2021 年双十一竞争激烈，抖音快手成电商新秀，直播电商成新风口

原创：深眸财经（chutou0325）

2021年的双十二竞争正如火如荼。

11月1日，头部电商平台晒出今年双十一首批战报。天猫公布的战报数据显示，双11开场1小时内，有超过2600个品牌成交额超过今年全天。京东战报数据显示，京东双十一开启4小时内，平台累计卖出1.9亿件商品，并且有百万消费者在2小时内就收到快件包裹。

而不仅这种老牌电商，今年最受关注的莫过于抖音、快手两个“新玩家”了。尽管这两大平台仍未公布双十二战绩，但明天，我们还是想唠一唠抖音和快手两个电商“新秀”。

没错，原本你们都以为电商格局已然固定，没想到中途直播电商却成了另一个风口，这是三年前谁都没想到的。2021年，直播电商仍处在“上升期”。国盛证券预计，直播电商的GMV到2025年市场规模可超过6万亿元。

所以，尽管两者都是电商赛道的“后来者”，但无论是抖音还是快手，都对自己的业绩非常豁达，一个显著的事例是，二者去年定下的电商KPI都不约而同翻了倍：抖音GMV目标从今年的5000亿元左右，翻倍到了10000亿元；快手GMV目标从今年4000亿元左右，升到了7500至8000亿元。

不过，据《晚点 LatePost》报道，快手近日将去年的电商总成交额GMV目标定至 6500 亿元，相较原先的8000亿元有所调低。

从数值来看，已经与淘宝直播2020年4000亿的GMV早已相当。

这也意味着，中国电商界原先由天猫、京东、拼多多产生的三足鼎立关系虽然不再稳定，部分业内人士甚至直接将抖音快手列为“搅局者”，新老玩家之间虽然必有一战。

但是，它们真的早已站在传统电商的对立面了吗？抖快电商之间，是否也真的有一战？

1，升级，还是补位？

抖音电商和快手电商，似乎从一开始就在竭力指出自己的“特殊”。

为此，抖音提出了一个“兴趣电商“概念，快手电商则提出了“信任电商“概念，也希望通过这些下定义的形式，给自己贴上奇特的标签，既与天猫、拼多多、京东之流打出了差异化，又希望从更垂直切入电商市场，或者说希望标榜自己为电商2.0。

如此一来，在公开的叙述之中，抖音和快手在很多人的眼中好像成了更中级的电商，能够通过差异化构建起自己的护城河。

毕竟，它们的成绩是这么亮眼，故事是这么动听：

一方面，抖快在直播电商上表现出了较大的潜力。数据显示，2020年，淘宝直播的GMV在4000亿元左右，而抖音电商全年GMV中，有3000多亿都来自直播间，和后者差别并不大。而2018年步入电商领域的快手，当年GMV仅0.97亿元，到了2020年已暴涨至3812亿元。

另一方面，是抖快的用户活跃度超越趋势显著。以今年5月份的数据为例，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。快手抖音已超越易迅，和天猫、拼多多的差别也在缩小。

这样一看，用户除了乐意花大量时间刷视频，还通过直播表现出了显著的购物意愿，这无疑给抖快注入了强心剂，甚至出现了开头所述，二者对全年电商GMV翻番的预估。

那么，这是否意味着它们有更强的竞争力？

并非这么。

不管是做“兴趣电商”的抖音还是“信任电商”的快手，二者实际都而且“内容电商”，依靠短视频、直播等内容形势，实现一个新的营销方法。

而且，按照消费者购物模型剖析，每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任。我们在天猫或则易迅订购商品，多数时侯都是带着需求去的，按照需求键入商品关键词，然后货比三家，最后付款成交。

内容电商的决策路径却是“触点、需求和信任”。我们在抖音或快手刷视频，只有在被某个视频的推荐俘获以后，才会反省是否有需求，进而考虑是否下单。

表面来看，这两种决策路径分属传统电商和内容电商。

但实际上，划分并非这么绝对。营销方法和流量来源的变化，并非对电商这个行业有了颠覆性突破。

在内容平台变革做电商曾经，淘宝的“猜你喜欢”和拼多多近乎“流氓式”的商品推送，其实早已在做和内容电商类似的尝试了，它甚至也贴合抖音提出的“兴趣电商”。

按照抖音康泽宇的叙述，兴趣电商是一种“基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”，其核心便是“主动帮助用户发觉他潜在的需求”。

只是，基于用户多年以来培养的“搜索购物”习惯根深蒂固，才使得天猫和拼多多对“兴趣购物”的尝试并未导致现在抖快这样大的震惊。

换言之，抖快的内容电商，更像是对此前传统电商“兴趣购物”的“补位”，而非“革命”。

另外，抖快电商虽然表现出了较大的下降潜力，短时间内可能也无法反超传统电商平台。

以二季度的数据为例。财报显示，阿里二季度电商收入为1802亿元，其中，中国零售商业收入1358亿元，相比去年同期下降34%；京东二季度产值为2538亿元，同比下降26.2%；拼多多二季度产值230.5亿元，同比下降89%。

反观抖快，抖音仍未上市，数据暂不可考。快手二季度整体产值191亿元，其中，电商业务所在的其他服务版块，收入为20亿元。尽管实现了环比下降213%，但不难发觉，和前两者的差别仍然较大。

