双 11 网红直播带货乱象频出，消费者权益如何保障？

网红带货，监管要跟上

去年“双11”，网红直播带货深受热捧。作为一种新的消费模式，网红卖货提升了消费者的决策效率，但也出现营销夸大其词、产品质量注水等顽疾，侵害了消费者的合法权益。要让消费者拥有更舒心的购物体验，还需政府、商家、平台等多方协同共治，促使电商规范化发展。

“双11”刚过，家住广州市朝阳区的李男士遇见了揪心事。“前段时间在网上直播间买的包，主播口口声声说是日本代购的正品，结果刚领到手就破了皮，店家还以代购为由不给退款。”李男士惊讶地说。

与李男士有类似遭受的消费者不在少数。按照中国消费者商会本月21日发布的《“双11”消费维权舆情剖析报告》，11月1日至15日共搜集“双11”相关“消费维权”类信息790余万条，其中负面信息集中在快件、售后服务、预售规则、促销宣传、产品质量等方面。“商家赚得钵满盆满，可我们消费者的权益怎样得到保护？”李男士说。

在新经济快速发展的背景下，“网红带货”成了电商新风口。但怎样保障货品“不注水”？怎么让消费者拥有更舒心的购物体验？“数据作假”“流量作假”该怎么监管？这种问题都须要政府、商家、直播平台等多方共同努力。

火热

网红带货催生新的消费模式，正在产生新的产业链

山东青岛居民王小敏多年来仍然在黑水路市场搞服饰批发，今年加入直播大军，目前她在快手上的直播号“长春小敏姐”已有十多万粉丝。“业绩好时，三天能卖出四五百件衣物，比实体店强多了。如今就盼着自己热度能上去。”王小敏说。

王小敏道出了网红的心里话。这五年，无论是顶尖带货网红还是处于中尾部阵营中的网红都能交出一份不错的成绩单。去年“双11”期间，“淘宝第一女主播”薇娅在线8小时，吸引4300多万用户观看，直播间共给出78条商品链接。

社交电商每日一淘首席营运官淡焦成觉得，网红带货是粉丝经济的产物，粉丝基于对网红的认可或则信任而形成订购行为，网红的人格特质以及专业能力起到信任背书作用，进而降低消费者的订购决策时间。

网红都喜欢带哪些货呢？天猫平台检测数据显示，去年参与淘宝“双11”的品牌和店家中，超过一半都开了自己的直播间，覆盖美妆、服饰、食品、珠宝、数码电器乃至车辆等几乎全行业。

尤为引人注意的是，网红直播带货现在已从城市向乡村漫延。按照天猫直播数据，从10月21日淘宝“双11”预售启动以来，仅用10天，农村网红主播们就卖出3万多吨农货。

“网红带货正在产生新产业链，推动就业创业，同时也促使内需市场，催生出新消费模式。”阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊说。

顽疾

不规范的带货行为侵害消费者合法权益

“前一阵我听到有网红推荐一款喷雾产品，堪称具有防晒、隔离、遮瑕等多种功能，里边评论好几千，点赞的也不在少数。但入手后发觉其疗效连通常的保湿化妆品都比不上，真让人无语啊！”在四川成都某广告公司下班的80后宋霞提到刚才掉入的“坑”，一直非常气愤。

网红带货如火如荼，但“蒙眼飞奔”，难免泥沙俱下，影响到消费者的购物体验。

“明明没有这么多人在线观看、评论、开展交易，店家却通过技术手段散布漂亮的交易数据，这不是误导吗？”宋霞告诉记者，买到赝品的经历让她对这些亮眼的数字形成了怀疑。

对普通消费者而言，订购某款产品通常会把店家的介绍、“网红”的推荐和后台的留言作为重要参考根据，假如一方有假，上当被骗的机率都会降低。

“带货的网红哪会说商品不好呢？她们常常在直播间说得天花乱坠，事实却并非这么。”消费者孟男士告诉记者，她去年在某网路主播的直播间里买了一支深受推荐的唇膏，原以为有网红背书，质量一定不会差，谁成想发来的货并不如意。

中国人民学院法大学院士刘俊海表示，“带货的网红假如刻意夸大产品疗效，使得消费者基于错误认识订购了相关产品，除需承当行政责任外，依据消费者权益保护法的相关约定，还应该承当3倍赔付的刑事责任。”

出路

构建协同共治机制，营造规范有序的市场秩序

“网红带货问题涉及多方利益主体，这意味着规范市场秩序、解决发展中的痛点须要多方合力，构建协同共治机制。”刘俊海说。

前不久，国家市场监督管理总局相关负责人强调，高度关注“网红”食品信息，梳理违规犯罪线索。要求电商第三方平台着力履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违犯广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违规行为进行取缔。

中消协律师团成员、北京市安理律师事务所中级合伙人杨曙光觉得，监管部门要多措并举，要求平台构建“网红带货”的资格审查机制及诚信评价体系，完善完善“网红带货”黑名单，并严厉严打从事“数据作假”的主体。

“平台自身也要下大力气，严把质量关。诸如对网红售出的商品应全程探源；对于合作的网红与店家，要制订严格的奖罚制度，提升准入门槛。”淡焦成说。

11月14日，商务部发言人高峰在谈及“直播带货”时说，“任何业态模式的运行都必须符合有关法律规定，必须保障消费者的合法权益。我们将继续会同有关部门一道，促进电子商务的规范化发展。”

而一些作为市场主体的电商平台，也已开始“查漏补缺”。例如，快手平台对于售卖过程推行全程监管，对于违法的店家和帐号，施行商品下架、快手小店功能限制、账号封禁、保证金交纳等多种处罚。天猫直播要求主播更专业，引导她们花更多的时间用于选购、试用商品，保证消费者购物体验。（记者齐志明徐雷鹏）