2019 年营销行业：告别与迎新，KOC 成为最受关注新词

2019年对营销行业来讲，被觉得是挥别的一年。这一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互联网营销行业虽然遭到击溃。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道，直到近三天KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者）彻底火了。

你们纷纷开始讨论，KOL的腹部示范效应真的不行了吗？KOC的大众流量引导才是王道？KOC一夜之间成为最受关注的新词，虽然，KOC这个国外原创的概念，并非是忽然出现。

最早天猫、大众点评上的用户留言评论，虽然就是一种KOC。美国2-3年起前诞生了Micro-influencer(小微博主）和Nano-influencer（纳米博主）概念，这种词汇和我们明天讨论的KOC原意都一致。

在互联网下半场，流量红利濒临消失，大V投放成本越来高的情况下，指出信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”？

在KOC被热议的当下，品牌主怎样安排小红书、抖音和陌陌等平台上投放策略？KOL和KOC两种方式各有什么好坏点？

01.小红书：真实消费体验助KOC击败

向来指出真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的底泥。

“粉丝数目就几万，叫KOL不合适，但单个广告报价3、4000，叫素人也不合适。”2018年开始，MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC营运，负责人林尘把“曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在10万以下的帐号”划定为优质KOC。

事实上，这部份用户抢占了小红书达人内容生态中最核心的部份。Tech星球独家领到的数据显示，在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

一般情况下，小红书品牌方在投放广告时，设定的KPI（关键绩效指标）会是单条笔记的互动数，即爆光度、收藏、点赞、评论、转发数目。

Tech星球（陌陌ID：tech618）也注意到，在小红书MCN通告群内，多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比列，笔记近日点赞收藏总量等数据作出具体要求。

获赞及收藏量早已弄成评判小红书博主质量的重要标尺，Tech星球在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中，各选一位收藏及获赞数目排行首位的博主，调阅了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在乎的数据还有笔记阅读数，对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看见，虽然KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价钱，KOC报价是KOL的四分之一。

同样，也有KOL拿着64000元的报价，阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一。

一位国外化装品品牌市场负责人的观察是，小红书上，粉丝粘性不高，很适宜KOC，做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC，KOC带不起交易量。这时侯才会投高性价比的KOL，她们的优势是可能会有“爆炸流量”，一条视频能卖上万件。

其实，也有一些新品牌更乐意亲偏爱素人及KOC。按照小红书数据剖析平台千瓜数据，过去一个月，在多平台刮起风潮的完美日记唇膏，小红书的投放帐号中80%是素人或则说是KOC。

其实，即使讨论热度直涨，但KOC仍然是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到，大部份所谓的媒介公司会把素人当作KOC做资源卖，“几百块一篇的素人，越投越没有用”。

另一家MCN机构负责人则觉得，品牌方想花低预算，撬动市场没有任何问题，只要玩法策略以及品控掌握好，基础内容堆积上去，就可以立即秒杀划水的KOL。并且，平台首页推送的优质内容也在逐渐偏向KOC内容，有了平价取代的投放方法，能降低新鲜血液，你们何乐而不为？

02.抖音：KOC殴打背部效应的KOL

不同于小红书素人较多，用户习惯性的刷笔记看评论，也异于陌陌同学圈的熟人社交，抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

借助抖音的分发机制，品牌方常常会找寻一些素人，借助KOL带起话题，再配合素人的广泛传播，才能在短时间内使品牌快速得到高爆光量。坐落广州的京逸传媒，便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构。

今年起火的Stop冻龄机，便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久，冻龄机顿时在抖音刮起一阵热潮，每刷几个视频，便能看见有视频主在演示使用Stop冻龄机。

“3天时间，我们投放了500个KOC来配合KOL，为品牌方提高爆光量”，京逸传媒合伙人逸人向Tech星球（陌陌ID：tech618）介绍，“通常在一个产品著名度较小时，品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布，之后通过大量素人铺量，可以迅速将话题炒热。”

按逸人的介绍，抖音多于30万粉丝，小红书多于10万粉丝的都为素人，也就是近日起火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数目与发文篇数不等，KOC的投放价钱也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频，有的则须要几百。

当问到这次投放的KOC价钱时，逸人表示并非都像网上传的不到200元一个，价钱平均在100元一个。随着品牌方投放的KOC传播要求不同，价钱也并不能一概而论。

因为抖音短视频的特殊方式，品牌方所投KOC呈现的疗效也有不同。有的是将自家产品寄给KOC，由KOC进行使用以及评测推广，之后拍摄视频进行传播，有的是品牌方企划好脚本角色，由KOC进行诠释，有的则是直接转发品牌方的素材，冻龄机便是最后一个。

在冻龄机的推广案例中，品牌方将自己早已制做好的十几个短视频模板，随机分发给500个KOC，每位KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。利用抖音的推荐机制，在三天时间内，逸人投放的KOC在抖音上拥有87万爆光，1万多点赞。

面对投KOC就是为了带货的说法，逸人表示并不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容，尤其是大量优质的品牌正向内容。”通过KOL和KOC的配合，可以在短时间内有效提高用户的品牌意识。

“通常比列是30%的KOL和70%的KOC。”位于四川的MCN机构恋菲文化负责人王志华向Tech星球讲道，因为KOL的粉丝量更大，传播疗效更广。

因为其帐号主要是以剧情类的短视频为主，广告投放价与垂直的美妆、母婴等帐号不同。王志华“按照行内讲，KOL的报价是依据粉丝量来决定的，平均一个粉丝一毛钱，我们的粉丝量多，因而报价在一分五。”

快消饼干产品小熊软糖，看中了王志华旗下KOL的生活属性，品牌方想要投放一位KOL来进行视频诠释。按照800万的粉丝基数，王志华团队企划脚本，为品牌方拍摄了一条23秒的短视频，报价为12万。

经过一个月的传播，最终视频拥有2700万播放量88万点赞量，9000多评论，1.1万转发。按照品牌方的要求，视频中链入的购物车，在传播中获得将近1000的订单量。

“我们的KOL数目是依据品牌方来定的，顾客有多少预算须要多少KOL，我们都会匹配相应等级的KOL。”王志飞告诉Tech星球，像手机、游戏、食品等品牌商，还是更倾向于用KOL。

卡思数据发布《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，截止2019年4月30日，在半年的时间里，抖音粉丝量超过10万的活跃KOL数目降低了29766个，以日增164个的速率快速下降。而拥有10万粉丝以下的KOC数目更多。

随着短视频时代到来，平台上KOL的数目也在急剧下降。相比起KOC的短时间快速刷屏，投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法，但借助大量KOC在顿时实现品牌刷屏，这些短线打法在目前的品牌主心中可能接受度更高。