2，兴趣VS信任，谁更厉害？

今年年初，在前后不到半个月的时间差别里，抖音快手分别举行了电商峰会。也正是在这两场会议里，出现了“兴趣电商”和“信任电商”这两个新概念。

与此同时，尽管都在做电商，但抖音和快手在发展的优缺上早已出现了显著差别。

抖音注重扶植品牌店家。

去年开始，抖音逐渐加强了对品牌店家的扶植力度。去年10月，抖音直接锯掉第三方外链，拿到了支付车牌。随后，今年年初，抖音又陆续推出给与品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万、缩短店家取款周期从从T+7到T+1等新政。

据了解，9月28日下午，抖音电商举行了主题为“新生意，新下降”的双十二店家沟通会议。大会阐述了内容电商新趋势，给出抖音电商营销模型，并首次发布店家成长方法论。

快手则更注重用户黏性的维持。

“老铁”在快手电商发展上仍然能发挥重要作用。这本质上是因为快手上以辛巴为代表的顶流电商主播，很多都是做实体零售或则批发出身，有较大的经验优势。

因而，快手上的主播，不仅能喊着“老铁666”进一步拉近和用户的距离，也能凭着经验优势带给用户更好的消费体验，有助于用户黏性的维持。

2020年，快手财报上公布其电商用户的复购率，已经从2019年的45%提高至2020年的65%。宿华在快手财报会上表示，快手希望见到复购率持续上升，因为这意味着消费者对店家的信任在持续下降。

需要指出的是，即便优缺不同，也不意味着兴趣电商和信任电商能就此分出高低。恰恰相反，由于双方均起步没多久，各自的长弱项虽然都挺显著的。

兴趣电商能以内容快速吸引用户，但基于主播出身多元，用户黏性普遍不高。

据了解，有店家反馈，在抖音电商的消费者中，85%是新客。这实际意味着，凭借着在内容层面的较强优势和强悍的平台算法，抖音虽然从内容变革到电商，仍旧能实现快速“纳新”，

但光是吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成了转化。抖音上的主播的“头部效应”本就不显著，主播也大多都是跟大黑背郑建鹏&言真夫妻一样，从内容变革电商的，经验尚在摸索中，用户黏性的构建也仍需时日。

信任电商的新品炮制能力欠佳，但主播多数有零售背景，在转化上略占优势。

凭借着在直播层面的经验，快手电商在用户黏性的维持上仍然颇具心得，但在所谓的“家族”之外，快手的内容，是很难俘获用户，进而获得用户新增量的。

但好在快手的主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这就意味着，快手可能难以通过内容快速吸引来新用户，但只要是吸引过来的用户，快手主播才能更快更多地完成转化。

值得注意的是，在用户消费习惯上，两大平台早已出现了明显差别。

据“卡思数据”整理，以服装鞋包为例，抖音的用户多乐意消费价位再100-200元的服装产品，而快手的用户更乐意消费50-100元的产品。

但这也并不意味着，抖音的GMV能远超快手。毕竟，快手其实用户消费价位低，但用户黏性却是较高的，复购率也就有了较大的下降可能。

如此一来，抖音和快手只能说各有千秋，两条差异化路线就如同腾讯和阿里，谁又能说谁的模式具有压倒性优势呢？

3，绕不开的“流量”抢夺战

需要注意的是，抖快电商发展看似大相径庭，但回归到电商平台长远发展的本质，二者均绕不开对用户和店家“流量”的抢劫。

换言之，剥开兴趣、信任的外衣，抖快电商仍然要和老牌电商一样，尽可能多地抢劫流量。

而对抖快这两个电商“新兵”而言，除了烧钱营销换取流量之外，更重要的可能是通过和店家、用户构建信任关系，以此来争取更长久、稳定的流量。

可“信任”二字，看似简单，背后却意味着极大的时间和经济成本。

用数据呈列可能更直观。从创立到迈向赢利，淘宝花了6年，京东花了12年，即便是冲劲爆棚的拼多多，也花了5年。

烧到巨亏的钱都花去哪了呢？换取用户和店家的信任。

电商平台，本质上是要从用户或则店家的口袋里拿钱，而构建这样一种深层次的信任关系，势必是要付出成本的。

新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》专访时，就曾直言：投广告是为了告诉消费者，我不是骗局。

当然，相较拼多多，作为电商领域“第一个吃毛蟹”的天猫，当年在换取用户信任这条路上，进行了一条坎坷的探求之路。

淘宝当时采用的是“线上线下同步走”的战略。一边在全省各大城市的轻轨、公交车身、路牌等地方，贴上天猫的广告，一边在线上投放小网站，也就是PC时代的弹窗广告。由于弹窗过分频繁，淘宝甚至被天涯某位网友发起了抵制运动，深陷舆论中心。

好在，事实证明，这些老牌电商走的路子是正确的。尽管抖快在直播电商上加码迅猛，但从用户使用度来看，老牌电商的优势仍然非常显著。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%。而抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

用户使用度，从某种程度上也代表着用户对平台的信任度，作为电商新玩家的抖快，虽然一个叫“兴趣电商”一个叫“信任电商”，但真的在信任度和复购率的培养上，和老牌电商其实还存在差别。

4，结语

不论怎样，抖快在电商上的暗暗对决仍在持续。

9月27日，快手搜索发布首支品牌TVC，并公布品牌Slogan——用生活回答每一种生活。数据显示，近两个月，快手电商相关搜索量突增，环比提高31%。

同时，根据 Tech 星球报导，其从多个独立信源处了解到，抖音电商内部正在开发一款独立的电商 App，康泽宇等高管希望以抖音为电商业务基础，向外进行新的探求。

2021年，快手换帅，双方都深陷了竞争，这场由内容平台发起的电商之争，显然刚才才拉开序幕。