做用户下降的头条团队利用名星发红包和直播答题这样极低成本的获客方法，把抖音送上了应用商店下载量的榜首，长居不下。

第三方机构QuestMobile数据显示，节日后，抖音日活为6200万，一个节日涨了3000万，而同期快手的下降是1000万。

而新年后，这些砸钱的趋势有增无减。一位接近抖音的人士告诉36氪：“现在三天就是2000万的预算用来买量，铺所有你能想到的渠道。”而除此之外，抖音也掏出了很大一笔钱作为红人的内容补助，“腾讯微视拿了30亿，抖音只可能更高。”

节日一役后，“两微一抖”的说法在业内留传开来——微信、微博、抖音。

抖音正在成为新的流量集聚地。轮量级，在内容+社交这个赛道里，排在抖音后面的估计只有陌陌、QQ、微博、快手;而论下降性，现阶段的抖音几乎无人可以近战。

“也许几年之内都不会出现一款赶超抖音的产品了，有足够多的钱砸在里面，技术和营运足够厉害，变现能力又强，几乎没有弱项。”一位业内人士对36氪说。

抖音上的红人成为了抖音花钱买下降最直接的获益者，尤其是新年前后，抖音红人出现了现象级的涨粉风波，例如代古拉k。

公众号“深夜发媸”的主理人徐老师也在明年元旦前开通了自己的抖音号“深夜徐老师”。“开通之后几乎没怎样管，只是让营运把我已有的视频剪辑一下搬过来，三个月也涨到了160万粉。”而对比“深夜发媸“，这个年产值千万级的公众号花了4年时间才做到200多万粉丝。

你们都在往里冲，企图在这波红利消散前赶快成长。

机构化的公司们会快一点。大蒜今年6月就带着旗下的几十个红人进驻抖音了，贝壳是7月，而大禹现在在抖音上早已有70多个帐号。

有的大V则刚才意识到。“3月的一个周日，我们的营运像平时一样随便丢了几视频起来，结果有一个就爆了，几天内大约有30万点赞，吸粉40万。”经历了陌陌公众号黄金时代的徐老师这才震惊了，“那三天我才意识到抖音上的用户有多疯狂。”5月之后，她打算把自己的视频主战场从微博放在抖音上来了。

不过，不仅往里冲，企图吃到这波红利的人们，还得摸索抖音的逻辑。

抖音的逻辑

“与快手追求随机平均分配的逻辑不一样，抖音更倾向于服务内容消费者，追求的是为她们提供高效的信息匹配。”高的创服合伙人金叶宸告诉36氪。这既是留住用户的一种有效手段，也是抖音对流量分配权的一种控制心态。

抖音的“控制感”，随着时间在发生变化。

初期的“控制感”中，人为痕迹更重。例如冷启动时，抖音团队花了好多心思和精力挖红人，每位营运都背着拉人头的任务。2016年新年前夕，作为第一个被约请进驻抖音的达人，“薛老湿”甚至收到了抖音团队送来的一棵悉心布置过的新年树。

同时，配置以抖音团队设置的好多“挑战”以及内容的主题、玩法、音乐。抖音靠发动自己签约的红人在这个框架内生产内容，因而牢牢掌控着内容的调性和质量。据一位接近抖音的人士告诉36氪：“官方发起的挑战是抖音营运朋友的KPI，所以有流量倾斜是必然的。”不仅这么，初期进驻的红人，抖音把她们看做“自己人”，也会为她们的好内容提供一定的流量和资源倾斜。

随着内容生产者和用户量的爆发式下降，抖音从2017年下半年开始弱化人工营运，加强算法。抖音的推荐算法，同样是“宏观调控”的逻辑：流量会源源不断的给这些受欢迎的内容，数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容，将丧失被更多人看见的机会。

