50 岁刘畊宏 7 天涨粉 2921 万！从带货到跳操，他是如何做到的？

在北京居家隔离期间，凭借自创的《本草纲目》版踢毽操，50岁的刘畊宏从日本名星演员化身抖音“现象级”主播。他除了在微博热搜、微信同学圈里刷屏，抖音粉丝也在短短的7天内下降了2921万，总粉丝数突破3600万，目前这一数字还在持续走低。

事实上，刘畊宏最早在2018年开始和丈夫搭档在淘宝直播带货，去年底转战抖音电商，卖过羊奶、膳食包、玩具。但从2021年12月到2022年2月，刘畊宏夫妻一共做了9场直播带货，成交总金额未突破千万大关。

今年2月18日，刘畊宏最终舍弃带货，开始在直播间带粉丝跳操。“这与刘畊宏所属MCN公司无忧传媒正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不不无关系。”有业内人士向南都记者透漏。

南都记者了解据悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增长十分快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局找寻新增量，一些此前没赶上直播带货风潮的平台如百度、搜狐等也开始纷纷切入赛道，试图分一杯羹。

七天缔造刘畊宏“现象级主播”

4月21日，南都湾财社记者全程围观了一场完整的刘畊宏“云瑜伽”，当晚2个小时直播中，在线观看人数达到了5256.7万。截至4月22日晚9点记者出刊时，其抖音粉丝已超过3600万，目前这一数字还在继续飙升。

仅仅是22天前的4月1日，他的粉丝量还只有331万。根据蝉父亲数据显示，刘畊宏直播瑜伽近30天，观看人数已超过1亿，单场直播观看量最高达4476.7万，创抖音2022年直播最新记录；直播同时也推动了短视频的下降，刘畊宏近30天抖音短视频播放量为4.2亿。

在找到新的流量密码之前，刘畊宏最早在2018年开始和丈夫搭档在淘宝直播带货。2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，成立于2016年的无忧传媒堪称国外十大MCN之一，此前仍然活跃于抖音和微博等平台，旗下拥有多余和毛毛姐、大藏獒郑建鹏&言真夫妻、刘思瑶、温精灵等脑部直播短视频红人。

最初刘畊宏尝试在抖音直播带货，但飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妻一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，远高于贾乃亮等其他名星的数据，粉丝数也在135万徘徊。

在过去，明星、名人进驻抖音后，如果想要快速变现，基本就会尝试直播带货，但“明星带货的疗效并不稳定，而且还面临着人设‘塌房’的风险。”前述业内人士表示。

今年2月18日，刘畊宏最终舍弃带货，开始转战直播瑜伽。巨量星图数据显示，过去一个月，刘畊宏发布短视频作品20个，平均点赞45.4万，平均评论3.3万，平均转发5.7万。就在4月1日刘畊宏的粉丝量还只有331万；4月14日，粉丝翻倍达到725.4万。4月21日，这一数字迅速井喷至3189.1万，4月22日突破3600万。从4月14日到4月22日，7天涨粉2921万，相当于每晚平均涨粉400多万。

尽管没有直播带货，但刘畊宏的快速走红也提升了其商业价值。巨量星图平台显示，刘畊宏目前在内容传播达人（也就是达人制做商业视频内容并推广传播）的报价是15万元（视频为21到60秒），视频的预期播放量为1023万。在瑜伽领域，刘畊宏的报价堪称是最高级别。

泛知识直播赛道忽然崛起

“刘畊宏的变革，与无忧传媒正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不不无关系。”有业内人士向南都记者透漏，无忧传媒创始人、CEO雷彬艺近日在朋友圈表示，抖音上的瑜伽、户外、知识类直播越来越多，无忧传媒在明年新组建了知识服务类事业部。

据悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增长十分快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局找寻新增量，一些此前没赶上直播带货风潮的平台如百度、搜狐等，也开始纷纷切入，试图分一杯羹。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容下降迅猛，播放量年环比下降达74%，成最受用户欢迎的内容之一。泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

另一个知识类内容下降迅速的平台是B站。在B站2021百大UP主峰会上，B站副董事长兼COO李旎介绍，2021年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，有1.9亿用户在B站观看泛知识类视频，相当于中国在校大学生数目的5倍。

从细分的内容偏好看，泛知识用户的内容需求常常呈现出有用性、提升性与兴趣感的并存状态，如语言学习、公考法考、办公软件技能、健身健身等，这使各大平台的泛知识内容向职场提高、终身学习方向倾斜。其中，抖音运动瑜伽视频数目在2021年环比下降134%，创作者数环比下降39%；健身类主播涨粉环比降低208% ，直播收入环比降低141%。

李旎觉得，过去所有的知识都是记录在书本上的，而未来，所有知识都能通过视频再度传播，而且传递知识的效率更高。

有业内剖析人士觉得，相比于小红书、B站等年青男性较为集中的平台，减脂塑形类瑜伽内容并非抖音的长板赛道，刘畊宏的爆火似乎能为抖音在该赛道上带来新突破。此外，除了抖音平台，各平台健身类知识直播似乎也会随着“刘畊宏现象”有一次大的涨粉及进阶的机会。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨

策划统筹：田爱丽