抖音快手纷纷入局，短视频平台自制综艺成新趋势

文/大娱乐家

近期，抖音在站内接连上线了《给你，我的新名片》《很高兴认识你》《点赞！达人秀》《非常静距离》《因为是同学呀》等多部综艺内容，并且多个项目标上了“微综艺”的前缀，而事实上，这些内容的体量基本早已跟微或则短没哪些关系，单集动辄超过30分钟的时长，完全就是常规综艺内容的规模，只不过发布平台是抖音这样的短视频平台，似乎不加“微”就不够变得创新。

抖音似乎也并非惟一一家大量自制以及与传统央视联合做OGV（occupationally generated video,专业机构创作视频）内容的UGC平台，今年以来，快手相继上线了《岳努力越幸运》《耐撕会议》等自制综艺，也在进一步丰富内容生态。

抖音联合江苏卫视《点赞！达人秀》

虽然与短视频两强有显著内容定位差别，但同样是主打PUGC内容的B站，最近一两年高举“出圈”的大旗，其中一项重要措施也是塑造OGV内容，并且从最先尝试的动漫番剧、纪录片不断发力，到如今低调入局的综艺剧集等，后者也成为了B站吸引非二次元用户的关键，更重要的是让B站必须高调前行的广告产值有了重要载体。

不过相比于在综艺和剧集上耕耘多年的爱优腾芒而言，抖音、快手和B站制做和推广的OGV内容，花的力气不少能导致关注并不多。十几档各式内容出来，目前大约只有B站今年主打的暑假综艺《说唱新世代》能称得上口碑和话题皆可。

然而，随着用户下降见顶与广告产值环境恶化，这些靠PUGC起家的平台继续为成本颇高的OGV内容撒钱真的还值得吗？

复盘YouTube的OGV三年“撤离史”

UGC平台尝试做影视级专业内容并非国外平台的原创，作为全球最大的UGC平台，拥有超过20亿用户的YouTube对于早早就想在这一领域与Netflix一较高下，然而结果却并不尽如人意。

从2015年开始，YouTube就推出了付费会员服务YouTube Premium，除了减免广告的会员特权，以视频平台身分构建专属的原创内容同样是YouTube的尝试之一。

甚至一度有评论觉得这是YouTube应对Netflix等影视流媒体的策略，这与抖快B面对爱优腾芒尝试的路径几乎没哪些本质区别。

不过不到两年时间，YouTube就宣布其未来的原创影视内容将在明年向用户免费推出。

YouTube Premium也将其吸引付费的主要方向放到了去广告与音乐里面。

YouTubePremium页面

去年YouTube最终将9部原创剧集免费放出，然后撒手不管。其中包含《空手道小子》后传 Cobra Kai 的两季内容、搞笑演员 Kevin Hart 的喜剧瑜伽系列节目《What The Fit》，以及一些YouTube与Justin Bieber合作制做的内容等等。

YouTube之所以在你们都修筑付费墙的时代逆向而行，很可能也和它墙内的东西有关系。

YouTube的付费会员为何卖不出去：真正才能吸引用户付费的还是专业人士生产的专业视频内容。

然而专业视频内容始终都不是YouTube擅长的东西。

它从用户生产内容起家，由用户自己生产注定了YouTube上的内容时长不会太长，内容也难以突显出足够的深度，要让用户为那些内容付费是异想天开。

当然并不是说YouTube自制或则买来的内容都是垃圾，事实上YouTube的原创剧《韦恩》就颇具亮点，然而看过的人相对于YouTube庞大的用户基数聊胜于无。

另一部YouTube原创剧《空手道小子》也是从上线就保持了不错口碑，但其真正遭到更多关注反而是由于忽然被YouTube锯掉随即被Netflix接手，可以说少数优质内容很难改变其整体生态。