突然爆红的视频，都是这样一套推荐逻辑下的产物：

换句话说，就是靠小范围测试，筛出数据优异者，大范围推荐。

聂阳德摸索下来的经验是，假如一条视频的点赞最初只有一两千，这么虽然再等两一天，点赞数也就只有这么多——这说明不会被推荐。

“1万赞是一个坎，再往上是10万赞。”聂阳德告诉36氪，“如果一个视频在一两个小时内快速突破了1万赞，它的实际播放量应当早已达到500万左右，这么它冲10万赞的机率就比较高了，但是前面的数据下降会越来越快。”

这套弘扬自昨日头条的内容分发算法，能让平台上一个早已初露锋芒的好内容像滚雪球一样快速积蓄爆发的能量。

不同于陌陌公众号，抖音红人座次仍未因粉丝数而最终固定。抖音用户的使用习惯，还是主要刷“推荐”页，这意味着抖音的算法和意志，仍然能极大地左右这个生态。

但大伙心中都清楚，随着抖音渡过最强劲的下降期，背部红人、腰部红人以及大量普通UGC的结构渐趋稳固出来后，想在抖音上一夜爆红的机会也会急剧显得越来越小。

红人变现法则

不过，在挣钱这件事上，抖音上的红人比微博陌陌初盛行时的反应快多了。

2017年6月，抖音还没真正迎来爆发，薛老湿早已接了自己的第一条广告。他是抖音上最早开始变现的几个红人之一，抱着尝试的态度，当时粉丝不到50千人的薛老湿，给自己一条广告定价在5000块左右。

今年9月，当他粉丝突破100万时，把广告报价提升到了3万一条。令他没想到的是，广告主们竟欣然接受。

聂阳德跟大量广告主聊出来，发觉你们对短视频营销、抖音的心态是“焦虑中带有一点激动，激动中又带着一点茫然”。其实你们对该具体如何做还有点懵，但经过一年多的摸索，广告主们起码认定，“应该去投了”。

2017年下半年，不仅互联网和快消两大领域，进场的广告主还不怎样多。但“过完年，来询价的品牌方一下子变多了，每天都有人来咨询我们抖音上红人的合作，是年前的好几倍。”聂阳德说。

投红人是广告主的第一反应，正如微博时代投大V，陌陌时代投小号一样。“在抖音上接广告真不是哪些难事，办公室小野的广告早已排到8月了。”这几乎成了聂阳德一个浪漫的苦恼，“她现今最大的问题是产能不足，我们接出来准备给她配一个专门的抖音制做团队。”

而仅仅在5月，排在代古拉k身旁的广告主已超过10家。根据目前大蒜对她的报价，这意味着哪怕只接一半，她一个人在5月就可以为黄瓜带来超过百万的广告费。

“这3个月以来，广告主和我们这种广告公司没有人不在谈论抖音，火得太猝不及防了，根本不像先前的微博、微信一样给我们反应和学习的时间。”一家广告公司的企划告诉36氪。

最开始，你们投放广告是按流量逻辑。薛老湿今年的报价成了一个范例，市场上由此有了一种说法——一个抖音粉丝三毛钱。一位接近抖音的人士告诉36氪，从今年10月开始，抖音的营运都在积极的跟自己对接的红人沟通这个报价标准。“因为抖音也想赶快构建起一个规范的市场，好把红人的商业化推上去。”

从36氪得到的一份近日抖音给出的签约红人报价，可以看出抖音的定价思路：不仅S级大IP之外，基本在一个粉丝三毛钱上下浮动。而据一位在抖音做过投放的互联网公司市场经理告诉36氪，抖音S级红人折价更高，“张欣尧在700万粉丝的时侯报价是36万一条。”

不过，而随着分食抖音流量红利的红人种类越来越丰富，广告主需求的颗粒度也在显得更细，“一个粉丝三毛钱”的标准正在骤然发生变化。

贝壳视频CEO刘飞就有一套自己的逻辑：粉丝数只是一个维度，定价还关乎这个IP的定位以及内容类型。“一个100万粉丝的恶搞类IP，和一个20万粉丝的科技类IP相比，前者的价钱肯定是低于后者的。”在他看来，IP的人格化和细分领域十分重要。

