双 11 大考过境，快手投入百亿流量成重要力量，电商业务增速亮眼

双十一大考过境，新电商战争打响。

从10月30日联合四川央视举行“一千零一夜年会”，再到116狂欢节的即将开启，快手投入百亿流量、四大活动成为明年双十一期间的重要力量之一。以至于无数新店家除了有资格在这个双十二分羹，更为此获得了新的生存空间。去年双十一过去，已有店家决定继续发力快手平台。

与此同时，原先在11月5日午间，总算迎来实质性进展的快手IPO，所披露的电商数据非常亮眼。

随着联通互联网战争零和博弈趋势的不断突显，外界对于快手的新布局也愈发关注。而按照快手递交的招股书，电商作为快手增长最快的业务，截止2020年6月30日，快手电商上半年GMV达到了1096亿，其中复购率更是高达60%以上。

品牌们决定allin快手的转变背后，快手电商究竟发生了哪些？

找寻电商新增量，快手要做常年主义者

五年前，快手电商还不是明天这番天地。

转折发生在2018年，作为快手的商业化元年，当年末，快手构建首届卖货节，带货王拳击哥以1.6万元的带货额超过另一颈部主播薇娅的带货纪录，让快手内部仍然重新考量了电商业务的价值。

随着快手内部对电商逻辑思索的不断深入，快手逐渐建立起全新的电商生态。

快手电商随后迎来了爆发期。2020年上半年快手实现1096亿GMV，较2018年下降了1000倍，已成长为全球范围内以商品交易总值计第二大的直播电商平台。同样据快手大数据研究院联合快手电商发布的《2020快手电商生态报告》，对比去年8月和1月，快手电商订双数下降254%，仍处在高速发展的过程中。

留给外界的疑惑是，为何同样从短视频业务出发，快手却可以呈现出巨大的爆发力？

快手电商营销中心负责人张一鹏将其概括为生态优势。快手平台源于纪录与分享，最终演化出了高用户黏性的良好社区气氛。用户们在快手进行内容消费，而今又演化出其它消费需求。

张一鹏告诉36氪，目前快手仍然非常重视用户在新场景里是否得到超预期的体验，是否有复购意愿。

可以说快手电商业务布局与社区生态发展是相互成就。正如2018年时，快手发觉其平台上每晚有200千人在评论区提问“怎么买”“多少钱”。快手电商也是迎合需求演弄成的自然生态。同样据《2020快手电商生态报告》，2020年8月，快手卖家数较1月下降了68%，其中，高线城市快手电商卖家不断扩展，二线及以上城市贡献了超四分之一的订单下降。快手电商业务正在反哺快手社区生态，缔造了用户群体的新下降。

谈及当下的发展目标，张一鹏觉得短期的GMV成绩不是最重要的，“GMV的确取得了很大的进步，但快手还是将目标置于生态搭建上，店家才能获得成长，赚到钱。我们是水大鱼大的思路，把面包做大，而不是竞争导向”。

值得一提的是，快手内部对中小店家非常注重。在快手看来，这部份店家有着较强的货品能力，缺乏的是渠道把控与营销能力。“我们觉得这方面未来是有很大发展空间的，我们乐意和那些店家一起成长”。

在张一鹏看来，人们可以把快手电商看作是一个全新的产物，传统电商革新了线下货架，但未能取代线下遛弯，快手电商主打的并不是传统电商平台的货架模式，而是基于用户需求的全新导购模式，人们可以把其理解为在“线上遛弯”。“直播内容电商对比传统货架电商，实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值，彰显了更先进的生产力，表现在直播电商在电商的渗透率，预计从19年的4%到22年的20%+”，张一鹏直言。

一定程度上看，快手电商的竞争对手既不是天猫也不是抖音。“本质上看，传统电商是搜索模式，基于明晰性需求，消费者可以搜索、比价、下单，更接近工具属性，直播电商创造的是新场景，追求的是体验式消费”。

这些体验式消费，让目前非标类产品在快手电商实现了更好的成绩。“服饰、珠宝玉器类的消费，快手电商可以创造比搜索电商更强的体验”，张一鹏表示，这是快手电商正在突破的增量市场。

实际上，从某种层面上看，基于消费者与主播的关系链，主播可以迅速反应搜集用户的个性化需求，也意味着快手电商可以构建出一个愈发接近C2M模式的全新业态。“通过关注喜欢的主播进行订购，用户可以充分抒发自己的购物需求，产生一个迷你商圈”，张一鹏觉得，达人拥有更短的路径理解消费者需求，因此也可以做到更高的复购率。这也是为何招股书披露的上半年快手电商复购率可以高达60%，这在一定程度上反映了用户对在快手直播间购物的满意程度。

搭建优良生态体验，品牌化是契机

亮眼的成绩背后，是快手电商不断升维的产品营运思路。

起初与传统电商赛道上的玩家比，快手虽在流量上更具优势，但在货品上一度有所缺乏。过去一年来，快手则在不断建立自身供应链水平，搭建起丰富的货品池。

在最初解答快手究竟应当卖哪些的问题时，快手捉住了中小店家。基于快手对自身平台的观察，当时有大量的用户在快手上直播自家果园、工厂等业务，“源头好货”正是在那时侯被确立为快手电商的基本盘。所谓的源头好货，多指厂家、农户、批发基地提供的货品，因除去了中间经销商环节，因而可实现更低的价钱，但同时也要保证货品品质。

