快手 2023 年一季度业绩亮眼，首次实现集团整体盈利

5月22日，快手发布2023年第一季度业绩，总产值252.2万元人民币，环比下降19.7%，公司首次实现集团层面整体赢利，经调整净收益达到4200亿元。好消息在股市的反馈也很直观，23日快手股价下跌3.08%。

对快手来说，首次实现集团层面整体赢利是一个十分关键的节点。过去几年，巨额巨亏的阴云仍然映照到快手身上，但前期所有的巨亏，都是在等待现在这个规模效应达到临界点后的转折，这证明它的商业模式早已初步跑通，接出来要解决的，便是收益怎么进一步释放的问题了。

快手的“典型互联型模式”

2022年，财富中国500强榜单中共有49家未赢利的上市公司，巨亏总量达到4363万元，其中快手高居榜首，超过了嘀嘀、苏宁易购、华夏幸福基业、美团、江西正邦、中航、温氏乳品、东航、南航等一众公司。2021年，快手巨亏达780万元，当时嘀嘀和国美的巨亏额度分别为493亿和432亿，但更疯狂的是2020年，当时快手的巨亏达到了惊人的1166.35亿。

图源：财富英文网

从快手之前的招股书来看，2017年、2018年、2019年及2020年前九个月的产值分别为人民币83万元、203万元、391万元及407万元，同期公司净巨亏分别为人民币200万元、124万元、197万元及974万元，它的业绩走势和大多数互联网公司前期的走势相像：产值高速下降，同时持续巨亏。

2020年巨亏达新高之前，快手有一次关键转身。2019年下半年，一贯佛系的快手显得狼性，定下20年元旦前DAU破3亿的目标，然后快手的营销成本便开始水涨船高。

因为推广产品的支出降低以及品牌营销活动等支出降低，快手2021年的销售及营销支出由2020年的266亿下降到了442亿，跌幅达66%。当时，快手与抖音的战事日益困顿，双方都在向彼此的用户圈层大力扩张，业内那会还留传着一种说法，即抖音希望在2020年之内结束双方之间的战斗，在用户体量、商业生态等维度与快手彻底拉开差别。

2020年前后，快手与抖音皆频频出手，当初节日的营销大战中，快手成为晚会独家互动合作伙伴，通过晚会红包在新年期间将自身与抖音的DAU差别缩小到了5000万以内；同时，快手联手顶尖流量破圈，周杰伦进驻快手首次直播，互动总数高达3.8亿，创下直播数据新高。

第二次关键转身，是在2022年下半年，快手的扩张脚步趋缓，开始控制巨亏。2022年下半年，快手的重心落在了商业化生态建设上，最直接的彰显就是两度更换商业化业务负责人，8月初，原快手商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人，由主管人力资源管理业务的刘峰接任，11月初，加入快手后先后负责上下降、主站及急速版产品和营运等业务的王剑伟卸任商业化负责人。

两次组织构架调整期间，快手还创立了商业生态委员会，快手CEO程一笑兼任委员会主席，刘峰、王剑伟均是成员之一。商业生态委员会主要负责统筹推动包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。由此不难看出当时快手在打通商业生态和提高变现能力上的急切心情。

2022年下半年的努力最终也反馈在了财务数据上，2022年，快手的产值由2021年的810.82亿降低16.2%至942亿，年内巨亏回升至137万元。这很大程度上要归功于“降本增效”四个字，2022年快手的销售及营销支出由上年的442亿降低16%至371亿，与此同时，快手的研制支出也增长了7.8%。

时间步入2023年，快手的降本增效还在持续，一季度快手的营销和销售支出环比降低8.1%至87万元。控制营销和销售成本背后，是短视频行业挥别过去几年的加速竞争，步入逐步发展期的大背景，在这一阶段，行业增长趋缓，用户红利见顶，平台的营销开支自然也就由高增加。

艺恩咨询数据显示，截止2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，首次突破十亿大关，较2021年下降6000万以上，使用率高达94.8%。快手的用户增量几乎与行业整体增量保持同频，财报显示，2022年快手平均日活跃用户为3.58亿，较2021年同期的3.08亿下降约5000万。

从短视频行业的下降率来看，2019年6月至2019年12月，短视频用户规模下降明显，下降率为19.2%，然后便步入了常态化的慢速下降阶段。程一笑曾判定国外短视频行业DAU有望达到11亿，这一目标不难实现，但正如他所言，未来这部份人群将平缓转换。