《空手道小子》剧照

事实上在舍弃了花大价格制做剧集和影片过后，YouTube Premium的订阅下降反倒有所改观。

今年9月2日，YouTube的全球音乐主管Lyor Cohen通过YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium订阅用户和试用用户在内，YouTube Music的付费用户已超过5000万。显然其中的绝大部分付费用户还是冲着YouTube Music，但YouTube Premium终于也是甩掉之前百万量级用户的难堪局面。

当然完全将YouTube的自制内容归罪于平台基因也是不公平的，但OGV内容的一大特征就是相当花钱。

过去几年以来OGV内容市场上的最大卖家无疑是Netflix，其每年的内容总额比YouTube高得多。2020年Netflix在原创内容上投入超过173亿美元，今年的内容成本早已早已超过了200亿，而按照YouTube去年年中发布的数据，其过去三年向平台内容创作者支付的将近300亿美元。

源源不断涌现的YouTuber们确实能为YouTube带来新用户以及可观的广告流量，YouTube或许也愿意为这种创作者与内容出钱，然而，OGV内容却很难抵达这样的疗效，反而还对YouTube的广告商业模式导致了损害。

YouTube页面广告

如今YouTube基本早已锯掉了之前尝试对标Netflix的内容类型，虽然原创内容还是更新，但几乎都只涉及各类低成本无脚本内容，选取的主创也更多以著名YouTuber为主。

在专业内容上只剩下了为数不多的纪录片还在保持着更新，从各个角度来说YouTube自制对于YouTube而言早已完全边缘化，毕竟如今她们大量的资源早已投入到了Shorts这一短视频业务上。

虽然YouTube早已用亲身经历把坑都踩过了一遍，不论是抖音、快手还是B站，似乎都觉得自己还能从中突围，但这些幻觉的形成与过去几年内容行业的狂飙突进不无关系，然而现今时代的风向似乎已经渐次改变。

抖快B的OGV内容，尚未脱离“圈地自嗨”模式

抖音、快手分别于2019、2020年即将进军短剧和短综艺领域，各自基本都早已有十部左右的内容先后上线。

所谓的“短综艺”和“微综艺”，和传统电视台综艺、流媒体网综最大区别，与其说是时长，不如说是成本、制作及上映周期更短，而时长反倒并没有像微短剧这么鲜明的差异，30-60分钟的内容比比皆是。

如果硬要从时长上找特色，那便是短视频平台会提早进行二次创作，自己放出不同时长的版本，甚至专门为喜欢快节奏没有耐心的短视频用户剪辑出每集的高能片断。

相对来说，B站的OGV内容几乎就是精典意义上的网综与网剧，除了在宣传上愈加紧贴B站的年青用户群体之外，不论是内容调性还是产值模式，都与爱优腾芒这种长视频流媒体平台相差无几。

剧集《风犬少年的天空》

说唱综艺、励志青春剧、会员独享内容，就连会员专享广告也都一并学了过来。

在不考虑各平台不同统计口径差别的前提下，抖快B上那些内容单看平台内播放量媲美爱优腾芒一些头部网综上线首周的表现。但那些内容也几乎有着一大共同点，它们的站内外表现完全相反：作为综艺内容主要传播平台的微博几乎鲜有讨论度，豆瓣更是时常因观看人数不足未显示评分。

以抖音的《点赞！达人秀》为例，节目主页播放量达到了6.4亿次，多次登上了站内热搜榜单，也与江苏卫视的联合上映，但整季节目集数播放过半，这档综艺打分人数不足，仍然在豆瓣上没有开分。

类似的问题在B站今年的《说唱新世代》上也同样出现，对比同期长视频平台的《说唱听我的》和《中国新饶舌2020》，虽然在口碑上略胜一筹，但不论是社交媒体话题度还是听众参与度，B站在综艺内容上面对用户基数更大的各大长视频平台时仍然没有胜算。