若果是个人风格和作品早已十分成熟的大V在抖音接广告，定价就相当非标了。徐老师似乎只有160万抖音粉丝，但那位“种草达人”的报价已然达到了10万一条。虽然这么，“前阵子我们一家广告代理还跟我说，你的抖音定价太实惠了。”

比起“双微”，抖音的价钱仍然还处在高位——徐老师的陌陌二条(图文内容)报价为15万，微博上的视频订制内容能达到30万一条。而她在这两个渠道的粉丝也并没有比抖音位出太多。

卖货，这条微博红人走过的路，在短视频为载体的抖音上可能更有拔草力。拥有440万粉丝的野食小哥是一个小吃红人，当抖音在3月给一批红人开通天猫购物车链接以后，他就卖起了订制款排骨酱。而据野食小哥签约的MCN机构大禹的工作人员透漏，开售后几天，流水最高达到过三天7亿元。

在广告主尚苦恼之时，挣钱办法除了是卖流量。“把几个IP打包到一起，加上一套全案企划，做品牌爆光、做带货都可以，这样价位很容易谈起来。”聂阳德告诉36氪，在抖音上耕耘了不到一年的大蒜，早已谈下了2个千万级价位的抖音年框合作。

水下生意

但不仅可见的数据，抖音的不确定性反倒给了广告主期盼——大家期盼万一，自己做的广告能弄成热卖呢?

答案茶的联合创始人秋涵近来忙坏了——开在广州市二七区万达广场的这家咖啡店，用两条没有任何制做成本的抖音视频，制造了千万播放量，也带来了全省249家加盟店——紧接着，秋涵收到了一堆如何做抖音营销的授课约请。

抖音上不乏这些“空手套白狼”的案例，并且直接带动销售：

这种案例暗示着，利用好的创意和内容，哪怕不花一毛钱，不依赖于任何大V，甚至不须要自己主动发起创意，也有可能刷屏。

“都想做新品。”一家广告公司的企划既激动，又恐惧。“能在抖音上做两个漂亮的案子，在圈子里的话语权就完全不同了。”可这个机会同行都看在眼中、暗暗较劲，心焦的她近来还在一个做抖音营销培训的机构里买了会员，上班后自己补习。

不少人想从抖音的“偶然爆红”案例里找到有迹可循的规律。

“看当下最热门的挑战和内容主题，例如海草舞、嘟啦舞，之后去做同样题材的创意和内容是最有可能踩中机器推荐的标签、获得流量的。”Ben告诉36氪，视频有了一定量后，可以通过抖音引流到自己的陌陌、微博或则天猫店。他经营了一家叫“抖音推”的营销培训机构，个人类学员交365元、商家类学员交999元会员费，“我们3个人的团队，日常只有人力成本，一个月收入起码能有20万，但是仍然在下降。”

对于学员来说，他所饰演的角色无非是帮她们观察抖音、解析抖音。而为了更好的做这件事，他也想办法跟抖音的营运搭上了线，第一时间获取内部信息。这很重要，随着抖音逐步加大对广告内容的限流甚至删掉力度，须要有人告诉内容生产者们“抖音的容忍底线”在那儿。

同时，抖音上的红色刷量大军也早已以超出往年的速率长成。但和微博陌陌不同的地方在于，有方法的抖音刷量是可以推动真实流量不断翻滚的——比如当一条视频的点赞被刷到一万时，这条视频就有可能被推入更大的流量池里。在刷量公司的宣传页面中，“送你上抖音热推”的字眼直戳人心。

“一千赞10元、一千粉12元、一万播放量15元。”一家刷量公司向36氪给出了自己的抖音报价，这家公司靠QQ群和陌陌群维系着一个约30千人规模的“水下世界”，从微博、微信再刷到抖音，无非是不断降低渠道罢了。