实际上，快手也是业内第一个旗帜鲜明扶植中小店家的平台。“这也是明天快手116购物狂欢节的主题，不设定GMV目标的大促”，张一鹏表示，去年116店家发展情况远远超于预期，这也为快手后续持续投入扶植中小店家奠定了基础。

而在快手电商不断发展的过程中，品牌化也逐渐成为快手电商商业边界扩张的新出路。

在快手好物联盟负责人陈荣看来，品牌是对产品质量的最好背书，在一定程度上可以大大提高消费者体验。同时，通过补充达人货品池，让达人们可以走出差别化路线。

在这一点上，人们可以看见整个2020年上半年，快手在电商业务上动作频频。3月，快手首次启动超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威与主持人华少联手在快手直播卖货，最终吸引了超1000万人次观看，GMV达到了4588亿元。适逢当时疫情造成线下业态损坏，快手对品牌方的吸引力也走强。多场“超级品牌日”活动为品牌方带来了实打实的销售业绩。也因而奠定了双方更好的合作基础。

5月，董明珠牵手格力低调现身快手。在当时一众CEO下场亲自上阵直播带货的声势中，留了下亮眼的战绩。开播开场仅30分钟，销售额即过亿。

假如说与董明珠的合作还在打单点典范，这么随后，快手宣布与易迅达成战略合作，即是大规模的革新。

众所周知的是，易迅仍然有着较强的供应链实力。这也是快手决心与易迅达成合作的重要诱因，易迅可以为快手用户提供愈发优质的货品服务。

一方面，快手正在不断满足用户品牌商品需求，做好供应链、货品基础设施，不断提高用户的购物体验。

另一方面，快手电商仍在不断对快手社区生态进行反哺，其中，大量品牌商品对于吸引高线人群有着重要作用。一个明显的示例是，华少在快手平台卖货后，其对于快手平台的拉新疗效排行前列。

实际上，在听到快手平台的势能后。不少品牌方选择主动拥抱快手，通过直播间私域流量外加主播个人人气，不少品牌都在快手实现了更大的销量提高。最终，产生更好的良性循环。另早有主播表示，“在快手，销量下降和粉丝下降并不冲突”，甚至可以单向赋能。

快手在下一盘大棋

现在，流量枯竭虽然是全行业的苦恼，但短视频却可以例外。据QuestMobile在去年中发布的《2020联通互联网全景生态报告》显示，过去一年，在用户量下降近乎停滞状态下，联通用户月人均使用时长下降了12.9%。

短视频异军凸出，截止2020年6月,短视频行业月活跃用户规模已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。假如按人均使用时长这一维度算，短视频甚至赶超了即时通信，成为当下时代的最强媒介。

快手，就站在这样一个非常利空的赛道上，任何人都不会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪，快手电商对此有相像的判定，“短视频会成为新一代联通互联网入口级的基础设施，我们行业总时长第二，人均时长超过即时通信成为第一，短视频是比图文和长视频愈发先进的信息生产力”，也意味着，在5G时代带来后，技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和养成，短视频对人群的渗透都会越来越广。

处在这样一个时代级赛道上，可以说商业与产业化空间无可限量。快手也因而仍在不断找寻，做不一样的电商业务。甚至在短期内牺牲掉一定收益，做常年精耕布局。这也是为何，目前人们看见快手GMV数据巨大，但在电商业务上的收入占比却并不高。

过去一段时间，为了筑牢电商生态，快手先后推出了“百亿补助”、“好物联盟”多项重要措施。在外界看来，快手电商也的确正在下一盘大棋。

去年5月，快手在与易迅达成战略合作后，推出了“双百亿补助”战略。而后快手推出了“百亿补助专场”，并对所有主播发出邀约，表示参与百亿补助的主播可以获得更多扶植。

其中，百亿补助货品囊括“iPhone、茅台”等高客总价货品，一方面，快手对于店家进驻表现出了足够的诚心。另一方面，最关键的是，快手仍然希望可以满足更宽广范围用户的需求，实现强有力的拉新。

快手电商的方式论依然是以消费者需求为中心，“大数据驱动人、货、场的构建，构建的关键就是构建在高质量的关注和粉丝关系上，快手的粉丝评赞比仍然是短视频行业的3倍之多”，张一鹏告诉36氪。

公测于去年5月的好物联盟要构建的是另一重生态，通过为达人提供优质的货品池，增加达人电商化的门槛。“我们接收到的信息是，如今许多达人在带货方面负担极其重，因为供应链需求强，她们就在全省各地找货，我们做好物联盟就是希望给这些达人做一些配套服务”，快手好物联盟负责人陈荣表示。

同时，也能为品牌开辟更多卖货渠道，通过50万达人，好物联盟可以触达超过1亿消费者。这也是快手推进中大型店家生态发展的重要措施之一。据陈荣表示，“分工明晰可以带来效率的提高，达人只须要关注内容生产和核心经营”。

目前，不少商家反馈，好物联盟已经是新台湾，许多品牌刚才进驻10天，才能实现三天1万单的成绩。作为不断建立的商业激励机制，好物联盟对整个社区生态也有一定推动作用。

现阶段而言，店家规模与用户满意度仍然是快手电商重要的考评指标之一。

此前，据德勤联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，去年直播电商的渗透率或将达到8.6%。从2017年初次崭露头角，到2020年全面爆发，万亿规模指标早已越来越近，只是在快手看来，一切才刚才开始。