事实上相对于抖音和快手，B站在OGV内容上的遇见的问题可以说完全与YouTube一致。

在《说唱新世代》上线的2020年第三季度，B站的大会员才刚才突破千万，相比于其不断迫近过亿的日活而言或许上升空间很充足。很大程度上，B站用户与YouTube用户消费内容的动机类似，都是为了特定的视频创作者和特定类型内容而至，平台提供的自制OGV内容算得上锦上添花，因为根本还是只要这些UGC创作者还在。

B站自制综艺《说唱新世代》

既没有站内会员又对弹幕文化毫无兴趣的路人听众，即便是综艺爱好者，也很难专门为了这样一两部作品步入一个新平台。

最终的结果便是，B站的确作出了才能抗衡爱优腾的单一作品，但是它也未能解决长视频仍然以来的新品持续性根源，更何况B站只是按年来算，而UP主们其实也只是继续在自己精耕的领域上不断创造价值，与平台OGV的互动没有成为习惯。

但好在B站还有相对愈发成熟的动画和纪录片内容，并且几乎才能精准覆盖平台内的用户，不用太多考虑出圈问题，而这部份内容更大的优势则在于不用付出偏高的内容成本。

另一边，短视频平台对于OGV内容的各类尝试，从某种程度上来说更像是下降逐步见顶以后的恐慌之举。

短综艺虽然还能通过品牌广告植入实现一定程度的商业化，然而不论是直播回看还是部份的竖屏转横屏方式，短视频天然依赖手机的特征，都让那些自制内容注定与平台其他产值项目互相冲突，一个用户不可能同时看着某个名星的综艺直播节目又去参与一场激情的直播带货。想要通过为数不多的内容冠名收入来为逐渐头晕的广告产值推动，显然有些杯水车薪。

立白在某综艺的植入广告

更致命的是，或许是因为今年以来产值压力不断减小，短视频平台都开始对短剧进行了收费尝试，并且收费模式几乎是全盘仿效了早已被长视频平台舍弃的“超前点播”模式，比如一部40集左右的短剧，用户可以为部份单集付费或一次性付费订购最后几集关键内容。

短视频平台们着急尝试OGV内容变现，但是对于平台用户而言，他们似乎还不能适应为“直播”式内容埋单的模式。

根据媒体统计，作为抖音上为数不多首批开启付费模式的微短剧，《超级保安》第二季自41集起流量出现断崖式下降。此前该剧平均每集点赞量基本保持在6万左右，第41集点赞量迅速下降至6500左右，此后更是持续下降，至44集其点赞量仅剩下1555，大结局的点赞量虽有所下降，但也不过保持在3000左右。

这些短剧其实单集时长真的很短，收费却早已和40分钟左右一集的传统影视内容一个水平。

《超级保安》第二季最后5集每集解锁价钱是10抖币，按照抖音平台6元可选购42抖币估算，每集的解锁价钱大约在1.4元左右，要知道这种剧一集最长不超过3分钟。

虽说现在的影视消费人群经过流媒体平台的常年培养，已经产生了一定程度的付费习惯，但这种制做水准甚至还远不如十年前《万万没想到》的短剧，居然也要堂而皇之收费而且价钱不低，无疑是过分高估了现在听众的审美趣味。

《万万没想到（第一季）》剧照

从宏观上而言，内容制做的边界其实是存在的，放眼全球也没有才能将UGC、PUGC和OGV内容全盘把握的平台。

就像Netflix会借鉴TikTok的产品形态丰富自己，但仍然不会把短视频当成自己新目标。

而企图塑造专业级影视短视频的Quibi月初也即将宣布平台结束营运，一场内容实验黯然收场。

而从各自的业务出发，不论是抖音、快手还是B站，其核心业务的构成与吸引的目标人群都注定了其在专业影视内容方面想要有所进展，要进行的投入可能比过去十年爱优腾更多，回报却可能反倒更有限。

加上现在的互联网行业已经不是那种随便烧钱才能快速占领市场份额的阶段，与其在毫无意义的盲目扩张业务范围，不如努力打磨核心业务争取尽快赢利，毕竟残酷的资本市场早已很难再相信赢在未来的“神话”。