目前市面上各家的抖音刷量价钱差别不大，还有“贴心”的店家直接给出了针对一条视频的套餐价：488赞+8000播放量+120分享+300粉丝=25元。其实，这都是纯人工的价钱，机器刷的话更实惠。

“但有经验的人跟我说，不要用机器刷，很容易被抖音检测到，发觉了就封号。”一名刚开始做抖音号的微商告诉36氪，“哪怕是人工刷，也有方法，例如刷的慢一些，不要让系统感知到你的帐号有任何异常。假如实在预算有限，就人工和机器掺在一起刷，也比较保险。”

有人想利用水军的力量撬动流量、窜上热门，但也有人一心只想“打劫流量”。在正经做内容的人眼中，靠着粗制滥造的内容和刷量来吸引广告主的人如同是“流量土匪”。

“他们哪些广告都接，并且把价钱压的很低。这样的人若果多了，会影响整个抖音的广告生态，也会影响到我们接单的量和价位。”一位有着100万粉丝的红人十分愤恨。

实际上，这种人跟陌陌、微博、今日头条等内容平台上盯准图文内容的“做号党”已经没有太大差别——内容是搬运和伪原创，流量是真伪掺半。

“强控制力帝国”收割100亿

假如说红人、广告主、刷量机构都从微博陌陌的变现经验上长进甚多，这么抖音才是学得最快、最明白如何收割红利的人。

据接近明日头条的人士称，头条去年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

回顾微博商业化的历程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并没有挣到钱，反倒是草根小号和段子手的狂欢。花了好几年，微博才把挣钱的控制权掌控在自己手里：摸索自己如何在大V接的广告贴中切一刀，并最终把自己弄成了最大的广告中介;很晚才自己去掌控流量分发，插入广告，不再让feed流呈现仅依赖性关注关系。

而抖音在如何挣钱上除了明白，并且强势：它掌控着流量分发，掌控着广告主，也掌控着红人。

“整个头条系产品的商业化都做的早，但是一步到位、高举高打，她们有一个很强悍的广告销售体系来保障这一点。”金叶宸对36氪说，但是，“抖音信息流的adloads和adprice很快就打到了最上限。头条的商业化就是一杆子究竟，不会渐渐测试。”

用力花钱、再用力挣钱，是头条的风格。2017年下半年，抖音开启了商业化，此时距离抖音上线还不到一年。36氪获取了一份抖音去年第二季度的广告刊例价，均急剧低于其他内容平台。

细致来看，抖音现今用来商业化的资源主要是五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作，其中前三项是收入大头。

“240元/CPM的刊例价在折扣之后的实际价钱为60元/CPM，但头条主App的信息流价钱只要20多元，如今惟一比抖音更贵的信息流大约只有陌陌同学圈了。”一家广告代理公司的销售告诉36氪。开屏广告也是同样，对比微博109亿元/轮的刊例价，抖音的280亿元高出了一倍多。

虽然这么，广告主对抖音的硬广投放仍然表现出强烈的热情。据界面报导，去年3月，抖音销售人员就早已忙的不可开交。电话被打爆，陌陌上的咨询也是应接不暇，一个销售每位月能拉5、6个广告订单，总价在100万到500万之间。

从3月到如今，韩楠所在的公司在抖音上早已相继投放了1000万。“我们还不算多的，支付宝和魅族从去年初到现今都投放了超过3000万。”大互联网公司对抖音的投放毫不手软。

订制挑战赛这些非标资源的折价空间就更大了，“品牌挑战赛”200亿元、“官方挑战赛”400亿元，均为实际交易价钱，抖音不管企划，只负责给出相应的推荐资源。与硬广的一次性传播不同，挑战赛能引起UGC用户的模仿追随，传播疗效加成，这令不少品牌方摩拳擦掌跃跃欲试。