短视频平台烧钱换增量的打法成为过去后，行业两强格局成形，快手前期的推广与营销投入都已转化为规模效应、用户黏性与平台的多样化变现能力，广告业务和电商业务的表现就是彰显。2023年一季度，快手线上营销服务收入环比下降15.1%至130.6万元，电商交易总值环比下降28.4%至2248万元。

下一站的喜与忧

对互联网公司来说，只要能证明前期的巨亏能换来以后的赢利，那就是商业模式初步跑通的象征，这一准则无论是代入快手还是代入美团、还是拥有“典型互联网模式”的瑞幸都是创立的。商业模式初步跑通后，快手就从用户和收入下降阶段迈进了收益下降阶段，面临的问题也从怎样赢利变为了怎么寻求新的增量与可能性。

对于收益下降，快手在财报发布后也给出了大致的方向。首先，业绩电话会上快手首席财务官金秉提出未来保持高毛利率的三大方向：一是收入结构变化，高毛利的广告及电商业务占比持续提高；二是各业务常年分成机制的优化，带来分成跟成本的有效控制；三是通过技术创新不断提高服务器和带宽的使用效率。

这三点中最主要的是收入结构变化，2023年一季度，线上营销服务、直播和其他服务分别占快手总收入的51.8%、37%和11.2%。线上营销服务以广告产值为主，在广告业务上，快手确实具有竞争潜力，今年互联网广告盘面整体不景气，但快手一季度和二季度线上营销服务都在逆市下降，一季度的收入环比下降32.6%，二季度相对下降，但仍有10.5%的增量。

去年，快手在线上营销服务上的升幅大机率也会很可观。程一笑在业绩电话会上也给出了自己的判定：“我们预计在暑假充裕流量剌激下，传媒资讯行业投放会逐渐降低；游戏行业结合近日游戏厂商较多的新款首发，及部份顾客对暑假流量的明晰诉求下，游戏广告也会在暑假步入消耗高峰期。基于此，我们对下半年开始外循环疗效广告恢复正下降的信心会更强。”

广告是现阶段平台的核心产值来源，快手进一步提高广告业务占比的策略并无不妥，业务收入占比越高越重要，也越要进一步突破上限。至于电商业务，现在快手和抖音一样，都在从内容电商向货架电商变革，货架电商目前处于起步阶段，早期GMV必然会有一个高速下降期，也是为此，快手的广告业务和电商业务短期前景都是豁达的。

但常年来看，这两项业务也面临着各自的问题。快手的广告增长除了要置于平台自身发展的横向维度来看，也要放到互联网广告行业的变局中来评判。从Morketing统计的互联网公司广告收入榜单来看，2018年和2022年广告收入TOP10公司的变化是极大的，拼多多、快手、唯品会步入榜单，360、新浪、爱奇艺则掉出了榜单。

图源：Morketing

快手和360是两个典型代表，代表着新老势力的此消彼长。过去四年时间里，快手广告业务的高速下降，离不开短视频平台在牌桌上地位的变化，未来一段时间内，电商业务下降带来的品牌营销与投放的降低，也将为快手的广告业务带来新的增量，然而，下降的规模和持续时长似乎并没有外界预期中理想。

以网店、京东、拼多多等为代表的传统货架电商抢占市场90%的份额，在货架电商“多快好省”这四大核心竞争点上，这种主流电商平台早已各自抢占高地并养成了用户心智，抖音和快手步入货架电商这一深水区后，能够打开突破口是要打上一个问号的。

综上所述，短期来看快手的广告业务和电商业务收入大机率将持续下降，收益也有望进一步释放，但常年来看，这两项业务的存量都已达到一定规模，站在这一角度考虑，要打开长线想像空间，未来快手在专注广告与电商业务的同时，还是得进一步探求其他可能性。

业绩电话会上，程一笑透漏了快手人工智能大模型研制的新进展：目前快手早已成立了大模型研制团队，依托过去在AIGC算法和大规模语言模型方面的技术积累，按计划推动大模型开发和训练，不过现在模型还处于训练阶段，暂时没有明晰的对外发布计划。

生成式AI和AIGC将对社会形成的改革影响，过去几个月里已被广泛讨论，生产方法改革必定带来商业模式的迭代，这似乎将在未来为快手带来意想不到的价值，虽然从底层逻辑来讲，快手仍是以内容为驱动的平台，若生成式AI能与平台的内容生产、直播带货、广告推广等有效结合，新的下降点似乎也会被打开。