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2019 年营销行业:告别与迎新,KOC 成为最受关注新词 ...
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2019 年营销行业:告别与迎新,KOC 成为最受关注新词
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2024-6-19 04:05:57
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2019年对营销行业来讲,被觉得是挥别的一年。这一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互联网营销行业虽然遭到击溃。
2019年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道,直到近三天KOC(KeyOpinionConsumer,关键意见消费者)彻底火了。
你们纷纷开始讨论,KOL的腹部示范效应真的不行了吗?KOC的大众流量引导才是王道?KOC一夜之间成为最受关注的新词,虽然,KOC这个国外原创的概念,并非是忽然出现。
最早天猫、大众点评上的用户留言评论,虽然就是一种KOC。美国2-3年起前诞生了Micro-influencer(小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念,这种词汇和我们明天讨论的KOC原意都一致。
在互联网下半场,流量红利濒临消失,大V投放成本越来高的情况下,指出信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”?
在KOC被热议的当下,品牌主怎样安排小红书、抖音和陌陌等平台上投放策略?KOL和KOC两种方式各有什么好坏点?
01.小红书:真实消费体验助KOC击败
向来指出真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的底泥。
“粉丝数目就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价3、4000,叫素人也不合适。”2018年开始,MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC营运,负责人林尘把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的帐号”划定为优质KOC。
事实上,这部份用户抢占了小红书达人内容生态中最核心的部份。Tech星球独家领到的数据显示,在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。
一般情况下,小红书品牌方在投放广告时,设定的KPI(关键绩效指标)会是单条笔记的互动数,即爆光度、收藏、点赞、评论、转发数目。
Tech星球(陌陌ID:tech618)也注意到,在小红书MCN通告群内,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比列,笔记近日点赞收藏总量等数据作出具体要求。
获赞及收藏量早已弄成评判小红书博主质量的重要标尺,Tech星球在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中,各选一位收藏及获赞数目排行首位的博主,调阅了两个达人的笔记数据。
品牌方同样在乎的数据还有笔记阅读数,对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看见,虽然KOL粉丝数是KOC的6倍多,但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价钱,KOC报价是KOL的四分之一。
同样,也有KOL拿着64000元的报价,阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一。
一位国外化装品品牌市场负责人的观察是,小红书上,粉丝粘性不高,很适宜KOC,做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC,KOC带不起交易量。这时侯才会投高性价比的KOL,她们的优势是可能会有“爆炸流量”,一条视频能卖上万件。
其实,也有一些新品牌更乐意亲偏爱素人及KOC。按照小红书数据剖析平台千瓜数据,过去一个月,在多平台刮起风潮的完美日记唇膏,小红书的投放帐号中80%是素人或则说是KOC。
其实,即使讨论热度直涨,但KOC仍然是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到,大部份所谓的媒介公司会把素人当作KOC做资源卖,“几百块一篇的素人,越投越没有用”。
另一家MCN机构负责人则觉得,品牌方想花低预算,撬动市场没有任何问题,只要玩法策略以及品控掌握好,基础内容堆积上去,就可以立即秒杀划水的KOL。并且,平台首页推送的优质内容也在逐渐偏向KOC内容,有了平价取代的投放方法,能降低新鲜血液,你们何乐而不为?
02.抖音:KOC殴打背部效应的KOL
不同于小红书素人较多,用户习惯性的刷笔记看评论,也异于陌陌同学圈的熟人社交,抖音更多的是红人秀场的花式推荐。
借助抖音的分发机制,品牌方常常会找寻一些素人,借助KOL带起话题,再配合素人的广泛传播,才能在短时间内使品牌快速得到高爆光量。坐落广州的京逸传媒,便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构。
今年起火的Stop冻龄机,便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久,冻龄机顿时在抖音刮起一阵热潮,每刷几个视频,便能看见有视频主在演示使用Stop冻龄机。
“3天时间,我们投放了500个KOC来配合KOL,为品牌方提高爆光量”,京逸传媒合伙人逸人向Tech星球(陌陌ID:tech618)介绍,“通常在一个产品著名度较小时,品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布,之后通过大量素人铺量,可以迅速将话题炒热。”
按逸人的介绍,抖音多于30万粉丝,小红书多于10万粉丝的都为素人,也就是近日起火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数目与发文篇数不等,KOC的投放价钱也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频,有的则须要几百。
当问到这次投放的KOC价钱时,逸人表示并非都像网上传的不到200元一个,价钱平均在100元一个。随着品牌方投放的KOC传播要求不同,价钱也并不能一概而论。
因为抖音短视频的特殊方式,品牌方所投KOC呈现的疗效也有不同。有的是将自家产品寄给KOC,由KOC进行使用以及评测推广,之后拍摄视频进行传播,有的是品牌方企划好脚本角色,由KOC进行诠释,有的则是直接转发品牌方的素材,冻龄机便是最后一个。
在冻龄机的推广案例中,品牌方将自己早已制做好的十几个短视频模板,随机分发给500个KOC,每位KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。利用抖音的推荐机制,在三天时间内,逸人投放的KOC在抖音上拥有87万爆光,1万多点赞。
面对投KOC就是为了带货的说法,逸人表示并不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容,尤其是大量优质的品牌正向内容。”通过KOL和KOC的配合,可以在短时间内有效提高用户的品牌意识。
“通常比列是30%的KOL和70%的KOC。”位于四川的MCN机构恋菲文化负责人王志华向Tech星球讲道,因为KOL的粉丝量更大,传播疗效更广。
因为其帐号主要是以剧情类的短视频为主,广告投放价与垂直的美妆、母婴等帐号不同。王志华“按照行内讲,KOL的报价是依据粉丝量来决定的,平均一个粉丝一毛钱,我们的粉丝量多,因而报价在一分五。”
快消饼干产品小熊软糖,看中了王志华旗下KOL的生活属性,品牌方想要投放一位KOL来进行视频诠释。按照800万的粉丝基数,王志华团队企划脚本,为品牌方拍摄了一条23秒的短视频,报价为12万。
经过一个月的传播,最终视频拥有2700万播放量88万点赞量,9000多评论,1.1万转发。按照品牌方的要求,视频中链入的购物车,在传播中获得将近1000的订单量。
“我们的KOL数目是依据品牌方来定的,顾客有多少预算须要多少KOL,我们都会匹配相应等级的KOL。”王志飞告诉Tech星球,像手机、游戏、食品等品牌商,还是更倾向于用KOL。
卡思数据发布《2019美妆短视频KOL营销报告》显示,截止2019年4月30日,在半年的时间里,抖音粉丝量超过10万的活跃KOL数目降低了29766个,以日增164个的速率快速下降。而拥有10万粉丝以下的KOC数目更多。
随着短视频时代到来,平台上KOL的数目也在急剧下降。相比起KOC的短时间快速刷屏,投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法,但借助大量KOC在顿时实现品牌刷屏,这些短线打法在目前的品牌主心中可能接受度更高。
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