韩楠是一家小型互联网公司的市场经理，他从2月就开始跟抖音沟通挑战赛的投放，可预算到位了，却怎样也买不到资源。“抖音每位月卖的挑战赛加上去就20场，迅速售完，我的需求早已被排到2个月以后了。”

在挣钱这件事上，抖音很强势。“挑战赛从去年末到如今早已涨了2次价，7月还要涨一次。”杨欢告诉36氪，抖音在频繁降价、缩减售卖资源，“而且，抖音近来拆掉了一些挑战赛里原先配好的推荐资源，就是为了让我们多花钱买硬广。”

抖音的强势，来自于自己的流量红利和强营运干预逻辑。一般，个人发起的挑战赛也就几千人至小几万人参与，而抖音卖出去的挑战赛，参与人数能有大几万甚至十几万，由于归根结底，抖音官方的推进力最强，抖音才是最终的流量掌控者。

红人变现的生意抖音也衰落下。抖音从一开始就轻度扶植并相继签约红人，现在长成的红人成了它的摇钱树——他们每接一单广告，抖音都可以有分账。可以说，抖音自己正在成为一个小型MCN机构，把变现能力强的红人资源都牢牢抓在自己手里。

“如果红人接广告不走抖音官方渠道，视频被发觉了会被限流、甚至删掉，尤其是非背部的红人，她们话语权趋缓。”在忙着企划挑战赛的韩楠近来发觉了不少被限流的事例，于是老老实实找了抖音签约的红人合作。

而与抖音合作的MCN机构，也都逃不过被“盘剥一番”。抖音与签约红人以及与MCN机构的分账比列，几方都莫衷一是。有抖音签约红人告诉36氪，抖音不会分走她们的广告收入，但一家MCN机构告诉36氪，抖音与她们的分账比列是7：3。大部份业内人士觉得最合理的情况是5：5分账——微博“微任务”接单系统就是采用这个比列，抖音在6月中旬也将上线一个与之类似的系统。

但在强控制之下还是存在“模糊地带”。“我们私接广告只要提早跟抖音做报备，负责日常维护我们的营运朋友一般会睁一只眼闭一只眼。”一位红人告诉36氪，“毕竟平台还是须要维护我们的利益，好留住我们，而她们现今又没办法提供这么多顾客来喂饱我们。”

对于自己目前的广告收入，抖音讳莫如深。而按照抖音所有广告资源的实际成交价钱，36氪计算出抖音的开屏广告、信息流广告和挑战赛所带来的月收入分别在2亿、5亿和6000万左右，所以抖音目前的月收入约在7-8万元之间，而考虑到后续的下降，这意味着接近100亿的年产值。

这些挣钱能力堪比惊人：明日头条今年全年的广告收入为150万元，微博今年的广告收入约为64万元(9.96亿港元)。

不过，抖音目前还处于“花的比赚的多”的阶段。“但以头条的能力，抖音的商业化开发空间起码还有50%，由于像电商、直播等模式都还没有大规模开始做。”金叶宸这么判别。

如今，抖音的挣钱能力，一方面来自还不错的性价比——一家明日头条的广告代理公司销售告诉36氪，它的一个电商顾客在抖音上投信息流广告，“1块钱投放能带来30块左右的销售额，还是很满意的”——但更重要的，是它的爆发式下降。

不过，抖音过去半年来的爆发式下降早已开始逐步缓了出来，最疯狂的红利期早已过去，这个流量池也不再是一片纯粹的洼地。现今，在日活跃用户接近1.5亿、几乎要超过快手之时，抖音离自己的天花板还有多远?过去一年成就了10倍用户下降的抖音现在估计很难再以这个速率继续下降下去了。

而36氪从明日头条内部人士处据悉，接出来，头条将会花更多力气扶持猕猴桃视频，哪里还有大片空白市场——这是明日头条创始人张一鸣眼里的另一座城池。

其实，那会是下一个抖音。

(文中韩楠为化名)